2月13日上午，在济南市百花洲历史文化街区一处临水的店铺里，一群前来研学的小学生揉着面团，做着可爱的花饽饽，小店里朝气蓬勃。这间店铺叫勇气馒头社。听起来很像一家文创店，但，确实是卖馒头的。在下一拨研学团队到来之前，店铺主理人苑姗姗接受了新黄河记者的采访，讲述了她把馒头“做大做强”的勇气故事。
非遗给的勇气：馒头不只在日常餐桌
故事要从2024年讲起。那一年，济南百花洲历史文化街区业态升级重装亮相，街区陆续上新一些有创意、有个性的品牌和店铺。苑姗姗的百小花茶铺就伴随着百花洲开业，她的创意“把子肉冰激淋”成为当年的文旅产品爆款。“把非遗做成年轻人喜欢的方式”，有了一次成功的尝试。
到了年底，她的勇气馒头品牌正式立项。身为山东人，她希望能够以馒头这一山东主食为核心，结合非遗创新的思路再造一个爆款。
五角钱、一元钱一个的馒头要冲击爆款，除了“勇气可嘉”，肯定还得有“过人之处”。
在苑姗姗最初的策划中，勇气馒头对标的是西式汉堡包，所以最先推出的是夹着把子肉的馒头汉堡。这时候勇气馒头的英文译名是“MantouBurger”。因为款式新奇，味道不错，馒头汉堡在“579百工集”汉堡节上走红，在社交平台收获不少流量。
仅仅馒头汉堡一个单品很难养活一家店，创意天马行空的苑姗姗又开始琢磨对着馒头本身做文章。但依然要以本地文化为根基，进行一些年轻化改造。这是多数网红爆款屡试不爽的成功路径。
她选用山东省一级非物质文化遗产——文登的面塑技法为核心技术，加入胶东花饽饽的“神仙引子”酵种制作传统，并在此基础上创新，研发出酒曲、草莓、玫瑰花等不同风味的酵种，形成了差异化的面团口感。后续又围绕造型外观做多元化设计。“外观不是凭空捏造的，多数也与民俗息息相关。”团队研究了馒头、饽饽除了在日常食用之外的其他出现场景，比如节庆、礼仪。“山东很多地方在春节的时候会用到刺猬形馒头寓意沾财，寿桃形馒头祈求长寿，葫芦形馒头寓意福禄双全。”苑姗姗说，通过外观的可爱化、拟人化设计，于是，就有了自带表情包的各种馒头。延续着这样的思路，再对馅料进行创新，就形成了现在全系列产品。
战绩可查：春节前销售58万元，研学预订爆单
勇气馒头商店全系产品均价约4元/个，处于贴合大众消费的价位。看起来与对标西式汉堡、跻身贵价主食的目标逐渐偏离，但路径好像越走越对劲了。
“我带着勇气馒头参加各种各样的市集，场场卖空。”过去的一年，只要有合适的市集苑珊珊都去参与，在全济南转了近三十个市集。
与此同时，店铺的研学活动也水到渠成地拓展开来，2026年1月30日-2月10日，开展了约36场研学，周末场次没有空当，市场反馈远超预期。研学项目的变现能力和净利润均优于礼盒销售，成为重要的盈利板块。2026年春节前，馒头礼盒销售量达3200多提，营业额超过58万元。
在记者采访中，苑姗姗接到了一个研学预订电话。她转头询问正在忙碌中的伙伴：“后天有一拨研学，咱们接单吗？”面对已然爆火的场面和逼近春节的日子，伙伴选择“已读不回”。
“真的接不了了，时间已经满了。”苑姗姗说，春节礼盒所有产品也已经全部预订，不能接单了。
勇气大爆发：建工厂、开分店，从小店走向规模化
苑姗姗的市集“流浪”，直到历城区芦南村走到了终点。芦南村是亲子旅游景区，去年9月，这里办市集，苑姗姗带着馒头去了，在馒头产品淡季，她三场市集都是销冠，这吸引了芦南村返乡创业女青年贾杰的注意。当时，贾杰正在做乡村田园综合体，也在寻求合适的发展项目。
馒头与乡村，麦子与土地，品牌需要落地，乡村需要新意，一拍即合。从小店到工厂，勇气馒头迈出了极具勇气的一步。“贾杰一方给我们投了大概300万元的资金，我们的工厂将落地芦南村。”苑姗姗说，工厂预计2026年年中开业，与此同时，三家分店也将陆续营业，分别是位于芦南村的旗舰店和工厂店，以及在济南核心城区的分店。
工厂将吸纳芦南村50余人就业，其中由32-43岁左右的青年女性承担主要制作工艺环节，部分青壮年男性劳动力承担工厂搬运等体力劳动。起初只是以非遗发挥创意，而今已然走进助力乡村振兴的队伍。至此，她的勇气馒头逐渐形成工厂加商店、出售加研学的商业模式。
在接受记者采访时，苑姗姗也会流露出一丝迷茫。有业内大咖指点她，当下年轻人的情绪是“躺平”，这样积极向上的品牌形象或许难以融入当下情绪消费的潮流。这样的点拨令她有些无措。但转念一想，人们的情绪是多样的，有人躺平，也有人看准时机鼓一鼓勇气爬起来再奋斗一把。再转念，馒头的产品也可以是多样的，“或许哪天可以做一款‘没勇气的馒头’，我们一口把它吃掉呢？”
与芦南村的深度合作，实现了项目的扎根与扩张，他们第一年合作制定了500万元的营收目标。她期待着，有意思的、有话题度的非遗馒头能够走出山东，成为新时代山东特色的文旅产品，成为游客喜欢的伴手礼。
走向这个目标并不容易，她也感受到压力。过去一年，“主理人”这个词在网络被热议，网友们戏谑其为“不挣钱的小老板”。苑姗姗对这个身份却始终抱有敬畏之心。“大家对主理人是有期待的，希望主理人能做出一些有个性的东西，我希望自己可以始终有追求有风格。”想起前段时间，有“主理人”朋友放弃自家经营的品牌，去市集销售水产等热销年货，赚得钵满。她也并不羡慕，馒头的勇气，还是一种死磕到底的勇气。
记者:刘杰 摄影:刘杰 摄像:迟广智 剪辑:迟广智 编辑:柏凌君 校对:杨荷放
