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奈雪的茶破局之战：抢占“轻养茶开创者”认知高地，绝地翻盘

来源：花匠小妙招时间：2025-07-29 15:52

奈雪的茶，从新茶饮第一股到陷入亏损泥潭

奈雪的茶创立于2015年，以“茶饮+欧包”模式进入新茶饮市场，成功打造“霸气玉油柑”、“鸭屎香宝藏茶”等多款行业爆品，形成了“现制茶饮、奈雪茗茶、RTD瓶装茶、轻饮轻食、奈雪茶院”等多业务版块。截至2024年9月底，奈雪的茶已覆盖全国近100个城市，拥有1884家门店。

奈雪的茶创立于2015年，以“茶饮+欧包”模式进入新茶饮市场，成功打造“霸气玉油柑”、“鸭屎香宝藏茶”等多款行业爆品，形成了“现制茶饮、奈雪茗茶、RTD瓶装茶、轻饮轻食、奈雪茶院”等多业务版块。截至2024年9月底，奈雪的茶已覆盖全国近100个城市，拥有1884家门店，形成全域布局态势。

2021年6月30日，奈雪的茶以"新茶饮第一股"身份登陆港交所，市值一度飙升至323.5亿港元，创下茶饮行业资本神话，成为奈雪高光时刻。然而不到4年时间，其市值已跌破20亿港元，缩水幅度超9成。

2025年3月7日，奈雪发布盈利预警，2024年度收入约48亿至51亿元，经调整净亏损约8.8亿至9.7亿元，自2021年以来，奈雪已累计亏损15亿。奈雪的茶，已深陷亏损泥潭中。

战略错配：陷入伪高端陷阱

奈雪定位为高端新中式茶饮，以茶饮界爱马仕自居，但未形成品牌溢价，客单价持续下滑，高端标签名存实亡。

形象摇摆：品牌形象认知模糊

奈雪起初主打日系风格，塑造出清新、简约的茶饮形象，后从日系风格转向新中式国潮，但未形成清晰的文化符号，品牌调性的摇摆，让消费者对奈雪的形象认知模糊。

大店魔咒：运营成本高昂

奈雪自2015年创立之初便对标星巴克，坚持“大店+第三空间”的经营模式，结合“茶饮+软欧包”的产品组合，导致租金与运营成本高昂，而坪效却未能达到预期，许多门店难以实现盈亏平衡。

自营枷锁：错失行业发展风口

奈雪在早期选择重资产的自营模式，在其它新茶饮品牌跑马圈地时期，这种模式限制了奈雪的扩张速度与规模效应，错失了新茶饮行业快速扩张的风口。

加盟刺客：门槛限制拒人千里
奈雪2023年开放加盟，但其高昂的加盟费用直接将中小投资者拒之门外，限制了奈雪的扩张速度和市场渗透率，错失更多潜在的市场机会。

创新疲软：爆品断层用户流失

奈雪凭借“霸气玉油柑”等爆款产品成功出圈，后续未能持续推出具有市场影响力的现象级产品，缺乏标志性产品，使其在激烈的市场竞争中逐渐失去吸引力。

各自为战：业务板块缺乏战略协同

奈雪近年来尝试多元化布局，包括茶饮、软欧包、奈雪茗茶、RTD瓶装茶、轻饮轻食店以及奈雪茶院等多个业务线。然而，这些业务之间缺乏有效的战略协同，导致资源分散，难以实现规模化效应。

资本背刺：集体出逃敲响警钟

奈雪的早期投资者天图资本、太盟投资等频繁减持股份，反映出资本市场对奈雪未来增长潜力的信心不足。

教员在《矛盾论》中深刻指出：“如果是存在着两个以上矛盾的复杂过程的话，就要用全力找出它的主要矛盾。捉住了这个主要矛盾，一切问题就迎刃而解了。”

在奈雪诸多的困局中，必有一个主要矛盾，捉住奈雪当下的主要矛盾，也就捉住了奈雪破局的关键点，解决了这个主要矛盾，奈雪当前面临的困局就能迎刃而解。

商业竞争的本质：位置之争

商业竞争首先是位置之争，企业胜出的关键是识别并卡位市场的优势位置，在优势位置建立认知制高点，获得市场控制权。

霸王茶姬占据“现代东方茶”的优势位置，以原叶茶、东方美学形成差异化优势。

喜茶占据”新茶饮开创者”的优势位置，通过产品迭代和联名营销巩固高端心智。

沪上阿姨占据”摩登东方茶”的优势位置，将东方女性与海派元素融合，演绎东方摩登茶生活。

蜜雪冰城以总成本领先战略占据”低价茶饮”优势位置，通过低价+密集门店占领下沉市场。

古茗占据”国民茶饮”优势位置，以高性价比和广泛覆盖赢得消费者青睐。

这一主要矛盾导致奈雪的战略错配、品牌定位模糊、形象认知摇摆，溢价能力不足、产品创新乏力、坪效难达预期等一系列连锁反应。

看趋势：

Z世代及新中产对健康茶饮，养生水需求激增，健康化已成不可逆的潮流。2024年现制养生茶饮赛道规模约百亿元，同比增长113%，成为茶饮赛道新增长点。全国已出现数十个草本养生的茶饮品牌，如陆藜·开了个方子、茶乙己、青楠五味茶、椿风、知嘛健康、百草间等，但尚未出现领导品牌。

抓优势：

奈雪在茶饮行业首个推出“不加糖蔬果茶”系列，打造了“每日500蔬果瓶”“瘦瘦小绿瓶”等明星单品，掀起消费热潮，打开了新一轮茶饮创新大门。在健康、养生茶饮领域，奈雪已积累了一定的认知基础，具备在养生茶饮赛道上的先发优势。

抓住养生茶饮消费趋势，放大自身优势，奈雪应锚定养生茶饮赛道，抢占“轻养茶开创者”这一优势位置，将先发优势转化为认知优势，形成战略制高点。

重构茶饮市场格局，建立"轻养茶=奈雪"的认知，形成心智垄断。

轻养+现制茶

将传统中式养生理念与现代茶饮结合，打造轻度养生茶饮。

四季轻养茶系列：开发“春润肝、夏清心、秋润燥、冬固本”季节性养生茶饮；

草本轻养茶系列：开发枸杞、普洱、陈皮、洛神花等草本系列茶饮；

超级食材系列：开发巴西莓粉（抗氧化）、羽衣甘蓝、黑枸杞（花青素）、奇亚籽（膳食纤维）等超级食材爆款产品。

轻养+轻食餐

围绕职场、健身、疗愈三大场景，提供轻食解决方案。

职场套餐：针对久坐办公、节奏快、饮食不规律的职场人群，兼顾饱腹感与热量控制，开发营养均衡的产品；

健身套餐：专为增肌塑形人群打造的轻食餐，促进形体塑造与脂肪代谢；

疗愈套餐：针对高压职场人、情绪易波动群体，提供低负担天然食材，调节神经系统，缓解焦虑。

轻养+软欧包

将传统软欧包升级为“轻养软欧包”，融入滋补食材与超级食物成分。

益生菌系列：在全麦基底、植物蛋白基础上，添加膳食纤维、益生菌等成分；

养生包系列：融入红枣、山药、黑芝麻等传统滋补食材，进行产品开发。

轻养+瓶装饮料

开发“即饮型轻养饮品”，满足快节奏生活中的健康需求。

草本系列：开发消脂解腻，促进代谢，养血调经，焕颜美容类草本饮品；

超级食物系列：开发添加螺旋藻粉、羽衣甘蓝、黑枸杞（花青素）、奇亚籽等具有抗氧化，延缓衰老提升代谢的饮品。

轻养+生活空间

以“轻养生活+”为理念，打造“沉浸式轻养体验空间”

融合“轻养茶咖区、轻食工坊、软欧包烘焙坊、瓶装轻养站”，将传统茶饮店升级为"轻养生活方式体验区，成为都市人群的“轻养生活主场”，实现坪效与品牌价值的双重提升。

轻养+养心茶

对奈雪茗茶进行升级，通过"珍稀茶源+大师IP+文化赋能"，打造养心茶、非遗大师定制养心茶，“茶+香氛”养心礼盒，“茶+文创艺术套装等系列产品。

轻养+养心殿

将奈雪茶院升级为“东方人的养心殿”，营造出独具魅力的东方禅意茶生活空间，精准锚定高端茶饮社交场景，为高净值人群打造成一个私密且高端的社交场所。

正如《孙子兵法》所言："善战者，致人而不致于人"，在健康消费浪潮中，奈雪要抢占“轻养茶开创者”这一优势位置，构建在新茶饮赛道上的竞争优势，形成战略制高点。几大业务线协同作战，重启奈雪的增长飞轮，助力奈雪的茶在新茶饮赛道实现战略突围。

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