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"擦边营销"之辩：法律边界、商业伦理与消费者权益保护

来源：花匠小妙招时间：2025-09-13 17:47

近年来，随着市场竞争日益激烈，商家在广告宣传上力求创新、吸引眼球，以期在海量信息中脱颖而出。然而，这种追求有时却可能导致营销行为游走在法律边缘，引发公众质疑与舆论风波。近期，彩妆品牌黑兔与花洛莉亚的产品宣传图“擦边”事件，便引发了社会对商业广告道德底线与法律约束的广泛讨论。本文旨在从法律视角剖析此类现象，探讨其法律边界、商业伦理与消费者权益保护之间的复杂关系。

一、法律边界：何为“擦边营销”？

“擦边营销”通常指企业在广告宣传中，利用性暗示、低俗元素、隐晦寓意等方式，打“擦边球”，试图触动消费者的敏感神经，从而提升产品关注度与销售量。在黑兔事件中，其宣传海报的设计选择粉色气球元素，与产品颜色相配，意图体现产品“嘭嘭提亮”的效果。尽管品牌方声称无意冒犯或传递不当信息，但部分公众认为其设计内容存在性暗示嫌疑，涉嫌“擦边”。

我国《广告法》第九条明确规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容，也不得含有民族、种族、宗教、性别歧视以及损害未成年人身心健康的内容。对于“擦边营销”，法律判断的关键在于其是否跨越了上述禁止性规定，以及是否构成了对公序良俗的违背。如果广告内容虽未直接触犯法律规定，但足以引起公众普遍反感，造成不良社会影响，监管机构仍可能依据《广告法》第四十条，认定其构成“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的违法行为。

二、商业伦理：企业责任与品牌形象

除了法律红线，企业还应坚守商业伦理，尊重社会主流价值观，自觉维护品牌形象。黑兔在事件发酵后迅速道歉，并承诺整改审核机制，同时将涉事产品的售卖金额捐赠给关爱女性的公益基金，这些举措体现了其对舆论反馈的积极应对与社会责任的担当。然而，花洛莉亚至今未作正式回应，仅悄然修改了争议海报，这种应对方式可能加剧公众对其商业伦理的质疑。

企业在追求商业利益的同时，不应忽视其作为社会公民的角色。在广告创意与营销策略的制定中，企业应秉持诚实信用原则，充分考虑广告可能产生的社会影响，避免过度依赖刺激性、争议性的元素吸引消费者。良好的商业伦理不仅有利于塑造正面的企业形象，也是赢得消费者长期信任与忠诚的重要基石。

三、消费者权益保护：知情权与选择权

“擦边营销”往往模糊了信息传递的真实意图，可能误导消费者，侵犯其知情权与公平交易权。消费者有权知晓商品或服务的真实情况，不受欺诈、误导性宣传的影响。根据《消费者权益保护法》第八条，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。

面对“擦边营销”，消费者一方面需要提高媒介素养，学会辨别广告信息的真实性与价值导向，避免盲目跟风；另一方面，当合法权益受到侵害时，应及时通过投诉、诉讼等途径寻求救济。监管部门也应强化对广告市场的巡查力度，严惩违法违规行为，保障消费者权益。

四、结语：呼唤法治与德治并举的广告生态

“擦边营销”现象折射出当前广告市场中法律约束与道德自律的双重缺失。构建健康、有序的广告生态环境，既需要完善相关法律法规，细化对“擦边”行为的界定与处罚标准，强化执法力度；也需要企业自觉践行商业伦理，尊重消费者权益，以高质量、有价值的信息服务赢得市场。社会各界应共同努力，推动法治与德治并举，营造风清气正的广告文化，实现商业效益与社会效益的和谐共生。