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麦肯锡：2025年新常态下的中国消费报告（12页）.pdf

来源：花匠小妙招时间：2025-09-11 16:19

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1、泽沛达（Daniel Zipser）许达仁（Daniel Hui）石俊娜（Junna Shi）陈曦（Cherry Chen）麦肯锡中国消费与零售咨询业务2025年4月新常态下的中国消费引言2025年第二季度以来，中国消费市场步入以个位数增长为特征的“新常态”。分析师指出中国消费者“信心不足”和“消费降级”，并持续抛出一系列尖锐问题：增长是否已收窄？低迷情绪是否抑制了消费意愿？消费者是否已普遍开始降级？我们的最新研究显示，尽管挑战依旧存在，但实际情况远非某些观察人士所描述的那般黯淡。2024年底，麦肯锡中国消费与零售咨询业务在中国进行了一项全国性调查，调查对象涵盖17,000多名中国消费者。我们

2、根据城市等级、年龄、家庭收入等因素，将消费者细分为108个不同群体。基于对调查结果的分析，以及麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）对消费和城市化趋势的宏观经济分析，我们重点关注塑造中国消费市场“新常态”的三大主要趋势：1.消费者接纳新常态，顺势而为：历经数年信心受挫、消费意愿低迷的艰难时期后，中国消费者正开始走出低谷，迈入一个接受并适应新常态的时期。2.消费者信心已趋于稳定：虽然城镇消费者信心略有下降，但消费者信心已趋于稳定。3.消费者更加注重个人成就的实现：消费观念已然发生改变，中国消费者更加倾向于购买有助于实现个人成就的产品和服务。近期中美贸易争端的升级，

3、为企业和消费市场再添变数。这是一个至关重要的话题，我们将持续密切关注其进展。然而，无论未来数月局势如何演变，我们相信，本次调研的发现对于在这个瞬息万变市场中的决策者而言，依然具有重要借鉴意义。1新常态下的中国消费趋势一消费者接纳新常态，顺势而为2024年及2025年第一季度，中国国内生产总值（GDP）持续保持约5%的增长。尽管国内消费总体适中，但仍展现出韧性。旅游、餐饮、食品饮料、运动户外以及消费健康等多个领域呈现强劲复苏态势，家居装饰和家电行业亦有所回暖。我们的调查结果显示，消费者对2025年消费增长的预期仍保持与去年相似的谨慎态度。预计2025年消费增长率为2.3%，与2024年的2.4%

4、基本持平。这一增长率主要得益于以下几个关键因素。首先，中国城镇化步伐稳步推进，城镇化率已从2022年的65.2%上升至2024年的67.0%，推动中国城镇家庭户数增长率从2024年的0.4%上升至2025年的0.9%。虽然这些百分比变化看起来并不显著，但换算成绝对数字时，则意味着相当可观的增长。其次，我们的最新调查显示，消费者预期自己的消费占收入比重将保持不变，这比去年调查中出现的-0.5p.p.下滑略有改善。虽然这些指标积极，但受到家庭收入增长更为温和的预期影响。中国消费者对2025年家庭收入增长率的平均预期仅为1.4%，低于2024年的2.5%(见图1）。2新常态下的中国消费中国消费者预期

5、2025年的消费水平与上一年持平。图1图 1中中国国消消费费者者预预期期2025年年的的消消费费水水平平与与上上一一年年持持平平。1.可支配收入包括（税后）工资性收入、经营净收入、财产净收入和转移净收入，是总消费支出和储蓄的总和。2.包括日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出、储蓄和调查投入。3.消费所占比重=消费支出（日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出）/总支出（日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出、投入和储蓄）。4.基于牛津经济研究院（Oxford Economics）的估计。McKinsey&Company2025年年调调查查+2.3%+0.9%+1.4%+0.0%2024年

6、年调调查查+2.4%+0.4%+2.5%-0.5%家家庭庭总总户户数数4年年度度总总消消费费额额家家庭庭平平均均可可支支配配收收入入2消消费费占占可可支支配配收收入入比比重重1,3（单位：百万户）（单位：万亿人民币）（单位：千人民币）（p.p.）中国消费者普遍持谨慎态度，主要是由于对未来财务状况不确定性的担忧。而在这种担忧的背后，是对职业稳定性和房产贬值的日益担忧。在我们的调查中，36%的受访者表示曾经历过“就业焦虑”，这与中国人民银行（PBOC）2024年第二季度调查中的更广泛数据一致，该调查结果显示，48%的城镇居民认为就业市场“形势严峻/拿不准”。对于那些对未来财务状况持悲观态度的人而言