首页分享服装线上线下营销渠道冲突问题分析

服装线上线下营销渠道冲突问题分析

来源：花匠小妙招时间：2025-07-13 16:15

学位论文版权使用授权书IllUllY2429640本学位论文作者完全了解浙江理工大堂有权保留并向国家有关部门或机构送交本论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅。本人授权浙江理工大堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文作者签名:煮影己签字露鬟:劢吗车‘导i膊签名:椭毋~鹭、鏊亨璺鬟:仍玛每6习,/岛摘要线上渠道指企业利用互联网或其他与互联网相连接的电子设备寻找、接近顾客和用户,或顾客和用户通过互联网或其他与互联网相连接的电子设备寻找供应者,进行购买的营销渠道。自2007年服装鞋帽类产品超越图书音像成为网购品类中排名第一的商品后,中国的服装网络购物规模逐年呈现出极高的增长率,这同时也带来一些问题。线上线下渠道冲突问题则是诸多问题中最显著、影响最大的问题之一。线上线下营销渠道冲突问题使许多服装营销渠道的管理陷入困境:马克华菲的网购平台出现许多假冒伪劣产品,价格混乱不堪,导致线下销售商的投诉,消费者对品牌评价不高,消费体验不佳:美邦董事长周成建在关闭电子商务时就曾坦言:“1年6000万元的投入,使线上成本甚至远高于饱受地价负担的实体店成本”。渠道冲突的成因主要有目标差异、资源稀缺、认知差异、沟通不足等。渠道冲突既会产生消极结果又会产生积极结果。渠道冲突过程模型是渠道冲突的一个重要理论,而目前鲜有文献将线上线下渠道冲突作为一个过程来进行实证研究。将线上线下营销渠道冲突的成因、表现及结果与渠道冲突过程模型的理论结合起来,应用于服装营销渠道经营的实际,建立了服装线上线下营销渠道冲突的过程模型。通过已有量表结合服装线上线下营销渠道的实际得出初始量表。进行小样本预调研,形成最终问卷。通过问卷调查,共获得146份有效调查问卷,。,运用结构方程模型对所构建的模型及假设进行检验和修正,建立新模型,再次建模检验,各假设均获得强支持,且拟合程度良好,新模型得到了验证支持。得出根源性冲突与现象性冲突、现象性冲突与冲突结果之间相互关系的三个主要结论,并根据实证分析结果,提出了线上线下渠道的融合、细分化管理、建立合理高效的沟通机制以及渠道工作人员互换四项建议。并对研究局限和未来研究方向进行评述和展望。关键字:服装:线上营销渠道;线下营销渠道;渠道冲突;过程模型StudyOilProblemsofClothingOnline-,'sonlineshoppingscaleofclothinghasshownhighgrowthratesincethen,—offiinemarketingchannelconflictisoneofthemostsignificantandinfluentialTheonline-offiinemarketingchannelconflicthasmadethemanagementofmanyfashionmarketingchannelsintrouble:ManyfakeandshoddyproductsappearedonMarkFairwhale’Sonlineshoppingplatform,plaintsfromvendorsfromoffiinechannels,consumerbrandevaluationislow,andtheconsumerexperienceispoor;merce,ZhouJian,chairmanofMeters/bonweadmittedthat”$60millioninvestmentayearhasevenmadethecostofonlinemanagementmuchhigherthantheburdenofphysicalstorepremiumcostsThemaincausesofchannelconflictaregoaldifferences,resou

服装线上线下营销渠道冲突问题分析来自淘豆网www.taodocs.com转载请标明出处.