吸金与吸睛，解锁品牌联名之道——记品研工作室总第二十次月度主题沙龙

混合艺术和商业肯定是危险的，因为人们会抛出各种各样的石头。但那没关系——我已经准备好了我的安全帽。

——村上隆《艺术战斗论》

在当下，不少品牌不务正业热衷品牌联名营销，最近瑞幸×猫和老鼠，沃尔沃×张信哲，茉莉奶白×永夜星河，UGG×ATTEMPT，7-ELEVEN×乐事等等活动创造了巨大的话题度和曝光量，在流量珍贵的新媒体时代，实属难得。11月27日，新学年第三期品研工作室第三次月度主题沙龙聚焦由艺术传媒学院段杏辉老师带来的“喜茶与FENDI联名，独特性的重塑还是毁灭？”这一紧扣商业热点的话题。在集团人文学科带头人邓军红老师主持下，淬炼商学院董道进老师、国际商学院周昊月老师、新商科教学部崔时敏老师与艺术传媒罗鹏、李林飞、张璐以及泰科市场营销教研室张凡老师等9名成员齐聚一堂，展开深入交流讨论。

首先艺术传媒学院段杏辉老师用喜茶与FENDI打破品牌“护城河”的联名活动，引出联名的重塑性，通过巧妙的品牌元素融合，双方在形式和内容上呈现出别具一格的风格和特点，体现了独特的审美价值。这次联名不仅让两个品牌各自的形象得到了重塑，展现出更加时尚、年轻化和高端化的特质，还成功吸引了大量年轻消费者的目光和喜爱。联名产品的推出不仅销售业绩斐然，更在社交媒体上引发了广泛的关注和讨论，为双方品牌带来了前所未有的知名度和美誉度提升。但是这样的联名也会毁灭双方品牌的独特性。两个品牌可能会因双方单方面追求商业利益，加之品牌定位与价格差异，而忽视品牌形象的塑造与维护，最终导致品牌形象受损，甚至毁灭双方品牌的独特性。那么由此提出IP联名是品牌独特性的塑造还是毁灭？

邓军红老师提出此次两个品牌联名是“价值与流量的联姻”。“FENDI”有价值无流量，“喜茶”有流量无价值，大家打破“护城河”，其目的与意义可能与艺术家村上隆倡导的“超扁平”概念相似。物质过剩的后工业时代是消费符号、消费仪式、消费身份、消费体验，而非消费商品本身。董道进老师提出：“茅台”与“瑞幸”的联名背后，也是对“茅台”品牌价值的一种损伤；邓老师则认为这样的联名背后是后现代的一种混搭的跨界营销，用反品牌精英的精神来回应大众的狂欢，制造⼀种讨喜的存在感就是新媒体的运⾏逻辑。

随后，周昊月老师给出更劲爆的信息，售价20元的“喜茶”与全球顶级艺术家“草间弥生”联名。这两个品牌跨界在一起会引爆出什么样的化学反应？这背后又有什么样的新思考？老师们纷纷发表看法。首先是市场年轻化，年轻市场化，各种ip都在尝试与年轻消费主力进行强强连接。其次是消费观念升级，喜茶原有的品牌护城河也需要更新。第三，联名可以创造喜茶独特的品牌体验，满足消费多元化。最后，联名能够展现喜茶品牌的个性和差异化，在市场中脱颖而出。喜茶一直致力于打造时尚潮流的品牌形象，主要目标消费群体为年轻人，而草间弥生时尚前卫独特的艺术风格，也深受当代年轻人的喜爱，两者在品牌调性及迎合目标受众上具有较高的契合度。未来还会有哪些品牌和哪些艺术家强强联合值得期待。

经过90多分钟的交流讨论，主题沙龙会在意犹未尽的氛围中结束。本次活动以喜茶与FENDI联名为切入点，探讨品牌跨界营销的新思路，在从有意义到有意思的新媒体生态里，我们能否发挥充分互动的新媒体传播模式，最大程度介入日常生活，创造出超需要的需要。从这个意义上说，品研工作室将艺术传媒学院与淬炼商学院的老师集合在一起，运用新媒体思维去创新创造，也是教学价值进化的驱动力，也是将校训“创造”的理念融入教学并为其增添新色的意义所在。

图文：崔时敏

（淬炼商学院、艺术传媒学院联合供稿）

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