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新常态下的中国消费-麦肯锡

来源：花匠小妙招时间：2025-09-11 16:17

《新常态下的中国消费》由麦肯锡发布，通过对17000多名中国消费者的调查，结合宏观经济分析，揭示中国消费市场“新常态”的特征、趋势及对企业的启示，为相关企业提供决策参考。

1. 2025年第二季度起，中国消费市场进入个位数增长的“新常态”，引发外界诸多猜测。麦肯锡通过全国性调查，细分108个消费群体深入研究，剖析中国消费市场的现状与趋势。

2. 趋势一：消费者接纳新常态，顺势而为：2024年及2025年第一季度，中国GDP保持约5%的增长，部分消费领域复苏态势良好。消费者对2025年消费增长预期与2024年基本持平，预计为2.3% 。城镇化推进带来城镇家庭户数增加，消费者预期消费占收入比重保持稳定，这些因素对消费增长有一定支撑。不过，消费者对未来财务状况的担忧较为明显，主要源于职业稳定性和房产贬值问题。36%的受访者经历过“就业焦虑”，房产贬值也制约着部分消费者的消费。

3. 趋势二：消费者信心已趋于稳定：央行自2024年9月起推出刺激政策，81%了解政策的受访者对宏观经济前景更有信心。整体上，消费者信心趋于稳定，约四分之三的受访者对经济前景乐观。不同群体表现有所差异，农村消费者信心明显增强，主要得益于乡村振兴政策和收入快速增长；而城镇富裕老年消费者因资产贬值和企业表现不佳，信心下降约20% 。一线和二线城市低收入千禧一代最悲观，担忧工作和生活成本等问题；三线城市消费者和城镇Z世代虽信心有所下降，但仍属于乐观群体。

4. 趋势三：消费者更加注重个人成就的实现：消费意向与整体消费意愿的关联度减弱，消费者做消费决策时更看重个人资产价值或收入等“硬性”因素。富裕城镇消费者信心虽有所下降，但为追求更高生活质量和个人成就，计划在2025年增加日常支出，尤其愿意在大件商品和服务体验上消费。从消费类别来看，教育、保健品和健康服务、医疗服务等产品和服务的消费增长预期较高。

5. 中国消费市场“新常态”下，复杂性和差异化增强，消费意向受实际收入和资产影响更大，消费者更加理性，注重生活质量。企业需要密切关注市场变化，及时调整战略，以把握消费者需求变化带来的机遇，实现新的发展。

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