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美的直播被迫“喊停”，品牌挑选合作KOL如何不被坑？

来源：花匠小妙招时间：2024-12-02 23:14

本来想在521这一天进行一次直播带货，却因KOL的黑历史而不得不在宣布当日就紧急“喊停”，合作KOL蹭了热点后继续通过黑各类话题品牌来为自己引流，美的冰箱却是被骂到不得不开启“禁止评论”。品牌挑选合作KOL一个不慎，就会变成“心好累”。

事件回放

5月17日中午12点10分，美的冰箱在网上宣布将在5月21日进行一次直播带货，卖自家的冰箱。他们邀请的嘉宾是自媒体人“万能的大熊”，并在宣传海报上写着“买冰箱，听技术宅的准没错”。

美的冰箱的这条预告发出去之后，网友们就美的邀请“万能的大熊”带货，开始质疑“万能的大熊”过去的黑历史：做微商兜售假药夸张疗效。美的冰箱被粉丝和用户生生骂上了热搜，评论区全是拉黑美的。目前美的官博已经删除预告微博，开启禁止评论。美的冰箱当天宣布取消此次直播，用实际行动证明了自己选的主播并不合适。但这位KOL得知自己被撤掉后，反而表示自己应该多要钱，因为此次事件他帮美的上热搜了。然后又发表声明，认为此次事件是小米操纵来黑他的。有网友说，早预料到他会立刻甩锅给小米，因为靠黑品牌来提升流量是这位KOL的“惯例操作”。

KOL何许人也？

搜索“万能的大熊”，百度百科显示：宗宁曾经任职于奇虎360公司，负责360手机助手的品牌推广，360随身wifi的品牌营销，360手游品牌推广等。2013年初，宗宁化名“万能的大熊”，开始进行朋友圈营销培训。2014年，从事微信朋友圈营销拓展。

其长期以来吸引流量的方式是：无论谁有话题，就开始黑谁，包括小米、锤子、雕爷牛腩、罗辑思维的老罗……这些微博内容引起过不少战火，被黑的品牌旗下有影响力的KOL与他互相对骂对黑，如此吸引流量，方便拉人头进微信，拓展微信营销业务。这本是一种盈利模式，但是如此做大自身影响力的方式，却导致了如今个人声誉被质疑。

美的犯的“三宗错” 以数据流量来选合作KOL

美的此次自我打脸的操作，首先就错在没有核实合作KOL是怎么“火”起来的，是真火还是假火，粉丝量是不是买的。如果只能靠每天与数码电子圈其他KOL互撕才能蹭热点营造微博很热闹的景象，那么必然会给合作品牌带来问题。

据业内知情人士透露，KOL仅有10%-20%是不买流量的，MCN机构为博主刷量早已经成为行业的潜规则。也就是说，有真流量的KOL，简直比熊猫还稀有。因为有真实流量的KOL价格太高了，因此品牌找KOL合作时就出现了这样一个心照不宣的模式：MCN机构要赚钱，KOL要吃饭，老板要看数据，甲方要KPI，一拍即合，大家睁只眼闭只眼。只是，流量数据造假的KOL还是真的KOL吗？

值得一提的是，市场上，刷点击、顶贴的造假成本很低，品牌方投入几万、几十万的广告，水号只需要不到1000元就可以“原创”一个10万+。可以看到，“万能的大熊”粉丝259万（截至5月18日），但是每条微博平均评论量只有几十条。即便是美的事件发生后解释的那条微博，评论量也只有500多条，与总粉丝数差距过大。

内控不善

其次，此次事件也显示出美的公司的内控问题。美的作为甲方，竟然能把这笔钱花得这么糟心，可见其中或许真如某些网友所说：“以前一些自媒体的想法是和甲方/公关公司搞好关系就可以了，的确以前这么做就可以了。”

把直播看得太简单

直播带货并不是简单的主播在直播间说两句就行的，背后的准备工作是繁杂且十分严谨的。有的直播很成功，有的却效果不怎么样，因为背后的付出不一样。

直播需要大量的时间准备，做足功课，要有一个专业的团队，整理所有产品的利益点、折扣优惠等，选择主播时还要充分考虑主播在行业内的美誉度……总而言之，再光鲜亮丽的工作，背后都是鲜为人知的努力。如果品牌把直播看得太简单，必然会受到市场的惩罚。

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