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品牌跨界营销，如何打造一场“梦幻联动”

来源：花匠小妙招时间：2024-12-07 06:54

原创张泽消费界

分享丨张泽整理 | 消费界

不联名的品牌，2024年能活好吗？

正文5335字 | 10分钟阅读

11月9日上午，王小卤品牌中心总经理——张泽在消费界举办的追光者FHC休闲食品论坛上，以“品牌跨界营销，如何打造一场‘梦幻联动’？”为主题，向现场多家头部企业、消费领域创始人、专业观众发表了演讲。

张泽向现场观众发出疑问：“不联名的品牌在2024年还能活得好吗？”随后，张泽给出了自己的答案：“可能会活下去。但如果想活出新高度、新突破，好的联名营销一定是事半功倍的。”

张泽认为联名营销不止加持品牌，更赋能销售，并从实践中总结出了企业做好联名营销的公式与关键：联名营销（品牌感知和销售增长的双重收获）= 营销时机（找到资源价值最大化的营销节点）x社交舆论（有趣的创意和内容撬动传播杠杆）x渠道效率（通过联名帮助销售成果）。

以下为张泽现场演讲内容：

我先抛出一个灵魂拷问，这个拷问不光是问大家的也是问我自己的：当联名成为营销的标配时，越来越多的玩家卷出新高度，那么不联名的品牌在2024年还能活得好吗？

我的答案是：可能会活下去，但如果想突破自我、活得更好，一场好的联名营销一定是事半功倍的。

我们看下今年火出天际的几个经典联名营销案例：

第一个，成功把茅台变成配料的酱香拿铁。这个案例能出圈，在于情绪价值，给了中年人和年轻人不同的体验理由，在大众首次感受茅台方面实现了很大的突破。这种现象级的联名营销，直接带来了巨大的销售成果。上线当天，酱香拿铁单品销量突破542万杯，单品销售额突破1亿元。

第二个，喜茶和FENDI。很多营销圈内的人说这场联名蕴藏着超能力的影响。我们先刨除超能力的问题，从这场联名带给喜茶品牌调性的提升以及让FENDI更加年轻化、大众化来看，它就已经成功了。而且喜茶和FENDI的联名款产品“FENDI喜悦黄”特调，借助FENDI的品牌势能一跃成为了社交货币，这对喜茶来说是更大的成功。

第三个，是最近比较出圈的古茗茶和天官赐福的联名。天官赐福是一个二次元且有巨大粉丝群体的联名对象。这次联名让古茗茶成功收获了更多天官赐福的忠实粉丝，从而击穿了圈层壁垒。

品牌方狂热追求联名背后，联名营销的核心本质是什么？

往前推30年，品牌与产品往往是划等号的，一个好的产品往决定了你是否能够成为一个更加牛的品牌。为什么会这样？

很简单，因为在那个时候产品的同质化现象没有那么严重，市场的需求虽然多样但远不像今天这样丰富多彩。在那个车马都很慢、邮件也很慢，一生只够爱一个人的时代，品牌的价值往往等同于产品的价值。但是当今天媒体越来越分散化、去中心化和信息越来越多元化并行时，我们所看到的是品牌价值要远远大于产品价值，尤其是对食品饮料这类没有高科技门槛的品牌来讲，品牌价值的打造相比过去会更加重要。

品牌价值分为哪些层面呢？

首先功能价值往往等同于产品价值。但是我们现在想要凸显出品牌在精神价值、情绪价值、体验价值、服务价值之中带给消费者的增值感受，作为一个品牌来讲，这种增值感受往往很难一次性全部实现。

这种情境下，联名就是一个非常高效的解决方式，能够快速地提升品牌的服务价值、情绪价值，带给消费者精神层面的共鸣。

分享王小卤的联名营销经验前首先介绍下王小卤：王小卤是中国虎皮凤爪的领导品牌，聚焦卤味零食细分品类，凭借“个大、肉多、没有指甲、易脱骨”的超级大单品虎皮凤爪火遍了全网。

我用一只鸡爪彪悍的四年来形容王小卤的快速甚至说飞速发展。2019年，我们首次推出超级大单品——虎皮凤爪，当年的销售额达到两千万元。到2020年时我们实现了10倍的增长，全年销售额达到2亿元。2021年初，王小卤的虎皮凤爪经过权威机构的认证，全渠道的销售已经突破了1亿袋。到2021时销售额再攀高峰达到了8亿元，而这个时候我们正式进军线下市场。

到了2023年3月时，我们已经取得了连续4年全国虎皮凤爪销售额第一的市场地位认证，2022年全年的业绩比2021年再增长50%。而截至目前王小卤虎皮凤爪全渠道的销售量已经突破了5.5亿根，线上和线下的占比也达到3：7（线上为3，线下为7）。

我们是符合传统、能够持久发展的消费品牌的生意模型结构。在这样的生意模型之下，王小卤在营销端尤其是对于联名营销是如何考量的？

第一，我们在联名营销中并不会跟任何品牌随意联名。我们自己有非常重要的基准，就是要合作调性匹配的品牌或者IP，让有趣的灵魂碰撞在一起才能擦出更多的火花。

第二，王小卤是一家成长中的品牌，需要站在巨人的肩膀之上。一个品牌也许通过自己势能不能达到一个非常好的高度，但通过与势能更加足、有国民影响力、很出圈的品牌站在一起，借助它的力量或许就可以使自己的势能再上一个台阶。

调性匹配和势能强大是我们在选择联名营销对象时一个非常基础的原则。坚守这个原则，使我们每一次的联名过程都非常艰难。比如说去年我们比较出圈的联名案例，是王小卤和上海美术电影制片厂的《葫芦兄弟》进行的联名营销的项目，这个项目在成熟落地之前，我们探讨了200多个原创动画片，最终选择出一个《葫芦兄弟》进行联名项目。

联名要与品牌的调性相一致。对于食品尤其是零食品牌来讲，它的调性或者它想塑造的品牌价值、品牌感受很简单。我们从世界范围内非常知名的食品饮料品牌来看，比如可口可乐、乐事、奥利奥……这些品牌带给我们的统一感受，就是作为一个成功的食品类品牌，好吃是第一生命线，快乐是第二生命线。如果你吃完后变得更加有负担、emo，我想它不可能成为一个成功的品牌。

作为零食品牌，我们执着打造有趣的品牌调性，向消费者持续传递快乐，这也是我们联名营销想要去传递和打造的。

从这个角度讲，我所主导的四个联名营销完全迎合了我刚才说的联名营销的标准。

第一，我们会跟调性更加匹配的品牌站在一起。比如我们与乌苏啤酒的联名，和奶龙的联名，他们都是有着有趣灵魂的品牌。

第二，我们选择跟势能更强大的品牌站在一起，借助他们的势能使我们的势能和声量达到更高的高度。所以我们会选择与国民游戏和平精英联名，选择和老少皆宜的、上至99岁下至9岁都知道的葫芦兄弟联名。

通过和这些有梗、有趣的头部品牌、国民级IP的联动，我们在逐步塑造王小卤的品牌调性“快乐有趣的风格”。

从这四个联名营销案例上，我们成功总结出一套联名营销方法论，这里首次向大家披露一下，或许还不太成熟，欢迎大家讨论：

第一，要选合适的营销时机。我相信任何品牌的钱都不是大风刮来的，我们一定要聚焦资源，在最应该去突破和最应该去扩大传播的重要营销节点下重注。

第二，营销时机选择好了之后，我们必须要有强大的社交舆论场，让大家能够关注到和讨论起来。“酒香其实也怕巷子深”，从这个角度来讲，我们必须要持续创造和输出有价值、有趣、不一样的内容，才能够让更多的人关注到你、了解到你、认识到你。

第三，我们要通过联名赋能渠道的效率增长。联名营销从茅台和瑞幸的例子就可以看出来，是能在提升品牌声量的同时帮助销售飞速地增长。通过提升渠道效率，一场重要的联名营销事件是能够实现品销合一的。

我们分别来具体看一下三大要素。

首先是营销时机。节日在中国的分布很有意思，所有的重要节点、节庆时间都集中在下半年。比如说传统的春节、圣诞节、光棍节、感恩节，还有我们从十五年前就诞生的购物节双11和后来的双12，都在下半年。

当人类的情感释放和节假日、社交集合在一起的时候，三重属性叠加促成消费爆发季，坦白讲这也是我们食品饮料行业的战斗季。王小卤联名时间轴就迎合这样的重要营销节点。

与葫芦兄弟的联名营销我们是在去年年货节期间推出的，而今年618年期间，我们推出了和乌苏啤酒的“上头文学”，今年年底双十一到年货节期间，我们推出了与在抖音有2000多万粉丝受众的奶龙的龙年营销项目，打造龙王CP。

我们再来看一下，如何在选对营销节点的情况下，通过好的内容持续的去撬动更多传播，让好的内容持续发声。我们在今年618期间与乌苏打造了三支社交端的TVC，这三支TVC有一个共同主题，就是“不想干什么，只想上头”。我们深刻洞察到现在的年轻人，因为经济压力和社会环境都想躺平，越来越多的人想去偶尔发疯，上一下头。所以，在上头文学影响之下，如何能够与消费者更好地站在一起，去表达他们的情绪价值，成为他们的互联网嘴替，是我们特别想要去做的一件事情。

我们通过观察年轻人现在最集中的几个场景，职场场景、上学场景、恋爱场景、社交场景去总结在这种发疯情况下，如何能够更好释放和缓解自己的情绪。

今年双十一期间，我们与奶龙这个大网红进行了联名。这也让王小卤这个IP在诞生6年之后，首次真正地鲜活起来，变成更多人都能够感受和体验到的动画形象。

通过与奶龙定制的单条视频，我们在抖音的播放量就成功突破了千万，点赞量接近15万。

与奶龙联名成功后，我们借助奶龙的势能将王小卤个人IP形象营销出圈，作为我们品牌非常重要的视觉锤持续与消费者进行沟通和传递。

我们还会在社交话题端做出覆盖多年龄层的花式整活不断的营销动作。去年，我们有一个话题登上了新浪微博热搜，就是#谁买谁是爷#。背景是当时我们在跟葫芦兄弟联名，在挖掘葫芦兄弟的IP价值时，发现一个非常有意思的现象，所有的葫芦娃都在持续地找爷爷和救爷爷。

我们又洞察到北方有一个传统的爷文化，比如说张爷、刘爷早上好。从这个角度来讲，如果在过年期间，你买了王小卤的产品之后你就变成了王小卤的爷，我们在网上去喊一声“感谢刘爷支持”，这是不是能够更好与消费者站在一起和互动呢？所以我们创造了“谁买谁是爷”的梗。

与此同时我们打造了一支广告片：在一个大的商超环境下，有很多的消费者在排队结账，有一个消费者拿了一个王小卤的新年礼盒，当他走到收银员面前，收银员扫码之后，砰的一声，他就变成了葫芦兄弟里面的爷爷形象。

随着整个超市里面砰砰声越来越多，就有越来越多《葫芦兄弟》里面的爷爷出现，但是没有买王小卤产品的人还是原本的样子走出走进，这时候落款的广告出来一句“王小卤福禄抓财手礼盒贺岁上市，谁买谁是爷”，用很京腔的老北京调调成功引起了消费者的注意。

在上了微博热搜之后，我们真的实现了全网叫爷的活动。只要你购买了王小卤的新年礼盒，来到我们微博官方帐号下面，王小卤就会去喊你一声爷，这个活动成功引起消费者的兴趣和关注。

我现在经常听到一句特别有意思的说法，尤其是营销圈里面很多人说，王小卤不光是卖鸡爪的一家公司，现在越来越像一家电影公司，不断在出品有乐趣的短片。

我们4年打造了14支TVC，从3年前非常出圈的大飞机在跑道上跑着跑着轮子变成了大鸡爪——“好吃到上天”；到去年的谁买谁是爷，还有7个葫芦娃混乱地叫彼此的名字，最后叫出了洗脑魔性的“是兄弟就来买我”；以及致敬王家卫，“王家卫就是这个味”等等。我们已经在互联网内容端，打造出了自己的玩法和调调。今年也敬请期待，年底推出的贺岁短片会是什么样子。

第二点，渠道效率。当我们选择对了营销时机，有了非常好的社交内容之后，怎么样能够更好地对渠道实现深度的赋能呢？在大促期间，线上线下渠道对于产品的需求点是不一样的，线上可能更追求的是新奇特，而线下往往更追求的是货架、堆头、排面，以此才能吸引更多流量和注意。

基于这样的洞察，我们与葫芦兄弟深度结合，设想7个葫芦娃，有7个不同的本领，会赋予我们7种口味的虎皮凤爪新的生命力，所以我们结合7个葫芦娃不同的形象和个人特质去打造了非常有噱头的7款全新产品。

我们还会加大IP合作周边赠品，为消费者实现快乐加倍。比如说去年的葫芦娃、今年的奶龙，都是消费者在购买产品的同时，能够获得自己喜欢的IP联名周边，这也为我们带来了更好的转化。

第三点，在包装视觉设计上面，我们也进行了升级。线上线下对于包装视觉其实有不同的需求，线上关注如何拍出更美的照片，更好的视频，使得更多人能够通过视觉被吸引而产生购买的欲望。

但对于线下来讲，我们一定要让产品包装更醒目，在一众花红柳绿之间能够脱颖而出。所以大家可以看到，线上版本的葫芦兄弟采用的是平面2D素描形式，但线下葫芦兄弟变得更大，虎皮凤爪几个字更凸显，葫芦兄弟的形象也是用3D立体的形式再打造，线下的整个堆头排面会非常的醒目。

第一，联名内容要能够全面赋能天猫和抖音。在联名期间无论是官方旗舰店，还是抖音直播间，都会跟联名IP进行全面的结合，从而能够在大促期间吸引更多消费者的注意力，实现转化效率的提升。

第二，好的内容要实现闭环。我们既然打造了“上头”这样的一个文学，就是希望将这种发疯玩到极致。以“上头”文学在直播间的演绎为例，我们打造了一场非常上头的晚会直播形式，让阿凡提的驴和香妃结婚，让葫芦兄弟在我们直播间里面说RAP等等内容，这使我们实现连续三天抖音休闲零食类直播榜单第一，直播间的曝光次数高达2000万次，而且我们三天的GMV突破300万元。

刚才讲的是线上例子，对于线下渠道如何赋能？我们观察到线下渠道追求排面。那么，我们就将葫芦兄弟的元素用到极致，让我们自己的形象通过更加有效的方式吸引到更多消费者。