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趋势分析｜七夕节日热潮中，奢侈品牌的在地文化传播愈发年轻化

来源：花匠小妙招时间：2024-12-02 17:12

以七夕为切入口观察时尚美妆品牌在中国市场的创新传播模式不难发现，获得年轻人注意力越发成为品牌趋之若鹜的关键。不论是携手中国明星共同讲述本土化故事，或是叠加线下空间以及线上限定等多样玩法，得以让诸多标签不同的细分人群“在场”。

据 B 站近日释出的一组数据表明，2024 年七夕送礼场景下，Z 世代年轻用户的消费力往往更突出，决策转化更快速。品牌在营销时选取节日热门视频类型，例如七夕恋爱指南、送礼指南、礼物开箱视频、七夕出游 vlog 等往往效果更佳。

通过迎合当下年轻消费中的悦己需求以及体验需求，品牌在七夕期间的传播形态，在叙事角度上更加多元，并进一步推动七夕内涵的延展。

在传统佳节中融合国际品牌文化视角，精准把握年轻消费者的文化诉求

更加年轻化的在地化传播，成为七夕佳节的一抹创新亮眼的传播模式。

既不拘泥于既有的传统文化框架，也不单一在礼遇经济热潮中仅仅聚焦于流量视角，时尚奢侈品牌的七夕节日叙事，正在以年轻人更易于接受的文化诉求，在全球化视角下讲述中西结合的本土化故事。

由 Loewe 与品牌七夕特别系列共同推出的定格动画短片《摘星记》中，中国演员及主持人林栋甫为短片旁白献声，将故事娓娓道来——两只刺猬的心在仙人掌果实、榴莲和晚星的尖角上碰撞交汇，以剪纸花朵和萤火虫为背幕——这部由英国电影和电视艺术学院奖获奖导演 Nina Gantz 执导的定格动画向中国传统工艺致敬，意在铭记并弘扬纯手工动画技艺。短片中的视觉元素亦化为七夕特别系列的静物广告灵感，榴莲与荷花被转换成超现实装置，呼应七夕传统之美。

七月初，Prada 携手品牌代言人李现与模特谢欣，于徽州古村呈坎拍摄广告片。呈坎古村落始建于东汉末年，至今仍留存着传统建筑遗迹。除却广告片，Prada 还携手百度共同推出以代言人李现为原型的“Prada 七夕现男友”，在百度上构建品牌专属七夕互动空间，并通过 AI 技术为用户提供全天候专属时尚指南，诠释传统节日的现代内涵。

此外，Bottega Veneta 七月初发布的 2024 七夕广告大片，特邀品牌挚友周雨彤、米卡和杜鹃联袂演绎。此次广告大片由袁小鹏掌镜，于崇山峻岭间拍摄，唯美诠释七夕故事中的元素。灵感源自牛郎与织女相会在银河的鹊桥，大片延伸并叙述着路途间相遇与相交等情节。受到 Bottega Veneta 诞生的意大利威内托大区自古以来便是交通枢纽的启发，并透过品牌标志性的 Intrecciato 编织皮革工艺，意喻其络绎不绝的线路交织着各种相会。此次大片采用广角镜头拍摄，以“有你的风景”为话题，传递出极具感染力的人物映像，在生机盎然、幅员辽阔的自然背景下，突出展示 Bottega Veneta 的每套造型。

此外，Bottega Veneta 再度邀请品牌长期合作伙伴 Sega Bodega 为本次的七夕广告大片配乐。他借鉴了 1980 年代粤语乐队 Beyond 的风格，并围绕七夕独特的浪漫与思慕之情进行了创作。

再如，Bally 携手中国超模/音乐人杨英格参与创意策划兼任导演，并亲自创作独家七夕曲调，与青年演员李奥洋共同演绎的“爱之回响”广告大片。

至于 Roger Vivier 携手品牌大使张凌赫与品牌挚友 Ayla 沈月联袂出演 2024 七夕广告，并邀请多位明星演绎品牌单品，则在坚守品牌风格的同时呈现出进一步向年轻人释放信号的举动。

礼遇经济热潮中，

联动线上线下传播互动触点

在当下，品牌营销的叙事由原先的强势型到现在平民化、碎片化的转变。品牌不再是单向的自我定义和表达，更多是要考虑如何链接用户，如何在用户的时间和场景碎片下，通过用户更理解的方式去传递产品价值和情绪价值。

除却限定系列产品发布、新媒体内容传播以外，联动线上线下的互动体验也成为众多时尚奢侈品牌在七夕礼遇经济中，精准把握社交注意力和出行消费的多维模式。

正如 Bottega Veneta 所发布的七夕广告大片，也出现在了上海新天地商圈；复朗集团旗下奢华鞋履品牌 Sergio Rossi 在推出 2024 七夕胶囊系列的同时也推出了体验式快闪餐厅，餐厅内罗马柱与七夕胶囊系列相得益彰，品牌用象征精致与纯粹的水晶与以永恒与优雅著称的绉缎相结合，成就了七夕限定的 SR1 ballerina，也用独特的餐饮空间重现品牌所要传递的意大利生活方式。