家庭园艺，听Neville Stein分享花园中心运营“英国经验”

Neville Stein

英国知名园艺零售专家

40多年园艺行业从业经验

《Horticultural Week》特约撰稿人、专栏作家

参与多家连锁花园中心经营管理

2月23日至24日，世界花园中心协会·中国分会（IGCA·CHS）邀请英国资深花园中心专家Neville Stein授课。Stein从英国花园中心发展现状、花园中心成本控制、提升客单价、展陈设计、市场营销等方面出发，通过讨论、实操、讲解等多种方式，向中国的花园中心从业者分享“英国经验”。

▼ 课程花絮 ▼

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提高客单价 | 盈利的法宝

花园中心是一个消费场所，而提高客单价是增加利润的关键要素之一。如何让客户购买更多产品？Stein总结了6条提高客单价的方法。

▼ 虹越、北京花木公司、青岛淘花园等6家花园中心的超过30名从业者参与课程▼

1.关联陈列 英国有句俗语：没有需求，就没有消费。所以，商家要做的事情就是创造需求，把植物、花盆、花土、工具等进行综合展陈，吸引消费者把更多产品放入购物车。

2.合适的引导 好的导购员能增加客单价，如使用合适的肢体语言、将产品特性转换成对用户的好处等，引导顾客消费。

3.大量展陈、大量销售 从花园中心的销售实践来看，对畅销产品的大量展陈能增加销售额，这样总营业额会提高。

4.提高商品价格 对于顾客不知道成本的产品，花园中心拥有更多的定价自主权，因此选择特殊品种或独家销售的产品有助于提高客单价。

5.压缩成本 降低库存、减少损耗（英国花园中心的平均损耗为4%至6%）、大宗采购压低采购支出、降低人工成本等，都能帮助花园中心获得更大利润空间，变相提高产品价格。

6.提高客户回购率 增加新客户、提高客户回购率、提高客单价等都是提高店铺销售的方法。因此，增加回购率后，客户的终身价值增高，相当于变相提高了客单价。

-02-

展陈 | 视觉营销的第一印象

视觉营销的直观解释是给顾客一个好的直观印象，其背后则是把空间环境与产品的选择、设计、包装、定价、陈列结合起来，刺激客户购买产品和服务，最直接的目的是赚钱。视觉营销有助于让顾客将我们与对手公司区别开来，引导客户决策。

▼ Stein以南虹桥花坊为例，实地讲解展陈和动线设计 ▼

Stein提出10个展陈建议：

1.做好计划 展陈要有策划性和目的性，讲求策略，对促销、活动等要提前设计准备。

2.从设计师的角度思考问题 好的展陈有设计感，融入创意，将产品的色彩、花纹、机理等进行空间搭配，创造出协调、对比冲突或有律动的视觉感受。

3.有主题 主题展陈能吸引消费者关注，不过过多的主题场景展陈会影响店铺的销售额，一方面因为其占地面积大，影响单位面积销售额，另外如果展陈太美，消费者担心购买后破坏美感而影响销售。

4.会讲故事 有故事的展陈如同进剧院看戏，展陈的架构就是剧院的场景，使用的各种展台、场地就是剧院的舞台，而产品就是演员，演一幕好剧就是成功的推销一次产品。

5.重视色彩 单色展陈有较强的视觉冲击感，两三种近似色展陈有和谐渐变的效果，对比色则容易抓人眼球。

6.技术手段 展陈要综合运用五感，并且将科研成功应用其中，比如消费心理学研究发现，对某一产品，消费者心目中有购买水平线，达到这条线的产品最容易被接受；又或者，视觉研究发现，垂直陈列有男性感，水平陈列有轻松感，对角容易引发消费者行动，而大宗堆放给人便宜的感觉，金字塔形陈列更具美感等。

7.堆叠展陈 把同一类型的产品放在一起销售，方便顾客选择，但这适用于消费者熟知的产品而非新产品。

8.简单化 化繁为简，让展陈简单明确、主题突出。

9.和谐和平衡 和谐的视觉效果，让消费者感觉愉悦。

10.从其他领域借鉴 从其他行业获得展陈灵感，如潘通公司每年发布潮流色，可以利用流行色布置展陈。

▼ 6组学员分别以单色、近似色、对比色为主题做展陈竞赛 ▼

▼学员展陈作品 ▼

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收割新客户 | 传统媒体与社交媒体角力

市场营销学的经典名言是，市场营销就是创造客户。在英国，新店市场营销方面的投入约占总投入的5%至10%。

▼ Stein展示一个苗圃的Facebook页面 ▼

Stein将获得新客户的方法归结为：

1.直接交谈，个性化销售 需要付出更多的人力成本，影响范围有限。

2.赞助销售 如一些花园中心赞助路边的绿化植物，展示和吸引消费者。

3.广告 在各种大众媒体发布广告。

4.直邮 英国的不少花园中心都有会员俱乐部，如最大的园艺电商公司拥有200万会员，就至少要印发200万册产品目录等。英国电商是依靠邮发产品图册和广告，不同于国内网上浏览和下单的销售模式。

5.公共关系 利用本地媒体，与大众建立情感联系。

6.参加展会

7.口碑营销 通过人际交往推广。

8.社交媒体 通过脸书、推特、Ins等发布信息，由店铺官方或意见领袖吸引消费者。

Stein谈到，随着网络化进程，传统广告的方式对客户的吸引力在减弱，口碑推荐、社交媒体的引流作用越来越强。在英国，线上销售由于缺乏体验感，对花园中心的直接冲击不大，但网络在宣传推广方面的作用越来越强，特别是对于年轻人的影响较大，而这一群体正是花园中心试图抓住的顾客。

-04-

定价原则 | 追求毛利与总利润的平衡

Stein将产品营销的原则概括为：

合适的产品

合适的展陈

合适的时间

合适的价格

国内的花园中心与花卉市场正面竞争，定价问题正是国内花园中心从业者最头痛的问题。定价太低没利润，定价太高影响总利润，Stein提出5种定价模型。

▼以南虹桥花坊为例，学员分组讨论花园中心改进的10条建议 ▼

1、按毛利率定价提高销售额 这一定价方式较为常见，缺点是缺乏灵活性。此外，通过降低采购成本、提高产品售价、提高销售能力、减少损耗能够提高花园中心毛利率。

2、固定价格 对同一产品由始至终采取固定的价格，缺点同样是缺乏灵活性。

3、根据价值定价 根据客户的心理价位定价，如按照品种、品质差异等作出不同的定价，优点是单品利润最大化，缺点是比较难把握。

4、根据市场价格定价 随行就市，是大众品种常用的定价方式，优点是稳妥，缺点是缺乏特色。

5、亏损销售 以低于成本的价格亏损销售，多出现在促销产品或尾货产品销售中，优点是可以清库存、吸引客户，缺点是可能导致亏损。不过以此为引流手段，做好关联产品和服务的销售可能扭亏为盈。

特别值得注意的是，卖得不好的产品要及时淘汰，否则影响单位面积销售额。

▼ 理论与实操结合的授课方式非常受欢迎 ▼

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