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中国快消品市场企稳回升新兴渠道引领消费需求新格局

来源：花匠小妙招时间：2025-12-17 19:09

　　在线下渠道中，仓储会员店、零食集合店和折扣店快速扩张，增速分别达40%、51%和92%，表明消费者日益青睐性价比更高、便利性更强、体验感更佳的零售业态。与此同时，即时零售渠道扭转了去年的下滑趋势，在三季度同比增长7.9%，其主要增长原因包括闪送服务的普及、商品种类的增多以及各大平台促销活动的开展。

　　在电商渠道中，社交电商和主打性价比的平台持续提升市场份额。其中，抖音（短视频社交）与拼多多（平价电商）作为两大模式的代表，合计占据快速消费品电商销售额超40%的比例。这些渠道将兴趣、购买、配送等购物环节融为一体，实现实时无缝衔接，重塑消费者的购物旅程。

　　在贝恩公司资深全球合伙人，大中华区消费和零售业务主席邓旻看来，渠道角色正在转型，从单一的销售终端升级为需求创造与价值共创的平台。面对这一趋势，品牌商需重新定义与零售商和平台的关系，将每个渠道视为创新孵化、互动深化和价值共创的生态伙伴。只有把渠道洞察深度融入产品组合与市场通路策略，才能在中国快消品市场的新增长阶段抢占先机。

　　零售商趋向“品牌化”

　　自有品牌加速成长

　　在零售业态不断演变的同时，很多零售商开始“干品牌商的活”，更直接地参与需求创造，依托第一手消费者洞察与供应链整合优势，加快自有品牌发展，为消费者提供高性价比商品。受此推动，自有品牌在过去两年间年均增长44%，2025年前三季度占整体快速消费品销售额的比例已达2%。

　　报告指出，零售商自有品牌不仅在抢占增量需求，更将加剧品牌商面临的竞争压力。随着“品牌化”趋势的深入，零售商从“卖货架”转型为“做商品”，在重塑竞争格局的同时也为消费者带来了更丰富的选择。

　　面对市场的快速变迁，报告提出了包含需求体系（Circumstance）、产品组合（Offerings）、渠道通路（Route）和落地执行（Execution）四大要素的“C.O.R.E.”战略框架，以帮助品牌商实现以需求为主导的可持续增长。

　　其中，品牌商应通过深入了解需求体系和场景，洞察触发需求的核心场景；打造适配的产品组合，满足核心需求体系中消费者的功能、情感及社交需求；选择合适渠道触达目标消费者，推动势能渠道“种草”，动能渠道变现；基于消费场景定制包装和定价策略，通过有效执行实现战略落地。

　　贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺认为，中国消费者愈加成熟，购物时更注重性价比、便利性与体验感。随着消费场景多元化、渠道不断丰富，品牌商必须精准洞察消费者的购物时机、场景和动因，并基于这些洞察制定策略，确保竞争优势。

　　来源：国际商报记者李子晨

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