电商直播互动对消费者购买意愿的影响因素研究－武大国际法评论

电商直播互动对消费者购买意愿的影响因素研究

关 键 词：电商直播;购买意愿;SOR 模型;互动仪式链;情感能量
摘　　要：

近年来我国电商直播行业快速发展,成为新型消费方式。研究基于SOR理论,分析消费者由外部刺激导致内在状态发生变化,进而产生行为反应的新型直播购物模式,构建“互动质量—情感能量—消费者购买意愿”的购买意愿模型,探究新型消费场景下影响消费者购买意愿的路径和因素。研究发现:增强电商主播的互动质量,强化直播间观众的互助质量,能有效促进直播间观众正向情感能量的沉淀和积累。基于以上发现,研究提出提升主播的专业化素养,激发观众参与意愿,构建紧密粉丝群体,以功能升级优化平台消费体验等管理和营销建议,以期对电商直播行业的健康发展发挥积极作用。

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