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品牌故事，传奇的起点

来源：花匠小妙招时间：2026-02-01 00:06

“酒坛一掷振国威，香惊四海夺金奖”，曾是茅台最广为流传的一个故事。说的是1915年茅台酒参展巴拿马万国博览会，因包装简陋而备受冷落；现场工作人员情急之下，假装不小心将一坛酒打翻在地，四溢的酒香顿时引来众多嘉宾，茅台因而一摔成名，一举夺冠。会讲故事的茅台，还有红军长征的万能灵药、建国大典上的“开国第一酒”，这些故事以"国酒"为卖点的大肆宣传，虽然今日已被推翻，但早已深入人心，虚虚实实都成真。

“82年的拉菲”是老饕酒徒、废青土豪的共同信仰，1982年到底为何伟大？1982年的波尔多因过度炎热，当时酒评家都认为这一年的葡萄虽然饱满果香，但由于缺少强烈的单宁。然而，被后来誉为“葡萄酒教父”的罗伯特·帕克赌上声誉，将酒史上第一个100分满分颁给拉菲酒庄，坚称1982年是20世纪最佳的年份之一。82年拉菲上市后确实实力爆发，酒商、收藏家、投资客、富商名流争相抢购，当这种热潮扩散到中国，影视剧不断植入拉菲各种“梗”，中国土豪相继效仿“举杯饮拉菲”，至此82年拉菲登上葡萄酒神坛。

这些极具穿透力和传播力的故事，让品牌成为传奇，拥有了最持久的生命力。

今天我们聊聊酒饮品牌如何写出一个好的品牌故事。希望初创企业、成熟品牌、或是新产品上线，都能有一些灵感和启发，让品牌故事成为产品成功的重要一环。

品牌故事，首先得是一个故事

什么是品牌故事？

品牌故事是品牌价值的故事化载体。它既不是品牌简介也不是品牌广告；品牌故事是品牌的核心叙事，描述了品牌的起源、历程、核心价值、使命、愿景和与之相关的人物或事件。

它是长期、连续的，且致力于建立品牌的情感基础和价值认同。

为什么要用故事做载体？

因为消费者只记得故事，那些流传最广、生命力最顽强的思想，一直是各种各样的故事。借助故事的形式，提炼并融入品牌或产品的核心理念；只要人们传播故事，就是在传播产品或思想。

但翻看各家酒品牌的公关稿和网站，发现问题还不少：

要么停留在表面，讲述公司如何成立、专利技术、获奖荣耀、历史血统、企业文化等基本信息。这一类，看上去完整且充分，但我们仅能定义为品牌信息，也许对经销商有背书效果，但离触动消费者还很远。

要么缺少微观构建，有人物、没故事。有类似具体人物的陈述，但是陈述内容仍是宏大空洞的概念罗列，之中不见具体的事件和角色。

要么故事主旨与品牌价值诉求不契合或牵强捆绑，这往往是品牌文化设定不当或模糊造成的。

要么缺少顶层设计，过于沉溺细节，没有升华至品牌价值的顶层设计。

一个优秀的品牌叙事，应当有宏观愿景也有微观构建；有人物，困境冲突，摆脱困境的循环上升到成功的过程；在这个模板基础之上融入品牌相关的元素——品牌起源、创始人、产品研发、品牌用户等等，讲一个让听众代入自己，爽到自己的品牌故事。

起源故事，塑造品牌仰视感

起源故事通过追溯品牌悠久的历史或产地文化，用历史脉络的时空厚重感，用地域勾勒出的独特风土底蕴，用人文精神去讲酿造传世佳酿的故事。

就像西方奢侈品热爱强调与欧洲王室贵族的渊源，中国名酒都想让酒与国家命运变迁紧密相连，蹭“国酒”的名头；或是挖掘酿酒工艺的艺术性，考古百年历史的窖池文化，增添名酒的神秘感。

起源故事为品牌提供了独特的坐标、稀缺的资源和人文情怀，这些要素加在一起，营造了一种“非我莫属”的品牌效应，进而支持起更高的品牌溢价。

#敖云酒庄#

在中国构建葡萄酒品牌不是一件容易的事，因为有个先天不足，历史和风土文化并没有传承。位于云南香格里拉地区的敖云酒庄却写出了一个追求极致风土的“英雄之旅”的故事。

酒庄属于LVMH集团，它的故事始于一个伟大的愿景，那就是在中国能酿造出世界级的顶级葡萄酒吗？澳大利亚酿酒师、科学家托尼 · 乔丹来到中国的寻找之路并不顺利，即使是已经成为葡萄酒产区的地方也有着不同的问题：西北地区冬季气温低，需要埋土保证葡萄藤存活；东部的河北、山东等多受到季风影响的地区，则相对湿润，采收季的降雨较多。托尼更换策略，放弃宏观的气候区，转而到南方寻找理想的微气候。他最终将目光聚焦在了横断山脉的群峰之间，找到了四个位于云南香格里拉梅里雪山脚下的藏族村落，一个酿造顶级赤霞珠酒近乎完美的风土环境。

这个寻找理想风土的历程故事，充满了异域风情和浪漫主义色彩：一个外国人对中国云南这片土地的痴迷、香格里拉藏族村落的神秘感、以及充分带入读者的神秘旅程。而酒庄品牌体现出的个性坚持和精益求精，背后的匠心与敬畏之心，也潜移默化植入到故事的传播中。

创始人故事，展现品牌人格魅力

所有的故事都离不开人。

当品牌创始人成为故事的主角，当这些人的故事与企业的诞生和发展、甚至是生死存亡时刻密切结合时，这样的故事因为真实性、细节性，往往更打动人。

为什么要创业？为什么要打造这个产品？为什么起这个品牌名？创始人的热血和初心，信念与执着有无数好故事可以讲。这种通过展现角色的命运感，品牌使命与愿景、理念和文化也由故事中发散出来。

近五年涌现的许多新兴酒饮品牌，如观云酒、醉鹅娘、开山等，就通过讲述创始人的初心、情怀和人格魅力，在同质化严重的酒饮市场中脱颖而出。

#观云酒#

90后观云CEO陈振宇的创业故事充满了戏剧性的反转。他是江苏酿酒世家、涌源酒坊陈氏第五代传人，虽然品牌传承历史不够，但创始人血统源远流长。在外企做过程序员后，他回到家乡创办观云酒。这段程序员到酿酒传承人的蜕变觉醒之路，增加了故事的吸引力。

这样打造酒饮科技公司就显得顺理成章，巧妙的去契合互联网技术与酿酒传统的双重基因，构建了观云酒非常独特的底层结构。

这种人设和故事的设定，立马和传统白酒老派的形象形成明显区隔。

#远明酱酒#

远明酱酒在抖音平台迅速崛起中，创始人任远明被塑造成“酱香酒守门人”的形象尤为关键。既没有违反广告法，说自己的老大，又妥妥的暗含自己是行业的佼佼者。远明老酒为酱香酒行业画了一条分界线，门内的才是真标准、真酱香，门外的只是其他。这个定位让一个籍籍无名的茅台镇小酒厂翻身成为网红酒顶流，尽管存在争议，但这个故事本身就带有足够的流量。

产品故事，传递品牌实力

一瓶酒，从种植开始，如何觅得一块有天赋的土地，使其维度、海拔、土壤、光照、水源、天气、昼夜温差和微生物等风土，能够孕育出最好的果实，它体现在一种建立在财富之上的极致审美，除去原材料成本，你还得为大师们的珍贵时光及人生买单。

讲述产品的故事，不仅仅是单纯的工艺描述，更要注重从中提取有温度的故事和人文精神。

#三得利威士忌响#

响作为世界上最负盛名和最受尊敬的威士忌，讲了一个调酒师手工艺赋予酒灵魂与生命的故事。

“要成为三得利的调酒师，需要能够与不会说话的威士忌交流。”第四代首席调酒师富舆伸二品尝了 100 多种麦芽混合样品，对三得利威士忌的微妙、精致和复杂的风味拥有最终决定权。着眼调和的复杂工序，将其重新定义为顶级原酒的奇妙融合，是自然、时间与酿酒人心意的共鸣，是集时间、自然、酿酒人心意的醇美，其底蕴是日本文化中追究细微之处的执著；创造出特有的果香、甜味和微妙的烟熏感及完美的高格调；完美诠释了“人与自然和谐共鸣”。

这个故事的升华之处在于，它还有第二条情节线，三得利家族历史的传承与荣耀。第三代孙子鸟井真吾努力延续祖父和父亲的梦想，这款融合三得利旗下山崎、白州和知多3家蒸馏厂12种以上麦芽和谷物威士忌原酒，挑战日本威士忌创新的新可能，以一种历史传承和遗产的精神进入现代。

#听花酒#

听花酒的研发来自于太上老君的托梦。

不太顺利的开篇：新产品的研发阶段，遇到了许多难题，创始人张雪峰日思夜想也未能彻底解决。

真正的“神”转折：一次凌晨4点，张雪峰在实验室小憩。许久不成做梦的他做了一个奇怪的梦，梦里他看到了一个腰系金绳、白髯飘飘的老者，手持拂尘，在他的手心写下了一个字“活”，然后转身飘然而去。他呆呆的看着手中的“活”字，不明所以。渐渐这个字晶莹璀璨，五彩流转。

醒来的他，下意识地将手指覆在掌心，思绪仿佛穿过千年时空，与古时智者相通，脑海中浮现出一句话：“水在舌边即为活”。他蓦然惊觉，“舌边之水不正是口水——唾液吗？”。

品牌价值升华：研发团队历时4年之久，数千次方案试制调整，以能生津为题，创立「双激活」酿酒理论、创建「减害增益」酿酒工艺，最终才研发出了这款生津白酒“听花酒”。

这款听花酒售价最后卖到58600元，这真是神仙才能支撑起的价格。

用户见证故事，将讲故事的权利交给消费者

当很多白酒品牌都在重复文化历史溯源的老套故事时，用户故事提供了一个差异化的思路。

消费者其实并不关心企业创始人的辉煌经历，只关心产品如何解决他们的问题。从消费者视角出发，关注他们的需求和痛点，将用户置于故事主角，讲一个消费者觉得与自己息息相关的故事。

#江小白果立方#

年轻人喜欢什么样的酒，就让喝酒人自己给出答案，这个故事是从江小白举办首届“江小白+品牌创造者大会”，邀请用户参与共创，基于用户需求决定在蜜桃味高粱酒的基础上开发更多新口味，再到江小白“果立方果园实验室”，让用户参与产品配方调配。这个故事让江小白果立方系列从萌芽、成型，到上市、升级全过程，都紧密和“以用户共创为核心”的品牌理念捆绑。

讲好品牌故事的几个注意事项

1. 品牌故事要有戏剧性

如何在戏剧层面上“拉满弓弦”，叙述那些偶然与无常、必然与命定的境遇，以及两厢之间的交错与对照，就体现了打造故事的功力了。

“82年的拉菲”，背后是罗伯特·帕克与波尔多酒评家之间的争议、那一年的天气条件、拉菲的品质表现，所有这些共同构建了一个令人难忘的故事，使得这款酒不仅仅是一个杰出产品，更是一个传奇。

还有“国酒之争”，前有汾酒在人民大会堂举办“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”，直接点名四川、贵州等地知名酒企虚假宣传；后有直隶高粱酒的河北白酒品牌衡水老白干，更是在广告中大肆宣称：“1915年巴拿马万国博览会甲等金奖白酒不是酱香酒，而是老白干”。但有用吗？

作为消费者，谁会关注一个已经过去100多年的展会？谁会在乎你酒厂获了什么奖？跟我有什么关系？他们没有明白，茅台这段公案之所以引人注目，关键在于它有故事，有精彩的情节，机智的应对，尤其是故事所体现出的民族情怀与骄傲。身怀绝技而又深藏不露，外表低调平常，这不正是金庸古龙小说里绝世高手的风范吗？完美符合国人的审美口味和处世智慧。

需要补充的是，故事不应该虚假，不要写自己做不到，消费者不相信的故事。虚构的故事那叫广告创意，不叫品牌故事。

品牌故事，是关于产品、企业和消费者的一系列事实，你要把这个事实加工得简单可信、足够精彩。比如神仙托梦的故事虽然戏剧化拉满，但是你信吗？

品牌故事不要脱离产品

品牌故事不要脱离产品，讲梦想讲宏愿，讲着讲着容易脱离产品的本质属性和功能。

比如，不要空泛地讲手工艺人工的精神内涵，而要展示这种手工艺如何使这个产品更优秀；不要空洞地阐释自然的伟力，而要说清楚特定的自然环境是如何影响这个产品的风味的。

品牌故事必须附着于产品，通过产品包装、产品细节、产品卖点、产品口碑等环节的塑造，提升品牌故事的可感度。既要有温度，又要有着落；既要触动人心，又要引导购买，才能达到品牌传播的目的。

故事流传是一套“组合拳”

品牌流传是一套“组合拳”，它不仅是简单地找一个有文采的文案创作者写一个短故事而已。

假设将品牌故事看作一个产品，它也需要价格、渠道、宣传等因素的共同作用，才能被打造为爆款。无论是产品包装、宣传策略还是媒介选择，都要能支撑品牌故事所传递的理念及价值观，做到上下一致、真实有料。它的传播特别需要传播渠道的加持，更需要市场人员对这些渠道加以利用、优化。从而完成品牌故事的传播和渗透任务，通过这一套“组合拳”，最终打动消费者。

最后，希望各位同仁的品牌故事不仅只存在于品牌手册中，更能流传于消费者口中、心中。

希望你也能写出个品牌好故事。