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2024春节市场情况⑤五大趋势

来源：花匠小妙招时间：2025-05-11 01:40

商业君根据近期华创证券快消行业调研报告以及尼尔森IQ发布的《2024年中国快消品市场五大趋势》报告，深入解析2024年春节快消品市场表现，并展望2024年快消市场趋势，助力各位制胜2024！

2024年春节快消行业的市场表现

➤ 春节市场概览：节日效应显著，假期延长促进了人流量的回升，营造了积极的消费氛围。与去年相比，今年春节的扰动因素有所收敛，返乡客流同比显著回升，全社会跨区域人员流动量创下历史新高。

➤ 乳制品市场动态：年节期间动销表现强劲，价格稳定且略有下降。龙头企业通过订货会、陈列和促销等手段有效把握了旺季销售机会。高端白奶等乳制品整体动销强劲，节后新鲜度提升，龙头企业价格稳定且略有下降，市场竞争相对理性。

➤ 零食市场趋势：礼盒消费增长显著，量贩业态持续渗透。各大零食品牌纷纷推出礼盒装产品，陈列方式隆重，渗透率不断提升。量贩业态持续加密布局，全国性连锁大品牌在标准化拓店和价格优势上表现更为突出。企业竞相加码景气赛道，竞争梯队日益分明。

➤ 调味品市场表现：龙头企业动销改善，零添加产品铺货表现抢眼。春节期间调味品整体动销有所改善，各企业终端库存表现分化。零添加产品陈列及曝光度增加，定价中枢下移。复调市场竞争态势缓和，终端库存状况良好。

➤ 其他食品动态：非乳饮品加大礼盒装布局，高性价比产品受到市场欢迎；保健食品方面，疫情后消费者健康意识提升，药店面向中老年的产品销量激增；速冻食品整体热度平稳，米面制品动销强于火锅料；预制菜线下动销一般，一线城市动销环比有所提速。

2024中国快消市场五大展望

➤ 展望一：精打细算的消费时代

尼尔森IQ对中国快消市场86个品类三年的价格追踪显示，整体快消品过去三年价格增幅为3%, 横跨各线级城市以及农村市场。为了应对快消市场广泛的涨价趋势，疫情后中国消费者更为审慎和精打细算，“价格”已经成为中国消费者跨越人群与渠道的行为关键词。

与亚太消费者相比，中国消费者倾向采用更多的省钱策略，通过多方比价，在更优惠的渠道购物、大包装进行囤货来节省开支；并优先关注重要的产品属性。

➤ 展望二：消费者持续分层与分化

随着消费的分极化趋势延续，高端化和高性价比的“双高”奔赴特征更为明显。一方面，由于消费者对美好生活和健康品质的向往，高端、高品质的快消品成为企业发展的重点；另一方面，由于预期的不确定性，高性价比的商品成为更多消费者的选择。

➤ 展望三: 夯实线下基本盘，全渠道布局未来

回顾23年快消品市场，虽然线上、线下渠道的占比较去年同期稳定，但消费者的渠道选择更加多元化，各大渠道内部的结构仍然产生了诸多变化：内容电商持续性增长，抢占部分综合电商的市场份额；近场渠道中便利店、食杂店的持续性扩张；以及受即时性驱动，O2O渠道也实现了快速发展。

目前实体零售面临较大压力，东方快消品中心提出了一大、一近、一廉、一即、一抖这“5个1”成为引领创新转型的渠道新势力。其中，“一大”指会员店业态，“一近”指便利店和社区超市等近场零售业态，“一廉”指零售业态，“一即”指即时零售，“一抖”指抖音电商。

得益于抖音电商的加持、线上渠道增速仍在继续。自2021年起，抖店逐步开始形成规模，并于2023年在品类上持续拓展——从以往的服饰、个护行业为主到目前扩充了食品、饮料、奶制品等行业，2024年内容电商的增长仍然是值得重点关注的一大趋势。

纵观快消品市场线下结构，近场小型门店增长仍在持续，便利店不仅在门店数量上大幅增长，而且在单店产出、客流量上也获得大幅提升，本土的便利店品牌亦实现了区域性的高速增长。

小型业态的迅速成长在一定程度上分割了大型渠道的人流和消费，大型业态在门店数量、单店产能上均面临较大转型压力。为了积极应对市场转型，80%的核心卖场从去年开始开设小面积门店、精简SKU加大生鲜产出、同时开设仓储会员店，并在二线城市积极拓展。

➤ 展望四: 超越价格的增长

在成本上涨、品类涨价的大趋势下，快消品市场出现了三大新特点：

1）多数快消品类都进入了以价补量阶段；

2）消费分级明显，消费升级与降级并存；

3）冲动、悦己型消费的场景之下，新品对市场的重要性犹存。在多数老品销量下滑、店内竞争激烈、产品效力面临挑战的当下，盘活老品效力对目前快消品厂商而言至关重要。

➤ 展望五：重视团队建设，优化价值链

面对消费、渠道等剧烈变化，各大快消品厂、商要更加重视团队建设，以适应外部环境的变化。本土厂商需要深耕本土市场，对于供应商、销售渠道有着深入的认知，能够渗透到乡镇市场和下沉市场。尤其对于疫情这几年线下零售市场的洗牌，门店的转型，及时获取信息做好基本功至关重要。

2024年对于品牌商、经销商和零售商来说是极具挑战的一年，对于市场变化和必备技能的重新审视中，都需要提升本土需求的精“准”把握，运营敏捷性更“快”调整应对变化，把握最真实的市场全貌。