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关于“李宁”公司的线上线下渠道冲突及解决方案

来源：花匠小妙招时间：2025-07-13 16:15

李宁公司品牌历史

李宁公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌生产的运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。主要采用外包生产和特许分销商模式，在中国已经建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络，截止2011年末，李宁品牌店铺在中国境内总数达到8255间，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区开拓业务。

创新是李宁品牌发展的根本。李宁公司自成立之初就非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。并且与国内外各大知名高校和研究机构保持密切合作。

现如今面临的问题

直营店的成本因素是制约传统服饰行业涉足电子商务的第一道坎，那么迎面而来的渠道冲突则是更难跨越的另一道坎。网店无地域疆界加上成本优势，势必对各地经销商的管辖权带来冲击。原本条块清晰的地盘被迅速打散分割，随之而来的是对价格的冲击。为此，数以百计的网店怎么纳入李宁预期中的价格体系，李宁将之分为两部分进行有针对性的“收编”。在B2C方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售；而对于C2C中的“大C”，某种意义上也成为一个“小B”，李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其收归麾下。据林力介绍，目前已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系。消费者登录李宁官方商城的授权频道，授权网店名单一目了然，还提供了链接。对于后来被纳入管理的C2C而言，前后收益会不会有差别？这一点，李宁从网购调查得到支持：价格已不是网购行为的唯一决定因素，店面信誉、是否官方授权以及售后服务保障等也影响了网购行为。在这一前提下，“即使授权店价格贵了20%以内，消费者还是会接受”。林力介绍，通过这些尝试，授权B2C、C2C网店与地面李宁维持在一个相对一致的价格体系内。然而，网店无地面成本的吸引，难免出现代理商拿到李宁的服装后在网上销售的情况。

解决方案

1、线上渠道新设一个品牌来做
例如东莞钻石世家就是如此，去年我去东莞钻石世家调研并策划过网络营销全案，但实际上这个方法并不好，这等于线上要重新去打品牌，难度和时间周期都有，但问题是他们全国有上百家店，绝大多数都是加盟店，而不是直营店，肯定不能线上也打钻石世家的牌子，关键是线上的价格还卖的便宜，至少得是线下店售价的一半，这样做加盟店要闹翻天去不可，但是他要新创一个线上品牌又谈何容易呢，不过至少这是一种方法，这里只谈方法。

2、线上线下产品分开
这个就不多说了，李宁就是这样做的，双方不影响，牌子是同一个，但产品不一样，针对互联网开发或者重组一些新的或者打折的产品出来。

3、线上线下就是相辅相成的
有些企业是可以这样做的，他们并不求线上能带来多少销量，而且线下的店几乎都是他们的直营店，他们就是要占据这个新兴渠道，网上要有个声音，尤其是价格不透明的产品，比如玉石、翡翠、黄金之类，他们线上和线下的价格是统一的，只不过线上可以搞搞促销活动，比如8折促销，线上就相当于他们在某个城市的经销点，给那个城市一些特殊政策未尝不可嘛，更主要的是，方便了客户，客户可以线下看货，线上订购，线下再交钱取货，这不是更信任，更方便了吗？