花大价钱打了水漂，这家葡萄酒品牌请百万粉丝级KOL错在哪？｜WF独家

文/WF上海站站长 易丹

案例

近日WF了解到一个真实案例：

欧洲某新创葡萄酒品牌，去年年底试图打入中国市场，为配合其上市活动，他们通过一家外资公关公司找了7位大V级KOL（意见领袖）协助推广。结果当然是花费不菲，但实际收效却微乎甚微。

该葡萄酒将自己定位为“一个只在网络销售的奢侈品牌”，旨在通过蓝海策略突围。合作的7位KOL分别为：3位时尚博主、1对新晋网红CP、1位母婴类红人、1位旅游&美食节目主持人，其中好几位都是号称坐拥百万粉丝的微博大V。

合作方式为：邀请KOL们前来上市活动现场、通过其微博或朋友圈现场Po图，之后再经由其博客或微信公号发布一篇较长、较正式的品牌宣传类文字。

该项目的外籍负责人坦言，上市活动距今已近半年，的确尚未看到任何明显效果。

在言必谈社交媒体及KOL营销的今天，为何在现实面前，美好的预期如此不堪一击？

据国内领先的数据服务商AdMaster和社媒交易平台微播易联合发布的《2017 数字营销趋势报告》显示，在其开展的大型调查中，有72%的品牌主表示会在2017年增加社会化营销投入，其中，更有63%表示重点将是在KOL和网红推广上。

KOL不是特效药

KOL真是贴随时随地都好用的特效药吗？

上述案例中的欧洲葡萄酒公司，因其产品定位高端，他们做了大量的前期筹备工作、投入了相当多的资本和人力，但临上市活动前夕，由于各种原因，其在线订购网站及移动端网店尚未完全建成。于是，他们调整策略，上市活动依照原定时间举办，希冀先协同KOL们做品牌造势、进行饥饿营销。

但作为一个全新的小众品牌、价格也相当不大众，在如今这个一片厮杀声的市场上，你真以为消费者们能有多“饥饿”呢？

就算是侥幸有某KOL的忠实粉受蛊惑动了心，找了半天却看不到购买链接，你觉得TA这股冲动还能撑多久？没准第二日当TA看到其偶像在推YSL口红时，就立马将前一天买酒的心思和票子都瞬间移位了呢。

KOL不是葡萄酒推广的特效药。

所以，KOL只能锦上添花、做不了雪中送炭。千万、千万别为了追风口或热点而用KOL，基础建设都没夯实，所谓的KOL推广就是空中楼阁，纯属资源浪费。

百万级粉丝到底代表啥？

该葡萄酒公司的项目负责人告诉WF，因为他们自身不熟悉中国市场，7位KOL都是公关公司推荐的，通过某些关键指标做了筛选，包括粉丝数、平均点赞数、平均评论数、平均转发数等。

但时至今日，我们其实多少已经听闻过，粉丝数、点赞数、评论数、转发数等也都是可以“买买买”的。日前，AdMaster和微播易就毫不客气的捅破：“水军横行的今天，69%的KOL营销数据都被‘上了妆’”。

上述这几个常见指标，实质只是“量”上的评估，而真正全面而有效的甄选，还应该加上“质”的维度。

“你们有设法分析过粉丝的构成吗? 性别、年龄、分布区域等？”当WF提出这个问题时，对方愣了。

WF以其中一位时尚博主为例，做了些查询和分析。果不其然，其大部分粉丝都相当年轻、明显还是学生一族——而现实生活中，有多少学生真能豪掷几千块、只为一瓶酒呢？其实，别说粉丝了，就连该KOL，我都要忍不住质疑一下：TA是否也真有这个消费能力或消费意愿？

慎重启用KOL的几点建议

所以，如果你决意启用KOL，在其选择上请慎重再慎重，以下两方面务必考虑：

1.营销目的及相对应的考核标准

是单纯的葡萄酒品牌露出还是和销量挂钩？互动水平、点击转化率等要不要做要求？

2.KOL及其粉丝群与酒款的匹配度

KOL的粉丝规模当然很重要，但更重要的，是粉丝结构和质量。

KOL更重要的是粉丝结构和质量。

另外，还有一个相关的小建议：

有时候，与其付钱给各类机构找KOL，不如考虑让公司关键人物或团队里“最美微笑卖酒小妹”等成为类KOL。

KOL的内容输出需持续而生动

这涉及两个问题，其一，持续。

据该葡萄酒品牌方介绍，他们与这些KOL的合作在上市活动结束后就没有继续了。仔细查阅了所有这些KOL的内容发布平台后，果然如此，半年以来，涉及这款酒的，都仅有一条。

殊不知，传统媒体的七次曝光理论某种程度上在社交媒体中也同样适用。同一条新闻卖上七次，可最大限度地降低边际生产成本、最大化地产出综合收益。所请KOL的产出内容，如果都只是一次性使用的话，也的确太过浪费。

该葡萄酒品牌方在上市会两个月后正式运行了线上商城及移动端店铺，同时也开通了微信公众号。而令我非常惊讶的是，无论是其线上商城、移动端店铺、抑或是在迄今为止的公号文章里，都找不到当初这数位KOL的任何痕迹或关联，仿佛一切从未发生过。

如果不打算长期花钱找KOL做代言，即使合作是一次性的，当初花巨资换来的内容也完全可以在自己的平台上通过各种方式反复应用，这样，才能把你一次KOL邀请的成本摊到以后的传播效果中去。内容复用没有错，只要用的巧妙。

这几位KOL发布的推广内容，呈现方式非常单一。

其二，生动。

回看这几位KOL当时所发布的推广内容，全部都是单一的图文形式，且呈现方式非常之“硬”，简言之，就是酒的标准介绍+现场自拍美照若干。

首先，对于我们这代见识过各类神转折软广的消费者而言，不得不说，这些硬邦邦的推广委实太缺少技术含量了。再好的酒，也经不起单一而过度的无趣强调。

其次，2016年始，随着短视频、直播等新传播方式的兴起，KOL营销也已进入了新阶段。传统图文之外，也加入些多媒体元素吧。葡萄酒的利润本就不算丰厚，作为品牌方，既然花了那么多钱，就该大胆提要求。

以上案例及剖析，希望带给大家一些警示和参考。望各位在今后的葡萄酒品牌及产品推广中，理性花钱、尤其不花冤枉钱。

作者简介：易丹，WF上海站站长。复旦大学世界经济系硕士，2009年正式进入葡萄酒行业，远赴欧洲学习，曾任职于欧洲知名酒庄，担任德国国家旅游局特邀品酒师、服务过国内最大葡萄酒进口商之一，负责集团品牌管理及采购工作。对行业洞察深刻。

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