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酒文化通用12篇

来源：花匠小妙招时间：2024-08-13 16:08

酒文化

第1篇

中国永远是个酡颜沉醉的泱泱酒海。

手指随意漫翻上下五千年的华夏历史，无论政治、经济、军事、文化还是外交，皆可闻到浓浓的酒香怀春一样四处弥漫。从楼台亭榭到寒塞冷关，从小桥流水到大浪淘沙，从茅屋矮篱到深院高墙，即便是一个落魄的故纸堆，一道被岁月遗弃的断壁残垣，只要胡乱踹上一脚，亦会蹦出几个醉眼蒙的传说。一页页浪漫迷离的历史，随着时代的变迁，以不同的姿势再现着曾经的生活，使得酒这个不怎么形象的东西，凉凉的液体变得温情感性甚至性感了。

在买与卖铸就的社会里，究竟是文化温柔了酒的怀抱而恣肆不可收拾，还是酒泡软了文化的筋骨而激情满怀高歌不休？人，这个注重感情索取与给予的高级动物，在文化与酒潜移默化的交织中，心里已经盘下了无法解开的恋酒情结。文化对酒市场消费群体的巨大渗透力，已经牵引着我国传统的白酒产业，从手工作坊酒时代、工厂酒时代、品牌酒时代，逐步跨进了注重个性魅力和文化品位的文化酒时代。

酒卖文化

随着酒类市场低档酒的竞争淡化，企业之间在高端市场的竞争骤然加剧。众多名优酒企业纷纷把发展的战略目光聚焦于品牌营销，使纷繁耀眼的文化酒品牌和各种文化营销术，一夜之间砌成了一道闪闪发光的文化酒长城。一时间，文化在酒界的扫盲业绩空前辉煌，就连山旮旯的新兴小酒厂，似乎也有了考古的价值。文化的外衣，灿烂了或高或矮、或圆或曲、或新或旧的瓶瓶罐罐。

酒坛自己也高深莫测地嘿嘿笑了：乖乖！究竟哪些是文化酒呀？

若要给文化酒下一个通俗明了的定义，文化酒应该是一种名称上具有文化品位、创意开发上具有文化底蕴、产品形象包装上给人高雅的美感享受，并通过文化营销传播手段进行市场推广的含酒精饮料。文化酒是物质与精神的完美结合，是人类酿酒与饮酒的智慧结晶。

我国历史上也有许多文化酒品牌，沿袭至今的文化酒品牌大多是历史文化品牌，如茅台、西凤、杜康、剑南春、泸州老窖等。然而真正具有现代酒文化意义的文化酒品牌主要是在近年内陆续出窖的，特别是在1998年之后，中国白酒界在经历了残酷的低潮煎熬后，大多的白酒企业开始用战略的眼光审视酒文化。白酒市场的竞争除了传统的竞争手段之外，又多了一个文化竞争。酒文化的竞争对中国白酒整个行业的发展极具历史意义和现实意义，它标志着中国酒市的日趋成熟，中国白酒企业在经历过种种恶斗与厮杀之后，终于找到了靠实力和内功说话的又一理性平台。传统的推销竞争、广告竞争、有奖促销等等手段，虽然都曾经给白酒企业带来丰厚的市场回报，但与文化竞争相比，都显得有些苍白与短命。文化的魅力在于对广大消费者的影响是深远的，一旦广大消费者从精神文化的层面上对这些文化酒品牌产生信赖感，竞争对手很难把它打垮。近年来，经济发达、居民平均文化水平较高、城市规模较大的市场，如上海、北京、广州、深圳，没有文化含量的杂牌酒很难打入的，即便一时挤入，也很难站稳脚跟扎下自己的营盘。凡是能够取得显著业绩的和能够跻身大中城市中高档酒之列的，非文化酒品牌莫属。从20世纪90年代至今，中国白酒业产生了许多直接表达文化个性和迎合消费心理的文化酒品牌，孔府家酒的“家”字便是在历史文化品牌上的一种创新，把中国人恋家、念家、爱家的情怀与理念融人传统的白酒品牌命名之中；“今世缘”酒定位在人间最为珍贵的“情”和“缘”字，同事相处、朋友相识、亲友团聚、情人相恋等仿佛都离不开一个“缘”字；而“道光廿五”酒则大胆地把中国几千年的帝王文化嫁接到酒类品牌上，可以说是一夜名噪酒坛。这都从实证学的意义上证明了文化酒品牌和酒文化具有巨大的市场推动力和牵引力。

文化是永远卖不完的

从单纯卖酒到现在的用酒捆绑文化卖，文化酒的产生给酒类企业的市场营销拓展了阔大的空间。

在知识已成为社会经济发展的根本动力的今天，文化对于酒业发展的重要意义也因此凸显，从而使中国白酒业迎来了一个孕育着深刻质变、根本飞跃的全新发展阶段，这就是“文化酒时代”。

文化酒是中华民族数千年文明史的一个缩影，既具有形而下的属性，又具有形而上的品质，是综合反映人类政治、经济、文艺、社会生活等以液态形式出现的一种特殊饮品。目前酒市的状况是：著名酒类品牌高居市场塔尖，占有绝大部分高档市场份额，其系列产品稳居塔中，其他新品牌和后继品牌居于塔底，有向上攀升的强烈愿望；在白酒行业整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大与上升，白酒行业处于内部的调整和升级阶段；地区性品牌与全国性品牌抗衡，割据一方；区域市场出现短暂的白酒消费据点，“各领一两年”，消费者仍有追风的特点；大型酒业集团从产品经营走向品牌经营和资本营运。从等市场到找市场，再到做市场，酒业争霸在进入品牌经营后，以市场为中心的一系列举措扭转了中国白酒面对洋酒竞争的不利局面。低价倾销、高额回扣、侵权制假等现象，以及厂家在对经销商的争夺和在产品开发的争夺中展开的激烈的市场肉搏战，如酒店促销、开瓶抽奖、置放现金等浅表性、低层次竞争现象扭曲了市场竞争的本来面目，给酒类生产和流通带来了不小的负面影响。长此以往，势必影响整个白酒行业的利润水平，导致白酒良莠难分。白酒市场在“量”上已趋于饱和，市场的空间越来越小，但从“质”的空间来看，依然可以拓展市场。文化新品牌更容易培育和启动新的市场空间，使看似饱和与恒量的市场立即活跃起来，“名牌背后是文化”已经成为众多企业家的共识，从卖酒到卖文化也就成为大势所趋，必将成为未来白酒市场的独特景观。

因为，文化是永远卖不完的。

文化酒的骨气

酒文化强烈的个性色彩，塑造了文化酒品牌别具一格的骨气。文化酒品牌极具张扬力的文化个性魅力，在一定程度上号召或诱惑了市场需求。

在文化酒时代，一个以人性原则为基础，以人本精神作规划，以文化资源为素材，为酒品牌扩充文化内涵的个性化营销思路，是白酒企业需要升华发展的营销理念。因为，随着白酒类产品先后实现IS09002的质量体系认证，其“质”的差别正在慢慢缩小，“质”的个性优势几乎不存在了。如同“功夫在诗外”的为诗之道一样，酒可以挖掘的潜能只有在产品本身之外的地方追寻了。对品牌的关爱着眼与社会同行、与环境相依、与人类共存，并注重环境保护和社会公益事业，才能在文化的高起点实施品牌营销战略，从而形成文化酒独特的个性营销理念。强化品牌的市场竞争力、文化影响力和社会亲和力，提升品牌形象和品牌价值。如是，文化酒的骨气才会在品牌形象中凝结成虎虎雄风。

背着文化行吟的酒鬼

湘泉“酒鬼”是中国白酒界第一个用文化唱戏的文化酒品牌。其靠文化营销起家，利用独特的酒名、个性化的包装风格和大胆的高价位策略，以及“润物细无声”的文化渗透营销方式，成了白酒界众人皆知的典范。

湘酒鬼始终奉行“文化营销战略”。一个新品牌被社会所认可，无非通过三个途径：一是大做广告；二是靠公关促销手段影响消费者；三是靠口碑流传。湘酒鬼主要是靠第二条途径。公关促销的主要手段是靠文化营销，具体讲就是制作富有酒文化色彩的《酒民手册》，举行文学艺术家笔会，通过诗人、作家、书法家、画家手中的笔进行再传播，创办《湘泉之友》和湘泉艺术团，创建“湘泉酒鬼酒文化博物馆”，注重会议营销和事件营销，尤其注重参与海外华人进行的商务、文化交流活动。一系列文化营销方式的渗透，使酒鬼酒声名远扬，并在不知不觉中成为具有高贵身价的酒中新贵。湘泉集团以湖南湘西文化为背景,利用湘西丰富的溶洞资源，传统的酿酒工艺为基础，将酒鬼酒以坛装形式贮藏在洞里，推出“酒鬼酒洞窖文化酒工程”。“洞窖文化酒工程”在结合湘西酒窖文化的基础上，率先在国内提出了收藏文化酒的理念，提升酒的收藏价值，从而丰富酒的文化品位与内涵。

文化养酒的黄金时期

没有文化的企业是愚昧的企业，而愚昧的企业是不可能兴旺发达的。文化酒时代对酒类企业提出了新的标准和要求，企业的适应能力面临着新的考验，企业文化建设的经济属性和竞争色彩也就更加突出。

凌川白酒早在1963年就获得了国家优质产品银奖，不可谓质量不高、声誉不大，但由于缺乏品牌文化的含量、创新和提升，产品缺乏品牌文化的影响力、辐射力，以至于在市场经济汹涌大潮的冲击下奄奄一息，难以维持。该厂在痛定思痛后，在总结吸取历史经验教训的基础上，牢牢抓住道光廿五贡酒这一契机，迅速反应，大做酒文化的文章。

品牌文化对商品的营销、市场的占领、企业的发展具有巨大的能动作用。树立市场观念，确立营销思想，也要以企业文化为依托。营销不是简单地指买和卖的成交，营销是文化、是品位或叫商品的人格化，在让消费者使用商品物质价值的同时也得到精神的陶冶和享受，这才是品牌文化所要达到的目的。1996年出土的道光廿五百年贡酒作为珍贵的历史文物，使一般饮酒者有望洋兴叹之感。该厂采用道光廿五满族原始工艺研制开发了道光廿五系列高、中档白酒，使道光廿五这一昔日皇亲贵戚的独宠也走入了广大消费者家中。在产品命名上，充分体现企业弘扬中华酒文化、重振酒业雄风这一理念，令消费者一听到富有文化韵味的酒名，一看到艺术色彩鲜明的标识，便立刻勾起强烈的品尝欲望。比如，满族大高粱充分体现了东北产品的特征，带有浓郁的满族工艺及地域特色，使关内其他省区东北籍消费者一听满族高粱酒就知道是东北的酒，心里备感亲切，使这个品牌成了企业当家的品牌之一。由此可见，品牌文化就是对商品注入的精神创造，是凝聚在商品里的人的精神劳动。

第2篇

石顶山又名“石鼎山”，因山顶有一巨石似钟鼎而得名，石顶山，山高谷深，常年气温较低，冬季寒冷，是合江苗族的集居区。因特殊的地理环境和气候因素，生活在这里的苗族同胞通过饮酒促进身体发热从而御寒、舒经活血、焕发精神。此外，由于苗族同胞热情好客的性格，酒也就成了他们过节、喜日祝贺、好友相聚、欢庆丰收等必不可少的助兴饮品。合江五通苗族饮酒几乎全是自酿自饮，家家户户都能酿制各种酒，如“米酒”、“玉米酒”、“高粱酒”、“红苕酒”等。“米酒”，也就是用糯米发酵而成的原汁水酒，含糖量高，酒精浓度低，不易醉人，喜爱饮者会觉得香甜可口，是苗族同胞解除疲劳、清心提神的最佳饮料，他们常常将米酒作为用餐时的一种饮料，除小孩外，喝上几碗也不会醉倒。这种米酒，除了自家饮用外，苗族同胞在家有来客时以酒招待客人，以表示欢迎之情。除“米酒”外，苗族同胞在生产实践中，探索和掌握了用多种原料酿制酒的技术，主要用粮食生产的酒包括“高粱酒”、“玉米酒”、“红苕酒”等。

二、合江五通石顶山苗族酒具的使用

酒是一种特殊的液体，当苗族同胞有了液体的酒，为了要饮用它，就必须有一种载体、容器用来饮酒。由于苗族同胞酿酒和饮酒历史悠久，饮酒器具纷繁复杂，形成了一部白酒器具历史，展现着丰富多彩的酒文化。受生产力水平的限制，在不同的历史时期所采用的酒具具有明显的时代特色。因此，在历史的早期苗族同胞在盛酒时主要用牛羊角制品、木制品、陶制品、竹编制品以及葫芦制品等，而在饮酒时器具有牛角、羊角、陶坛、陶罐、竹筒、竹制过滤酒槽、木碗、葫芦、土烧料杯等。随着社会的发展，苗族同胞采用的酒具也与时俱进，开始采用如玻璃杯之类现代文明特色的酒具。

三、合江五通石顶山苗族饮酒的各种称谓

苗族同胞喜爱饮酒，在不同的节日、场合有着不同的称呼。如“拦路酒”、“进门酒”、“嫁别酒”、“迎客酒”、“送客酒”、“双杯酒”、“交杯酒”、“上山酒”、“发丧酒”、“叫人酒”、“交生酒”、正堂酒”、“清明酒”、“月半酒”、“年饭酒”、“引客酒”、“恭维酒”、“交礼酒”、“媒人脱离酒”、“夫妻和睦酒”、“灯杆酒”、“卷门酒”等等。而其中的“拦路酒”最具特色，是苗族酒文化的重要组成部分，是苗族欢迎贵宾的隆重仪式。每当远方的亲朋好友到访，即安排盛装苗族男女到村头寨口、设卡列队、夹道欢迎，吹苼击鼓、载歌载舞、坛装美酒、牛角为杯，拦路劝酒，体现苗族同胞热情与好客。

四、合江五通石顶山苗族酒礼苗族同胞的生活离不开酒

在生活中，他们用美酒盛情款待远方来的客人，把客人作为亲朋好友来看待，是苗族同胞至情至义的本性体现，就成了一种表达感情的手段，相应的也有很多的酒礼。

（一）拦路酒礼

苗族同胞秉性豪爽，热情好客，酒在他们的心目中是接待亲朋的佳品。若有贵客进寨，苗族同胞则伴随着芦笙舞曲分排站于路旁，按苗家礼俗喝“拦路酒”。不过不善饮酒的客人也不必担心，对于进寨的客人饮酒的数量并无明确规定，随着时代的发展，苗族同胞待客的习俗也开始渐渐的发生着变化，进寨的客人愿意喝多少酒就喝多少，若客人能一饮而尽当然最好。若不能，主人虽然好客，但绝不会强人所难，这并不会影响主客之间的感情。对于不能喝酒的客人，当热情的苗族同胞递上“拦路酒”时也须意向性喝一点，不可置之不理，否则苗族同胞会误以为客人瞧不起他们。因为对于主人来说，即使遇到客人不喝酒，也要多少倒点酒敬客人以表示对客人的尊敬。

（二）交际饮酒礼

俗酒礼即饮酒的礼节，使饮酒成为一种庄重的活动、一种仪式，这种礼节使饮酒成为文明进程或文化氛围的一部分。我国古代在酒宴饮酒上，主人要向客人敬酒叫酬，客人要回敬主人叫酢，敬酒时还有说上几句敬酒辞。客人之间相互也可敬酒叫旅酬。有时还要依次向人敬酒叫行酒。敬酒时，敬酒的人和被敬酒的人都要“避席”，也就是起立。普通敬酒以三杯为度。而苗族同胞在历史长河的发展中，这样的酒礼部分沿袭了下来，同时也有了些变化。在宴席过程中，苗族同胞的敬酒方式也颇为特别。宴席之前先敬酒然后再吃饭，客人离开还要请客人喝一杯。座位要安排长辈或领导坐上方，敬酒先敬长辈、领导或客人，客人接受敬酒时只能“动口不动手”，客人回敬没有特殊的规矩；但是，在此过程中其他族同胞不能称呼苗族同胞为“苗子”。

（三）婚嫁丧葬酒礼

婚嫁是人生中的喜事、大事，当然要以酒助兴，表情达意。于是苗族同胞民间便生出许多土色土香的酒俗来。在合江五通石顶山这个充满灵气的地方，苗族同胞的婚嫁酒礼包括“交礼酒”、“媒人脱离酒”、“转转酒”、“夫妻和睦酒”等。与婚嫁的喜气洋洋截然不同，丧葬是凄凄凉凉的，所以前者叫红事，后者称为白事。丧葬虽为白事，但它同样离不开酒，在苗族同胞间流传着一些丧葬时的酒俗，成为我国丰富多彩的酒文化中的重要组成部分。丧葬酒俗名目繁多，主要的包括“进门酒”、“请魂酒”、“上山酒”、“发丧酒”、“叫人酒”、“交生酒”、“正堂酒”、“叫饭酒”等。

五、合江五通石顶山苗族酒歌

第3篇

酒与宋代社会

汉代酒事杂识

元上都酒俗小考

“五粮液”的由来

秦汉“酒徒”散论

西汉“酒张”瓦考

龙茶与羔酒,得失不足评

酒的未来市场充满潜力

拜访法国白兰地之城

战国秦汉“酒人”略说

探索博若莱,走进神秘之都

鄯善佛教与酒文化探秘

清代烧锅政策的演变

西凤酒的历史与企业文化

干邑:掩映在繁华之下的傲慢

全世界最受欢迎的十大干邑品牌

中国古代酿酒的考古学观察

中国古代酒与人相关的称谓

酒企:客户流失,如何自我救赎

卖酒特烦恼大咖来支招

白酒生产工艺技术进步综述

克罗地亚——千岛之国美酒之旅

从站在高处看白兰地和“辅佐大臣”

略说汉匈交往中的“糵酒”

马王堆简牍帛书中的酒与养生

智利葡萄酒之传奇——冰川酒庄

SIALChina中食展,葡萄酒的世界

社群营销的关键在于注重消费者

法国波尔多甜白巡展:体验不平凡

挺过“寒冬”,才能见得到春天

广告对葡萄酒行业发展的重要性

美丽德钦——传说中的圣地和净土

德钦旅游——生态文明的践行者

藏族农民在雪山深处打造“葡萄酒河谷”

科学打造大香格里拉优质葡萄酒特色产业

德钦县葡萄酒产业发展的独特优势

云南德钦赤霞珠葡萄酿酒品质的风格特点

酩悦轩尼诗酒庄——国际大牌的“中国梦”

代序“报答春光知有处,应须美酒送生涯”

美酒企销售:业务员欲说爱你不容易

澳大利亚国家展台亮相首届河马生活节

喜力THESUB震撼亮相引发胶囊式生啤革命

金饭碗酒受追捧,高性价比征服各地经销商

秦皇岛市副市长冯志永到茅台葡萄酒公司调研

由“清华简”《耆夜》篇看西周酒宴的文化内涵

“胡人岁献葡萄酒”的艺术考古与文物印证

从考古发现看中国古酒的起源及其与农业的关系

第4篇

关键词：中日；酒文化；酒德；酒礼

中图分类号：TS971 文献标识码： A 文章编号： 1007-4074(2011)05-0124-04

作者简介：朱玲莉（1974-），女，湖南邵阳人，博士，首都师范大学外国语学院讲师。

酒是农耕文化的产物。随着酿酒业的发展普及，饮酒逐渐成为人们日常生活必不可少的一部分。中日两国都是尚酒好饮之国。由于生活习俗、传统文化、价值观念等不同，中日两国酒文化呈现出风格迥异、丰富多彩的民族特色。本文从中日两国酒文化的渊源以及两国酒文化的传统民风民俗着手，对两国酒文化的异同进行剖析。

一中日酒文化的源流

中国酒的历史源远流长。在甲骨文和金文中就有“酒”这个字。在《诗经》中“十月获稻，为此春酒”和“为此春酒，以介眉寿”等诗句，都表明我国酒之兴起，已有五千年的历史了。在中国关于酒的起源有各种各样的传说，有“上天造酒”、“猿猴造酒”、“仪狄造作酒”、“杜康造酒”等传说。中国酒在经历从原始酒过渡到传统酒再发展成为现代酒这一漫长演变后，造酒的工艺技艺更加成熟精湛，口味愈加香醇甘美。

日本人与酒也有着不解之缘。在我国古书《东夷传》中就有“倭人好酒”的记载。古代日本把酒称为繁荣之水，日文汉字叫“荣水”。日语中的“酒”字是由“荣水”演变来的。在日本最原始的酒为口嚼酒，即利用人口中的唾液糖化酵素，将造酒原料用口反复咀嚼，使其糖化发酵，酿造出酒。在日本九州南部可以找到口嚼酒的记录。因为用口嚼的方式造酒是一种较为原始的造酒法，它不能大规模生产，因此渐渐地被霉菌酿酒技术替代。奈良时代以后，日本模仿唐朝律令制度设置了造酒司等机构，进行大规模的酿酒生产。到12世纪末的镰仓时代，随着朝廷势力的衰弱，宫廷酒逐渐退出历史舞台，民间酿酒业逐渐兴起。但是镰仓幕府控制民间饮酒，因此酿酒业的发展也受到一定的限制。到室町时代，室町幕府为了获取税收，下令造酒，寺院造酒成为了这一时期的特色。尽管佛教禁止饮酒，寺院理应与酒无缘，但在日本事实上寺院的主要生活来源是酿酒。因此这一时期的酒也被称为“僧坊酒”。日本酿酒业在经过室町时代的发展之后，到江户时代酿酒的规模和技术已达空前繁盛。

中国酒种类繁多，其中白酒是最具中国特色的一种酒。日本酒的种类不及中国，其中以享誉日本“国酒”之称的清酒为主。酒是农耕文化的产物，酒的原料是和那个民族的主食一致的。在中国的白酒的原料主要是大米；日本人的主食也是大米，所以日本的清酒大多是以大米为主要原料酿造的。中日两国酒都以谷类为原料，利用霉生产的曲进行糖化。[1]中日酒文化有着共同的渊源。中国是水稻的发源地。水稻传入日本的途径虽然众说纷纭，但是一般认为日本的稻作农耕源于中国。[2](P9)公元前3世纪至2世纪，日本社会随着稻作文明由大陆经朝鲜半岛传入日本后，谷物酿酒技术也随之传入日本。在中国成书于3世纪的《三国志•魏志•倭人传》中记载了当时日本“其会同坐起，父子男女无别，人性嗜酒”[3](P379)的风俗。5世纪从新罗、百济、中国来的渡来人带来先进生产技术以外，也带来了先进的酿酒技术。在日本的《古事记》（712年）中记载着朝鲜半岛来的渡来人名仁番或是须须许理的酿酒人将美酒献给天皇，天皇吟歌大悦的故事：“又秦造之祖，汉直之祖，及知酿酒人，名仁番，亦名须须许理等，（自百济）参渡来也。故是须须许理酿大御酒以献，于是天皇宇罗宜是所献大御酒而御歌曰……”[4](P182)

酒原本主要用来祭神，但随着酿酒技术的发展，饮酒逐渐大众化，被广大人民所喜爱。在中国杜康由于曹操在《短歌行》中“何以解忧，唯有杜康”诗歌而得名。唐代以后，杜康被奉为酿酒之鼻祖，杜康也因此成为了酒的代名词。现在日本酿酒厂的最高技术指导被称为“杜氏”。古代日本在口嚼酒时代，日本宫中造酒司的技术总监的头衔为“刀自”（音位toji），意为年迈女子。后来在与中国酿酒师进行交流时，得知杜康是酒之鼻祖后便将自己的姓氏“刀自”也改为与自己姓氏发音一样的“杜氏”，以此来表明对中国酿酒技术的憧憬和向往。由此可见中日酒文化的渊源之深。

二中日酒名命名

中国酒类众多，其中作为世界六大蒸馏酒之一的白酒按照香型分为酱香型，浓香型，清香型，米香型等[5]。白酒酒色洁白晶莹、无色透明、香气宜人、口味甘润清洌。白酒的命名也有自己的特色，主要有三种形式：其一，以产地命名，如以“国酒”之称驰名中外的贵州茅台酒、四川泸州老窖、山西汾酒、江苏的洋河大曲、江苏的双沟大曲、习水大曲等；其次，以酿造原材料命名，如五粮液由高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种谷物为原料酿成，在古代文学中，酒被称为“玉液琼浆”，因此将它命名为“五粮液”；其三，在中国唐代“酒”称为“春”，许多名酒多冠以“春”字，“春”字的内涵增加了诗意，“春”字开始代替“酒”字用于酒名上，这是唐代诗歌繁荣在酒名上的反应。因此有许多酒以“春”命名，《武林旧事》记载的南宋时冠以“春”字的名酒有皇都春、十洲春、海岳春、秦淮春和谷溪春等十余种。[6]（P27）现在剑南春、景阳春和竹露春等酒还保留着这一传统。

在日本酒的命名也与中国酒命名有相似之处。如以产地命名的酒有天野酒、江川酒、麻地酒等；以酿酒方法命名的有“菊酒”，博多（日本九州）的“练贯”等，但是与中国酒不同的是，日本酒以“松”，“竹”、“梅”、“桂”、“菊”等植物命名的清酒很多，如“松竹梅”、“樱正宗”、“菊正宗”、“寒梅”、“菊水”等；还有的酒以动物名来命名，如“白鹰”、“千岁鹤•吉翔”、“泽之鹤”、“白鹤”等，除此以外还有“雨晴”、“山吹色之酒”等以大自然命名的。从日本酒的命名也反映出日本人对大自然的热爱以及与自然共生共存的自然观。日本明治时期的著名学者芳贺矢一在《日本人》中的“国民性十论”中将“爱草木喜自然”列为日本十大国民性之一。文章在论及自然对日本日常生活尤其是饮食生活的影响时，“植物以及自然界给我们日常生活带来怎样的乐趣呢？从饮食角度来看，我们只要一看日式点心的目录就能一目了然。除了松风、红梅烧、矶松、桃山等点心外，还有椿饼、莺饼等植物以外的以自然界事物命名，如洲浜、时雨、越之雪……不仅是点心的名字，就连点心的形状也做成花草的图案……其中酒也大多以自然来命名，如樱正宗、菊正宗、剑菱、山川等白酒。”[7]（P16）

中国地大物博，民族众多，酒的种类也五花八门。在日本酒的种类及数量不及中国，这也是日本相对人口较少，民族单一所使然。日本酒多以自然界来命名这一点也反映了日本民族对自然的挚爱，与自然共生的自然观。

总之，从中日酒的命名来看，虽然两国各有自己的特色，显示出民族的差异性，但又展现了很多共同的特征：这就是两者都深深地打上了农耕文化的烙印，都体现出两者对生于斯、长于斯的地域、作物、自然的依恋与情怀。

三中日酒文化之酒德酒礼

酒是人生的伴侣，在人们的日常生活中发挥着重要的作用。人们常以酒敬友、以酒宴客、以酒饯行、以酒庆功、以酒作诗、以酒绘画、以酒助兴等。酒已经深入到人们生活的方方面面，与人类政治、经济、文化活动密不可分，构成色彩斑斓的酒文化，折射出该民族的文化特点。[8]

中日两国都是尚酒好饮的国家。俗语说“敬酒望尽兴，无酒不成礼”。因此，中国古代的礼自然也就渗透到酒文化中，通过饮酒能反映人们在日常生活中的贵贱、尊卑、长幼等伦理道德礼仪。中国的饮酒礼仪体现了对饮酒人的尊重。主人、客人都有固定的座位，并且有敬酒的顺序。中国的饮酒文化深受中国儒家传统伦理文化的影响，在饮酒过程中把对饮酒人的尊重摆在最重要的位置。现在中国虽然没有古代那么多繁文缛节，但是人们依然自觉或是不自觉地遵守长幼，主客秩序等饮酒礼节。

日本文化深受儒家文化的影响，因此日本人喝酒也十分注重酒德酒礼。在室町时代和江户时代日本曾经流行过“酒道”，其目的的是通过饮酒来培养人们的礼仪和教养，以酒来修身养性，培养人们风流儒雅的性格。当然“酒道”没有像日本传统文化中的“茶道”和“花道”那样能够流传至今，但是饮酒的一些礼仪却保持下来。

中日两国在酒德酒礼上有着明显的差别：第一，中国人敬酒时喜欢劝酒，而日本人敬酒不劝酒。中国人爱劝酒的习俗体现中华民族热情好客的特点。中国人宴请宾客，讲究宾至如归，总担心对客人招待不周，故会主动为客人倒酒，即使客人有点拒绝，也会认为客人不好意思才拒绝。在敬酒上，“酒满敬，茶满欺。”酒要满才敬酒。敬酒方式有三，一是给在座的每人敬一杯；二是重点敬酒，给长者、主人或重要人物敬酒；三是同辈之间互相敬酒。[9](P66)特别是在“干杯”上要注意。在中国喝干酒杯的习俗，自古就有。古人称“干杯”为“”，它是饮酒时的一种礼数，所谓“先干为敬”。不以同样的方式回报就是失礼，按照规矩要接受罚酒。这体现了真正的喝酒人对酒十分珍惜的态度。因为酒是由粮食酿造而成。现代意义上的干杯是一杯全部喝光。现在酒宴上还出现了一些劝酒词，如“感情深，一口闷；感情浅，舔一舔”；“感情好，能喝多少，喝多少”。喝酒人只要有适当的理由，人人都可以劝酒让对方多喝酒，以示友好和诚意。而在日本，在正式宴会或就会上饮酒较为随意，不强求对方喝酒。在宴会上，一个人基本上不能为自己酌酒，倒酒的行为通常是客人之间相互完成。因此，每个人在宴会上都十分留意是否有给邻桌倒酒的机会。为了表示对客人的尊敬，主人会来敬酒，接受酒时，应右手持酒杯，左手托底，一般第一杯必接，第二杯可以婉言谢绝。接受后喝下一些，然后通过给对方斟酒的方式来回敬对方，表达自己的谢意。即便是干杯也是按照喝酒人自己的意愿，随意饮用。

第二，中国人饮酒讲究中国式的大家庭的热闹氛围。为了达到谈笑风生的气氛，各地出现了五花八门的酒令。酒令是一种极具民族特色的民俗文化。最早的酒令完全是为了维护酒宴礼法的条规，其目的在于维持饮者的君子风度。随着时代的发展，行酒令原有的礼节渐渐淡化，酒令成为了宴会间游戏助兴的活动。它随着饮者的身份、文化、水平和趣味而分为游戏令、赌赛令和文字令三种。[10](P136)传统的酒令内容丰富、诙谐幽默、异彩纷呈，是中国酒文化的生动反映。而在日本，助兴的方式拍手载歌载舞，如卡拉OK等。有的由陪酒女弹三味线，唱歌或跳日本古典舞，也有擂当地日本大鼓或表演具有地方特色的歌舞技艺的习俗。[11]日本人爱喝酒，他们有喝酒换地方的习惯，而这一点在中国却很少见。日本人在一个地方喝完酒后，他们会一个晚上换二、三个地方，有的甚至更多。日本人平常生活节奏快，压力大，平时少有时间和外人沟通。下班后，约上几位同事或朋友去酒馆喝酒聊天。通过喝酒聊天，既可以发泄情绪，一天的疲劳和心中的压抑也就随之烟消云散了，通过喝酒还可以互通信息，加强彼此之间的交流。他们在酒馆里可以尽情的喝酒，不受任何拘束，经常喝得酩酊大醉。日本人对那种喝得酩酊大醉后放肆失态的感情流露则持容忍态度，而在中国酒后胡言乱语被认为是失礼的行为。在日本有一个专门供人喝酒的地方，名曰“居酒屋”。它起源于宽政年间（1789-1800）的小酒坊，并伴随着日本的酿酒业兴起而发展。在古代只是专门供人喝酒，后来渐渐发展为类似于饭馆的场所，但主要还是以喝酒为主，菜品不多，酒的种类繁多。传统的“居酒屋”一般晚上营业，在店门前挂有红灯笼。

第三，中日两国的重大传统仪式都离不开酒。诸如农事节庆、婚丧嫁娶、庆功祭奠等民俗活动。尤其在结婚仪式上夫妻双方都喝酒，但是在礼节上中日两国则有所差异。在中国，传统的婚礼夫妻双方都喝“交杯酒”。这是我国婚礼程序进行到最高潮的一个传统仪式。在古代“交杯酒”被称“合卺”（卺的意思本来是一个瓠分成两个瓢），即夫妇两人各持一瓢，面面相对共饮，意为夫妻双方永结同心。“合卺”又引申为结婚的意思。[12](P125)到唐代出现了“交杯酒”的名称。到宋代，盛行用彩丝将两只酒杯相连，并结成同心结似的彩结，新郎新娘各饮一盏。而后又发展为交臂酒，即为表示夫妻相亲相爱，在婚礼上夫妻各持一杯酒，手臂相交各饮一口。在日本结婚仪式多种多样，虽然婚礼分为“和式”和“洋式”两种类型，但是绝大多数仪式都在神社举办。在结婚仪式上，夫妻双方喝交杯酒，表示相互支持，白头偕老。交杯酒一般是“三三九度”，即用三个酒杯，每杯三次合计九次。“三三九度”来源于中国的数字信仰。在阴阳说中奇数是阳，偶数是阴。奇数中“三”和“九”在《易经》中是有缘的数字。三杯分别代表着天、地、人。三乘三乃为喜上添喜之意，所得数为阳数中最大数九，喻意为世界上再也没有比这更幸福的事情。[13](P316)在日本，新郎新娘喝“三三九度”交杯酒时所使用的酒壶上一般画有的图案。在中国人们将比喻为兄弟和睦，而在日本则代表着多子多福。在传统的日本婚礼上，夫妻双方喝交杯酒时，还唱“高砂”之歌，意为夫妻二人合家幸福，白头皆老，享受天伦之乐。

综上所述可知，中日酒文化同中有异，异中有同。相同之点：第一，中日两国酒文化都是农耕文化和稻作文化的产物。日本酒文化来源于中国，随着酒文化的传播，它和日本本土文化相融合，又显示出不同于中国酒文化的特征。第二，酒是人们交往的桥梁和纽带。在中国，酒往往成为一种交际工具，“无酒不成席”，“无酒不酬宾”。邻里把酒讲和睦、夫妻把酒偕白头、老人把酒庆福寿，以酒会友，以酒结谊，以酒叙情。在日本，酒被称赞“酒有十德”，即“百药之首、延年益寿、旅途做伴、御寒代衣、馈赠佳品、解忧消愁、结交贵人、解除疲劳、万人同乐、独居之友。”[11]现代日本人用喝酒来缓解压力，消除疲劳，喝酒常以醉为乐。第三，中日两国都受儒家文化的影响，因此两国酒文化中都十分注重酒德和酒礼。

中日两国酒文化也存在不同之处：第一，酒名和饮酒风俗上不同。中国酒命名方式多种多样，而日本酒名多于大自然有关。另外，在饮酒习惯上，如中国人爱劝酒，日本人则喜欢按照自己的方式饮酒；中国人好客热情，有酒令来助兴，而日本却没有等。第二，酒的酒精度有所不同。中国的白酒一般度数较高，在28°~65°之间。日本清酒的度数一般为15°~16°。日本的烧酒酒精度比清酒较高，一般为25°~45°不等。日本人喝酒有喜欢兑水和加冰块的习惯，这在中国较为少见。中国人喜欢饮用酒香浓郁的烈酒，而日本人则喜欢口味清淡的淡酒。这也体现了两国饮食文化的差异。了解中日两国的酒文化的异同，尊重对方的饮酒礼仪，有助于人们成功地进行跨文化的交流。

参考文献：

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[9] 天龙.民间酒俗[M].北京:中国社会出版社，2006.

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[12] 天龙.民间酒俗[M].北京:中国社会出版社，2006.

[13] 宫田登,马兴国.日中文化交流史业书:民俗[M].大修馆书店，1998.

Comparative Study of Wine Culture in China and Japan

ZHU Ling-li

(College of Foreign Languages,Capital Normal University,Beijing 100048,China)

第5篇

春节就快到了，这是探亲访友的“黄金时段”，浓浓的亲情和友情在觥筹交错中氤氲开来。酒在我国已有3000多年的历史，在我国传统酒文化中，酒象征礼节、情义、率真、风骨等丰富的文化内涵。“酒文化”被不少人称为“国粹”，其酿造出的喜庆氛围就是主要特征之一。但作为酒之精神内核的酒文化，在官场中变异，成为一种不正常的官场生态，在一定程度上对党风政风造成了不良影响，助长了社会腐败。

2007年，河南省信阳市了禁止公务人员工作日中午饮酒的“禁酒令”，在社会上引起了强烈反响。信阳市委书记王铁做客新华网时说，禁酒令实施半年来，政府接待费用仅酒水这一项就节约了4300多万元，这基本上相当于一个小县的财政收入，可以建一个工厂，或建40―50所小学。

中国酒文化负面效应急剧扩张，是以人的变化和时代变迁为背景的，酒的本身并非罪魁祸首，而如今的酒文化是如何变异并侵蚀官场生态的，值得我们深思。

其实，纵论起酒消费无非是在进行人情消费和人情投资而已。这种“酒文化”其实处于偏离化状态，成为必须要修正的不良“亚文化”了。

酒文化与政治文化有千丝万缕的关系

酒文化在中国千百年来相沿不衰的原因，不仅是带给人们以口欲的满足，而且还具备了很多其他的社会职能，充当了剂的角色，起到了意想不到的效果，比如古代的权力之争、军事谋略等大都与酒有着密切的关联，比如“杯酒释兵权”的典故。尽管历史上也有不少因纵酒而误国的事例，但酒文化作为政治文化的作用是不容忽视的，皇帝赐御酒犒赏出征将士以激励他们英勇作战；赐酒予文官以鼓励其秉公勤政；酒食款待异国使节以敦促两国修好。

所以官场喝酒并不足为怪，适当喝点酒对于官员放松神经是有好处的，但是许多官员受到了酒精的“毒害”，而无法分清是公务性应酬还是私人往，使得酒精文化中的内容和涵义也越发的具有引申意味了。比如，有民谣道：“能喝半斤喝八两，这样的干部要培养；能喝一斤喝八两，这样的干部要商量；能喝八两喝一斤，这样的干部我放心。”有干部称：“领导下来视察工作，你不敬他酒，他说你不尊敬他；同事敬你酒，你不喝，他说你瞧不起他；下级敬你酒，你不喝，他说你摆领导架子，不和群众打成一片”。于是乎，迎来送往要“以酒助兴”，请客吃饭要“以酒显赫”，结交办事要“以酒为媒”，酒消费成为礼尚往来的必不可少的感情投资。

其实，纵论起酒消费无非是在进行人情消费和人情投资而已。那么这里便出现了两个问题:

为何酒精在个别地方成为“考核干部”的“标准”

如果说西方社会中人与人之间的关系是一种类似“一捆一捆分得很清楚的柴火”的话，而中国人的人际关系则是类似于石子投向河里的水波纹衍生开来的“差序格局”，是由自己――家人――亲属――朋友――熟人――陌生人等逐渐推开出去的。而官场中人情消费的目的，是将坐落于水波纹上的个体通过某种手段或方式逐渐进入内圈层，也就是说，如果官场中，双方是陌生人的话，就需要通过某种方式成为熟人；是熟人的需要晋升为朋友；是朋友的如果拉上亲属关系则更为有力了。我们知道，正像水波纹一样，越到就越没有什么力量，所以“强关系”体现在水波涟漪的内层，而外层的仅是“弱关系”而已，或者干脆八竿子打不出关系来。

所以，我们看到，为什么酒精在个别地方成为“考核干部”的“标准”呢？这是因为，人们认定能喝酒的人就拥有在酒桌中迅速复制关系的能力，越能喝则能力越强。而那些能喝者除了拥有拉关系的能力外，还具备了为领导挡酒的能力，在现代社会这种举动已然就是“为领导两肋插刀”了。可见，喝酒不仅拉近了与外群体的人际关系，也在一定程度上亲近了内群体的关系。

在中国官场，所谓的“靠山”、“撑腰”、“走后门”、“求情”、“托人”这些问题无非都是在尽力去寻找有可利用的关系而已，而犹以“强关系”为妙。关系如何形成呢？这就需要一定的媒介和手段。

为何“拉关系”这样的使命会落到“酒精”的头上

这不得不从酒本身的特点说起。关系和人情的构建需要沟通和交流，正式的沟通碍于一定的环境、时间和情境的限制，使其更具有正规和刻板的氛围，而非正式沟通更为随意和自由，人们可以有更多的时间相互了解和促进交流。吃饭席间，人们是面对面的互动，沟通更加随意，效果更加有效。加之酒精本身可以放松神经，使非正式沟通更加通畅。人们畅饮之后，兴奋多言，更加显露本真天性，于是没有了官场的架子，有的只是酒桌上的觥筹交错和谈笑风生。

因而，在中国社会这样一个以情感为一切社会关系的母本中，官员们常常用人情网络来削减生疏，用关系来平衡法规，这常常让许多人认为“公事得按私事办，合理先得要合情”。在人情的消费中，酒精的搀合便助长了这种联结。这样看来，中国的酒楼里永远旺盛的“吃喝风”，其醉翁之意不在酒，而在人情与关系情结的恒久发作。

“官场酒文化”喝掉的是什么

先撇开个人的健康这一普遍要义来看，人情消费是一种投资，但凡投资就是需要回报的，但所求回报可能种类繁多，有的人希望回报地位；有的人希望回报利润；有的人要的是铁关系；有的人要的硬靠山。既然有人投资，就要有人“欠债”，无论对方何种索取，人情投资都要求受惠者有义务为投入者提供所需，有责任为其“办事”。

理性人所需要的回报是预期的最大利益化，而人情往来中虽然不显现直接对于利益的追求，但不表示他们的人情交换没有利益，其过程的委婉和迂回可能使人情的施予者获得的利益比直接的预计结果更好，比裸的利益谈判获得更多。

人情永远与权力相关，当权力不以民主、法治、标准与制度为核心的时候，当权力开始以人情和关系为连结的时候，官场的酒文化便会对民主和法治造成巨大的危害。可以设想，一个以偏重法规、制度和理性构建起来的社会里，人情消费即使想发挥作用也没有多少用武之地。

第6篇

在镇江博物馆琳琅满目的展品中，有一套堪称奇珍的唐代酒具——银鎏金龟负“论语玉烛”酒筹筒、酒令筹、酒令旗、酒纛，流光溢彩，精美绝伦，夺人眼球，它所传递的历史文化信息，更让人叹为观止。

1982年元旦，镇江丁卯桥金银器窖藏一次出土金银器956件，如果单以数量计算，是迄今为止唐代金银器最大的一次考古发现，其中龟负“论语玉烛”酒筹筒、酒令筹、酒令旗、酒纛是反映唐代人饮酒行令具体规范内容的珍贵实物，举世无双。

唐代是我国历史上最繁盛的一个王朝，唐人好金银，喜繁华，酷爱“金”的富贵端丽，仅从酒器上看，崇尚“美酒盛以贵器”，所谓“葡萄美酒夜光杯”、“金樽清酒斗十千”、“莫使金樽空对月”……而唐代又是我国金银器制作的鼎盛时期，“安史之乱”后，经济重心南移，南方成为金银器制作中心，所制作的金银器器类增多、工艺高超、纹饰华美，一改唐代早中期的外域风格而呈现出浓厚的民族色彩。镇江（时称润州）以其炉火纯青的金银器制作工艺成为南方的中心产地，其产品也多供奉皇室，并錾刻“力士”名牌商标，龟负“论语玉烛”酒筹筒、酒令筹的制作适逢其时其地。

龟负“论语玉烛”酒筹筒由龟座和圆柱形筒两部分组成，刻花处皆鎏金。造型别致，纹饰华丽，形象生动，是反映唐代金银器制造水平的艺术精品。酒筹筒上莲花纹饰具有佛教文化的含义；龟负，则饱含着道教的意旨；《论语》中的摘句是儒教的经典。龟负“论语玉烛”酒筹筒将佛、道、儒合为一体，反映了唐人以和谐为贵的思想，体现了大唐帝国泱泱大国的风范。

龟是“四神”之一，古代把它看作是吉祥物，是长寿的象征，筹筒用龟负，实在是“匠心独运”。从中可看出，龟在唐代很受人们的喜爱，所谓“绣作龟形献天子”、“龟龙夹采珠”、“文章片片绿龟鳞”都反映了这点。时人名字中也常见“龟”字，如“李龟年”、“陆龟蒙”等等，以取吉利祥瑞之意。在唐代武则天时期，更是以武为瑞，百官所配鱼袋改为龟袋，唐碑下有龟趺，显然这已成为风尚。

龟负“论语玉烛”酒筹筒里盛放的是50根银制鎏金酒令筹。所镌刻的内容，上段选录《论语》文句，下段是饮酒对象、方法和饮酒数量。

酒令筹所列饮酒对象有三十二种。饮酒形式有饮、劝、处、放四种，其中“饮”有自饮、自酌、请人伴饮等等；“劝”有任劝、任劝两人、劝主人等等；“处”有来迟处少年处、多语处、好争令处、等等；“放”，即不饮酒。饮酒数量分为：意到、三分（小半杯）、五分（半杯）、七分（大半杯）、十分（满杯）之说，最多是四十分（四杯），结合看来，亦庄亦谐，妙趣横生。例如，“与朋友交，言而有信，请人伴十分”，“敏而好学，不耻下问，律事五分”，“己所不欲，勿施于人，放”，“出门如见大宾，劝主人五分”，“天何言哉，四时行焉，在座各劝十分”，“与（有）朋自远方来，不亦乐乎，上客五分”等等。而酒旗和酒纛，是酒桌上酒官的执法工具，与足球场上的黄牌或红牌近似。人们不难想象，当时饮酒行令既热闹非凡，又秩序井然，充满了欢乐与祥和。

从唐代文献记载和出土的“论语玉烛”酒令筹，我们可以探析唐代人饮酒行令时的制度：酒宴席次坐定，众人公推觥录事，由觥录事决定抽筹次序，指定律录事、录事和玉烛录事共同担任酒宴的执事人。觥录事是宴席上酒令的权威主持。律录事是辅助主持，是行酒令中的具体执法者。录事，是酒席间一般的服务人员，数量不限。玉烛录事，是负责专管“论语玉烛”酒令筹筒的服务人员。

其实，唐代人的酒令制度不仅是一种别具一格的游戏，更可以说是中国特有的一种酒文化。唐代经过武宗灭佛后，佛教信仰受到抑制，以论语为酒令筹的内容十分符合当时国家推广儒学的倡议，儒家文学融入美酒佳酿，营造出热烈而高雅的酒宴气氛。从精美绝伦的酒筹筒可以看出，唐代贵族崇尚奢华的风气。我们可以想象：若没有酒的推波助澜，唐代文化的魅力也许要逊色不少。有了酒的激荡，有了酒的催发，才产生了唐代文化的热烈繁华。跨越历史的龟负“论语玉烛”酒筹筒、酒筹、酒令旗、酒纛，讲述了唐人的风流潇洒，记录了唐人的文采风华，犹如千古琼浆，令人陶醉回味。

第7篇

【酒之德行】

酒诰（节选）

王若曰：“明大命于妹邦①。乃穆考文王②，肇国在西土③。厥诰毖庶邦④、庶士越少正御事朝夕曰⑤：‘祀兹酒。’惟天降命，肇我民，惟元祀。天降威，我民用大乱丧德，亦罔非酒惟行；越小大邦用丧，亦罔非酒惟辜。”

（选自《尚书》）

【注释】①明：宣布。妹邦：指殷商故土。 ②穆：尊称，意思是尊敬的。 ③肇：开始，创建。西土：指周朝。 ④厥：其，指文王。诰毖：教训，告诫。 ⑤庶邦：指各诸侯国君。庶士：各位官员。少正：副长官。御事：办事的官员。

【译文】王说：“要在卫国宣布一项重大命令。你那尊敬的先父文王，在西方创建了我们的国家。他从早到晚告诫诸候国君和各级官员说：‘只有祭祀时才可以用酒。’上天降下旨意，劝勉我们的臣民，只在大祭时才能饮酒。上天降下惩罚，因为我们的臣民犯上作乱，丧失了道德，这都是因为酗酒造成的。那些大大小小的诸侯国的灭亡，也没有哪个不是由饮酒过度造成的祸患。

【品读】酒诰（ào）就是禁酒令。周朝统治者认为殷商灭亡的原因有很多，酗酒乱德是重要的一条。周公颁布《酒诰》的目的是防微杜渐，防止周王朝的统治者沾染恶劣习俗而重蹈覆辙。不光帝王将相会饮酒误国，老百姓的日常生活中，酗酒误事、败事的例子也非常多。酒虽然有诸多的好处，如可以拉近人与人之间的情感距离，但酗酒则是罪恶之源。弘扬传统酒文化，就必须讨伐和抵制酗酒行为，创造理性饮酒的文明风尚。

宾之初筵（节选）

宾之初筵，温温其恭。其未醉止，威仪反反。

曰既醉止，威仪幡幡。舍其坐迁，屡舞仙仙。

其未醉止，威仪抑抑。曰既醉止，威仪。

是曰既醉，不知其秩。宾既醉止，载号载呶。

乱我笾豆，屡舞。是曰既醉，不知其邮。

侧弁之俄，屡舞。既醉而出，并受其福。

醉而不出，是谓伐德。饮酒孔嘉，维其令仪。

（选自《诗经・小雅》）

【译文】宾客来齐初开宴，温良恭谨堪赞叹。他们还没喝醉时，威严庄重自非凡。他们都已喝醉时，威严庄重全不见。离开座位乱跑动，左摇右晃舞蹁跹。他们还没喝醉时，庄重威严皆可观。他们都已喝醉时，庄重威严尽荡然。因为大醉现丑态，不知规矩全紊乱。宾客已经醉满堂，又叫喊来又吵嚷。把我食器全弄乱，左摇右晃舞踉跄。因为大醉现丑态，不知过错真荒唐。皮帽歪斜在头顶，左摇右晃舞癫狂。如果醉了便离席，主客托福两无伤。如果醉了不退出，这叫败德留坏样。喝酒原为大好事，只是仪态要端庄。

【品读】《宾之初筵》讽刺酒宴中饮酒无度而失礼败德的行为。饮酒为戒，是西周朝初建确定的政治教训，《宾之初筵》虽未从治国大道上规劝饮酒失礼的行为，而着重用对比的方法，描写了酒醉前后的不同情态。一开始“宾之初筵，左右秩秩”，后来则“是曰既醉，不知其秩”，初筵是“温温其恭”，醉了又是“侧弁之俄，屡舞”。作者对于沉醉于享乐而有失体统的现象是持有鲜明的批判态度的。

【即学即练】一、（2012湖南娄底卷）根据下面提供的情境回答问题。（2分）

据统计，交通事故绝大部分是因为司机酒后驾车引起的。假如你遇到一位司机叔叔，喝酒以后仍然准备驾车，这时，你应该怎么对他说？

【酒之绝唱】

酒德颂

刘伶

有大人先生，以天地为一朝，以万期为须臾①，日月为扃牖②，八荒为庭衢。行无辙迹，居无室庐，幕天席地，纵意所如。止则操卮执觚③，动则挈提壶④，唯酒是务，焉知其余？

有贵介公子，绅处士⑤，闻吾风声，议其所以。乃奋袂攘襟，怒目切齿，陈说礼法，是非蜂起。先生于是方捧承槽、衔杯漱醪⑥；奋髯踞，枕麴藉糟⑦；无思无虑，其乐陶陶。兀然而醉，尔而醒；静听不闻雷霆之声，熟视不睹泰山之形，不觉寒暑之切肌，利欲之感情。俯观万物，扰扰焉，如江汉之载浮萍；二豪侍侧焉，如蜾蠃之与螟蛉⑧。

（选自《晋书・列传第十九》）

【注释】①期（jī）：一年。 ②扃（jiōn）牖（yǒu）：扃，门；牖，窗。 ③卮（zhī）：酒杯。觚（ū）：酒杯。 ④（kē）：酒壶。 ⑤绅：即缙绅，古代做过官的人的代称。处士：古代有才德而隐居不仕的人。此处是戏称满口礼法之士。 ⑥醪（láo）：浊酒。 ⑦麴（qū）：酒曲。 ⑧蜾（uǒ）蠃（luǒ）：蜂的一种。螟（mín）蛉（lín）：蛾的幼虫。蜾蠃是一种寄生蜂，将幼虫产在螟蛉等蛾的幼虫体内，古人误以为蜾蠃不产子，将螟蛉当做自己的义子来养，故而螟蛉又为养子的代称。

【译文】有一个德行高尚的老先生，把天地开辟作为一天，把万年作为须臾之间。把日月作为门窗，把天地八荒作为庭道。行走没有一定的轨迹，居住无一定的房屋。以天为幕，以地为席，放纵心意，随遇而安。无论动静都随身携带饮酒器具，只是沉湎于杯酒，不知道其他的。

有显贵公子和仕宦处士，听到我的名声，议论着我的行为。于是便敛起袖子，绾起衣襟，张目怒视，咬牙切齿。陈说礼仪法度，是是非非一起产生。先生在这时候正捧着酒瓮，抱着酒槽，衔着酒杯，喝着浊酒。拨弄着胡须，伸腿箕踞而坐。枕着酒曲，垫着酒糟。无思无虑，其乐陶陶。昏昏沉沉地喝醉，又猛然清醒过来。安静地听，听不到雷霆之声；仔细地看，看不见泰山的形体；感觉不到寒暑近身、利欲动心。俯瞰万物，犹如萍之浮于江海，随波逐流，不值一提。几位乡绅豪士站在一旁，就像虫蚁一样渺小。

【品读】刘伶是西晋沛国人，“竹林七贤”之一。《酒德颂》是他的千古绝唱，饮酒是刘伶的人生至乐，在他的人生境遇里，痛饮美酒就是他所能活出生命意义的唯一事情，在酒中与天地自然交融，与万物浑然一体。在乱世中，刘伶善于饮酒，勇于醉酒，乐于发酒疯。所有俗事，都可以让一杯酒摆平。酒在他的眼里，不仅仅是世人眼中的甘霖和清泉，而成了一种极具文化意义的象征――是生命的悲哀与觉醒，是个性的解放与自由，是酒神之所在。

【酒之愁绪】

短歌行

曹操

对酒当歌，人生几何？

譬如朝露，去日苦多。

慨当以慷，忧思难忘。

何以解忧？惟有杜康。

青青子衿，悠悠我心。

但为君故，沉吟至今。

呦呦鹿鸣，食野之苹。

我有嘉宾，鼓瑟吹笙。

明明如月，何时可掇？

忧从中来，不可断绝。

越陌度阡，枉用相存。

契阔谈，心念旧恩。

月明星稀，乌鹊南飞。

绕树三匝，何枝可依。

山不厌高，海不厌深。

周公吐哺，天下归心。

【品读】“对酒当歌，人生几何？譬如朝露，去日苦多。慨当以慷，幽思难忘。何以解忧，唯有杜康。”这里讲“人生几何”，不是叫人“及时行乐”，而是要及时地建功立业。从表面上看，曹操是在抒发个人之情，发愁时间过得太快，恐怕来不及有所作为；实际上却是在巧妙地感染广大“贤才”，提醒他们人生就像“朝露”那样易于消失，岁月流逝已经很多，应该赶紧拿定主意，到“我”这里来施展抱负。主要的情感特征就是一个“愁”字，“愁”到需要用酒来消解。曹操考虑的是要在他自己这一生中结束战乱，统一全中国。然而，如果没有贤才辅佐，一切都是空谈。因此，曹操内心愁苦，感叹人生短暂，人才难觅。

【译文】一边喝酒一边高歌，人生短促日月如梭。好比晨露转瞬即逝，失去的时日实在太多！席上歌声激昂慷慨，忧郁长久填满心窝。靠什么来排解忧闷？唯有狂饮方可解脱。那穿着青领（周代学士的服装）的学子哟，你们令我朝夕思慕。正是因为你们的缘故，我一直低唱着《子衿》歌。阳光下鹿群呦呦欢鸣，悠然自得啃食在绿坡。一旦四方贤才光临舍下，我将奏瑟吹笙宴请高贵的宾客。当空悬挂的皓月哟，什么时候才可以摘取；我久蓄于怀的忧愤哟，突然喷涌而出汇成长河。远方宾客踏着田间小路，一个个屈驾前来探望我。彼此久别重逢谈心宴饮，争着将往日的情谊诉说。明月升起，星星闪烁，一群寻巢乌鹊向南飞去。绕树飞了三周却没敛翅，哪里才有它们栖身之所？高山不辞土石才见巍峨，大海不弃涓流才见壮阔。只有像周公那样急于见到贤才而不惜一饭三吐哺，才能使天下人心都归向我。

【即学即练】二、阅读《短歌行》，并回答下面的问题。

1. 全诗反复出现一个“忧”字，诗人“忧”什么？

2.“山不厌高，海不厌深。周公吐哺，天下归心。”这一句写得很好，请简要分析。

【酒之雅趣】

饮酒

陶渊明

序：余闲居寡欢，兼比夜已长，偶有名酒，无夕不饮。顾影独尽，忽然复醉。既醉之后，辄题数句自娱；纸墨遂多，辞无诠次，聊命故人书之，以为欢笑尔。

其五

结庐在人境，而无车马喧。

问君何能尔，心远地自偏。

采菊东篱下，悠然见南山。

山气日夕佳，飞鸟相与还。

此中有真意，欲辨已忘言。

其十一

故人赏我趣，挈壶相与至。

班荆坐松下，数斟已复醉。

父老杂乱言，觞酌失行次。

不觉知有我，安知物为贵。

悠悠迷所留，酒中有深味！

【译文】（其五译文略）（其十一）老朋友赞赏我的酒趣，提着酒壶相会而至。铺上荆条坐在松树下，几杯下肚便已有醉意。父老兄弟间七嘴八舌，饮酒也失去班辈次序。已感觉不到我的存在，哪还知道他物的重要。悠悠然不知身在何处，酒醉中自有深长的意味。

【品读】陶渊明，东晋浔阳柴桑人。陶渊明现存142篇诗文中，有56篇写到了酒，约占40%，这个比例，不仅前所未有，以后的文人也极少有人能与之相比。名为《饮酒》的组诗更是散发着浓烈的酒气。他把自己的全部激情、全部才智，都倾注于酒杯之中。陶渊明的酒兴也是与陶渊明的诗兴、情致一气贯通的。陶渊明并不拘泥于一事一物，秋菊、青松、酒，甚至普通人境，无不可寄怀者。他将目之所历、心之所感自然流溢，便是上佳之作。

【即学即练】三、（2012湖北随州卷）阅读《饮酒・其五》，完成诗后题目。（6分）

1.既然“结庐在人境”，为何没有“车马喧”？请用诗中句子作答。（1分）

2.“悠然见南山”中的“悠然”一词写出了诗人怎样的心境？（2分）

3.能否把“悠然见南山”中的“见”字改为“望”字？为什么？（3分）

【酒之豪情】

行路难（其一）

李白

金樽清酒斗十千，玉盘珍羞直万钱。

停杯投箸不能食，拔剑四顾心茫然。

欲渡黄河冰塞川，将登太行雪满山。

闲来垂钓碧溪上，忽复乘舟梦日边。

行路难，行路难，多歧路，今安在？

长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。

将进酒

李白

君不见，黄河之水天上来，奔流到海不复回。君不见，高堂明镜悲白发，朝如青丝暮成雪。人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。天生我材必有用，千金散尽还复来。烹羊宰牛且为乐，会须一饮三百杯。岑夫子，丹丘生，将进酒，君莫停。与君歌一曲，请君为我倾耳听。钟鼓馔玉不足贵，但愿长醉不愿醒。古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名。陈王昔时宴平乐，斗酒十千恣欢谑。主人何为言少钱，径须沽取对君酌。五花马，千金裘，呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁！

【译文】（《行路难》（其一）译文略）（《将进酒》）你看见了吗，那黄河之水从天上奔腾而来，波涛翻滚直奔东海，从不掉头返回。你看见了吗，那年迈的父母，对着明镜感叹自己的白发，年轻时候的满头青丝如今已是雪白一片。人生得意之时应当纵情欢乐，不要让这金杯无酒空对明月。每个人只要生下来就必有用处，黄金千两一挥而尽还能够再来。我们烹羊宰牛姑且作乐，一次痛饮三百杯也不为多！岑夫子和丹丘生啊！快喝吧！不要停下来。让我来为你们高歌一曲，请你们都来侧耳倾听：整天吃山珍海味的豪华生活有何珍贵，只希望长驻醉乡而不愿清醒。自古以来圣贤无不是冷落寂寞的，只有那喝酒的人才能够留传美名。陈王曹植当年宴设平乐观，斗酒万千也纵情豪饮，宾主尽情欢乐。主人呀，你为何说自己的钱不多？只管买酒来让我们一起痛饮。什么名贵的五花良马，昂贵的千金狐裘，都让令儿拿去换美酒来吧，让我们共同来消除这无穷无尽的万古长愁！

【品读】李白诗现存1050首，其中有关饮酒的有218首，占20%，难怪被惊叹地称为“谪仙人”，又是“酒仙”。李白的饮酒及其诗歌，之所以千百年来一直令人无限神往，其奥秘就在李白的诗歌能让人感受到一种发自肺腑的坦诚，一种舍我其谁的自信，一种昂扬向上的气概。而这种坦诚、自信和气概，大多是借酒喷发、以酒挥洒的，在他的饮酒诗中，始终回响着李白独有的乐观豪爽的高昂旋律。

【即学即练】四、（2012贵州遵义卷）阅读《行路难》，回答下面的问题。（6分）

1.本诗抒发了作者怎样的感情？（3分）

2.“闲来垂钓碧溪上，忽复乘舟梦日边”两句写得好，请简要分析。（3分）

【酒之气概】

景阳冈武松打虎（节选）

武松在路上行了几日，来到阳谷县地面。此去离县治还远。当日晌午时分，走得肚中饥渴，望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道：“三碗不过冈”。

武松入到里面坐下，把哨棒倚了，叫道：“主人家，快把酒来吃。”只见店主人把三只碗，一双箸，一碟热菜，放在武松面前，满满筛一碗酒来。武松拿起碗一饮而尽，叫道：“这酒好生有气力！主人家，有饱肚的，买些吃酒。”酒家道：“只有熟牛肉。”武松道：“好的切二三斤来吃酒。”店家去里面切出二斤熟牛肉，做一大盘子，将来放在武松面前；随即再筛一碗酒。武松吃了道：“好酒！”又筛下一碗。

……

武松道：“就有五六碗多时，你尽数筛将来。”酒家道：“你这条长汉傥或醉倒了时，怎扶得你住！”武松答道：“要你扶的，不算好汉！”酒家那里肯将酒来筛。武松焦躁，道：“我又不白吃你的！休要惹老爹性发，通教你屋里粉碎！把你这鸟店子倒翻转来！”酒家道：“这厮醉了，休惹他。”再筛了六碗酒与武松吃了。前后共吃了十八碗，绰了哨棒，立起身来，道：“我却又不曾醉！”走出门前来，笑道：“却不说‘三碗不过冈’！”手提哨棒便走。

（选自《水浒传》第二十二回）

武松醉打蒋门神（节选）

两个便离了这座酒肆，出得店来。此时正是七月间天气，炎暑未消，金风乍起。两个解开衣襟，又行不得一里多路，来到一处，不村不郭，却早又望见一个酒旗儿，高挑出在树林里。来到林木丛中看时，却是一座卖村醪小酒店，施恩立住了脚，问道：“此间是个村醪酒店，也算一望么？”武松道：“是酒望。须饮三碗。若是无三，不过去便了。”

……

话休絮烦。武松、施恩两个一处走着，但遇酒店便入去吃三碗。约莫也吃过十来处酒肆，施恩看武松时，不十分醉。

武松又行不到三四里路，再吃过十来碗酒。此时已有午牌时分，天色正热，却有些微风。武松酒却涌上来，把布衫摊开；虽然带着五七分酒，却装做十分醉的，前颠后偃，东倒西歪，来到林子前，仆人用手指道：“只前头丁字路口便是蒋门神酒店。”武松道：“既是到了，你自去躲得远着。等我打倒了，你们却来。”

（选自《水浒传》第二十八回）

【品读】水泊梁山上的英雄好汉们，“大块吃肉，大碗喝酒”。武松的种种英雄场面，正是通过详细描写他过人的酒量来层层衬托的。当他答应去夺快活林之后，便对施恩说：“有酒时，拿了去路上吃。”第二天，又提出“遇到一个酒店，请我吃三碗”的要求。后来果然是每遇到一个酒店就喝三碗酒，以此烘托武松非凡的气概。到了快活林，他在故意对方时，又接连要了好几种酒来喝。这里的烘托，与武松在景阳冈打虎之前连喝了十八碗的烘托非常相似。

【即学即练】五、（2012福建福州卷）名著阅读。（6分）

《水浒传》中有许多精彩的故事。请从下列两个故事中选取一个，简述其内容。（80字左右）

①杨志卖刀 ②武松醉打蒋门神

【酒之意境】

饮中八仙歌

杜甫

一仙贺知章：知章骑马似乘船，眼花落井水底眠。

二仙汝阳王：汝阳三斗始朝天，道逢曲车口流涎，恨不移封向酒泉。

三仙李适之：左相日兴费万钱，饮如长鲸吸百川，衔杯乐圣称避贤。

四仙崔宗之：宗之潇洒美少年，举觞白眼望青天，皎如玉树临风前。

五仙苏晋：苏晋长斋绣佛前，醉中往往爱逃禅。

六仙李白：李白一斗诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自言臣是酒中仙。

七仙张旭：张旭三杯草圣传，脱帽露顶王公前，挥毫落纸如云烟。

八仙焦遂：焦遂五斗方卓然，高谈阔论惊四筵。

【品读】这首诗大约是746年（天宝五载）杜甫初到长安时所作，史称李白与贺知章等八人俱善饮，称为“酒中八仙人”。八人中，贺知章资格最老（比李白大41岁），所以放在第一位。其他按官爵，从王公宰相一直说到布衣。写八人醉态各有特点，纯用漫画素描的手法，写他们的平生醉趣，充分表现了他们嗜酒如命、放浪不羁的性格，生动地再现了盛唐时代文人士大夫乐观、放达的精神风貌。《八仙歌》的情调幽默谐谑，色彩明丽，旋律轻快。每个人物的性格特点，彼此衬托映照，有如一座群体圆雕，艺术上确有独创性。

【译文】一仙贺知章酒后骑马，晃晃悠悠，如在乘船。他眼睛昏花坠入井中，竟在井底睡着了。二仙汝阳王李饮酒三斗以后才去觐见天子。路上碰到装载酒曲的车，酒味引得口水直流，为自己没能封在水味如酒的酒泉郡而遗憾。三仙左相李适为每日之酒兴不惜花费万钱，饮酒如长鲸吞吸百川之水。自称举杯豪饮是为了脱略政事，以便让贤。四仙崔宗之是一个潇洒的美少年，举杯饮酒时，常常傲视青天，俊美之姿有如玉树临风。五仙苏晋虽在佛前斋戒吃素，饮起酒来常把佛门戒律忘得干干净净。六仙李白饮酒十斗，立可赋诗百篇。他去长安街酒肆饮酒，常常醉眠于酒家。天子在湖池游宴，召他为诗作序，他因酒醉不肯上船，自称是酒中之仙。七仙张旭饮酒三杯，即挥毫作书，时人称为草圣。他常不拘小节，在王公贵戚面前脱帽露顶，挥笔疾书，若得神助，其书如云烟之泻于纸张。八仙焦遂五杯酒下肚，才得精神振奋。在酒席上高谈阔论，常常语惊四座。

【即学即练】六、（2012浙江绍兴卷）观察与炼字。（6分）

“绍兴老酒”是绍兴的一张名片，其饮法值得寻味。请你仔细观察下面两张图片，各用一个最为恰当的一字动词，描述图片中人物的饮酒方式，并简要说说选用这个动词的好处。

图1 图2

第8篇

首先，在客人中，尊者必须坐首席。这一点当然无可厚非，符合中华代族几千年来留下的传统美德。应是重要的酒文化现象之一。什么是首席呢?首席就是由主家请来的重要客人，安排在送饭菜的正对门口处中央向外的位置，(在山东和河南、山西的个别地方，是由主陪人坐在这个位置，重要客人坐在靠主陪人的右下侧)。其次敬酒，敬酒是在饭菜上齐后，由主陪人先作个简要的欢迎仪式。欢迎仪式：一是介绍入座的来宾身份和陪客人的身份，二是做个欢迎辞，然后便开始领起同桌人共同碰杯饮起第一杯，接着吃点菜后再共同碰杯饮起第二杯，直到三杯完毕，也叫酒过三巡后，也叫头三杯后，主陪人便站起来，手持酒杯和酒壶从身边最尊重的客人开始，依次向客人和客人的随从一一敬酒。敬酒中，往往是敬两杯，碰一杯或两杯，一杯酒是不允许的，那叫一条腿没法走路，两杯酒是双喜临门或成双结对。主陪人敬过酒后，副陪人也要像主陪人一样，依次向客人及客人的随从敬酒一遍。直至所有陪客人轮巡敬过一遍后，才开始由客人的一方按主要客人和次要客人依次向主陪人、副陪人一一回敬酒。这样完毕后，下边就是“自由”活动了。也是“酒戏”的大演唱正式开幕了。

现象二，在数难逃过通关。

当餐桌上酒过三巡的礼节过后，“自由”活动的项目首先是“过关”。过关也往往先由主陪人开始过。主陪人也要先从主宾开始，依次向下进行。打关中，先要把桌上所有的酒杯兑上并满上酒，然后必猜拳或抓阄，或起扑克牌数点子，或锤打剪子布包锤，或猜手中有没有东西，或摇色子数数字，等等。堪说花样百出，方式千秋。总之，不管用哪种方式，必须桌上每个人都要参与，每人打一圈，人人都有份，如此下去，很快把氛围都激活了。

现象三，猜拳行令大吆喝。

为什么说猜拳行令大吆喝呢?这是因为随着猜拳行令的潮起潮落，越到最后，酒桌上的吆喝声就会越畅快，越宏亮，所以，笔者把它称为流畅的大吆喝。尤其是在吆喝的过程中，酒令也是十分有趣的。现摘录如下：

一是：一定升(官)啊!二是：咱俩好啊!三是：三桃园啊(也叫桃园三结义)!四是：四季发(财)讶!五是：五魁首啊!六是：六六顺啊!七是：巧妻(七)美讶!八是：仙啊!或八八发啊!九是：久常友(酒常有)啊!或九九顺啊!十是：满十福啊!零是：没有啥啊! (或空啊、宝啊等)。

这种喝法，是满桌沸腾，群情激昂。另外，中间还有“和稀泥”和“打胜家”之说。所谓“和稀泥”，就是在三个人参与猜拳中，当其中两个人完毕后，第三个人和上边两个的其中之一(指输家)猜枚就是“和稀泥”，如果与其中的赢家来枚，就叫“打胜家”。这些，多半是河南的规矩。

现象四，乘兴上楼难下来。

这种形式豫南一带表现的尤为突出。具体做法是：比如同桌共有十人就餐，第一个过关人与应关人进行猜拳时，先把十个酒杯放在一起，全都酌满酒，然后，两个人开始划拳，输者就一次喝完两杯酒，这便是上了第二层楼。再接下进行下一轮，这次是三杯酒，划拳后输者就一次喝完三杯酒。如此从第一第二直到第十杯酒，全都酌满放在一起，二人仍继续划拳，输者就一次性喝完这十杯酒，这才叫刚上十层楼。然后，如果再在楼上看看风景观观光，可以一次性十杯连续喝上几个轮回，直到观光结束，再开始从第十层(也是十杯酒)漫漫一层一层往下来，即十、九、八、七、六、五、四、三、二、一。全部回到最初的一。这样才算“上下楼”圆满结束。在此“自由活动”中，一个“楼上楼”活动结束，只有极个别“英雄好汉”能下了楼，多数没走到“楼”上就倒在“楼道”里了。很酷，也很过瘾。

现象五，不宜喝酒别沾杯。

为什么别沾杯呢?这是因为一沾杯就丢不下了。只要喝上一滴酒，就要一杯杯接着和大伙一块喝下去，否则，不能过关。除非同桌中最能喝酒的那位说不喝了，所有在桌的人方可罢休，否则，谁不喝就是大错特错。这种情况多半发生在山东，他们这里哥们义气非常浓，喝酒很豪放，很真诚，很执著，很重情重义。在场者不管哪位喝醉了，醉如稀泥，那才大快人心呢，才够哥们朋友，才算可交的朋友，否则，就不可交往了，会喝酒者就会看不起不能喝酒者，甚至还会对你耿耿于怀，不能喝酒者从此就成了“另类”。往后自然也没酒友了，别人都会看不起你。

现象六，互换酒杯试真情。

在云南、贵州和中国的北方一些地方，喝酒时主宾在喝过一杯的一半后，就必须先由主家与客人互换杯酒，不然就是对对方的不尊不敬不忠，究其原因，据说很早以前，他们的祖先部落喝酒时总怕被别人在酒中下了毒药，必先由主方喝下半杯酒换过来，对方才开始喝。他们的这种喝酒方式，主宾在一块先倒满酒，分别端起来，第一杯先敬天，第二杯要敬地，第三杯敬祖宗，第四杯敬客人，即主宾对喝半杯后由主家与客人互换酒杯，把各自对方剩下的没喝完的酒一饮而尽，这既表示对对方的诚意，又表示对对方的承诺。

现象七，未吃饭时先喝酒。

这种情况，多出现在中国的南方，特别是在云南一带很明显。他们几个人围在一起，在饭菜上来之前，一边说话，一边玩牌，一边饮酒。饮酒就如同喝白开水一样，一大杯接着一大杯地进行。当然度数不能太高。一直喝到饭菜到来，再接着向下喝。用他们当地的话说，“大杯喝酒大块吃肉”。而吃的肉又如同馍块一般的烤肉，只有这样才痛快。这种喝法吃法可以通宵达旦进行，并且以喝取趣，以喝为乐，不管酒好酒坏，有酒喝就是幸福。

现象八，鱼头酒趣有讲究。

说起鱼头酒，全国不少地方都有这规矩。谁坐在酒桌的主位上，鱼端上来(多半是整条鱼)就对准这位客人，以示对这位客人的敬重。而这位客人若有见识，就会做出如下安排：

1．先自己喝一杯酒，以示对大家的敬意。然后用筷子按着鱼头，昭示着同桌客人一起来分享此鱼，待大家都能夹走一块鱼肉后，自己再开始夹起一块鱼来。

2．也是主要客人先喝上一杯酒，然后用干净的筷子先把鱼眼挑出来，给自己身边的主陪人，谓之“高看一眼。”随后，将鱼唇夹给副陪客人，谓之“唇齿相依”，再随后把鱼脊背的翅处夹给副副陪客人，谓之“展翅高飞”，再然后将鱼尾夹给另一位副陪客人，谓之“首尾相顾”。

3．如果遇上爽快的客人，不说二话，端起酒杯会连连痛饮三杯，随后，他便要求同桌人说“喝、喝，头三尾四，腹五背六，都得喝。”意思是：鱼头喝了三杯后，坐在鱼尾位置处要喝四杯，坐在鱼腹处位置的要喝五杯，坐在鱼背处位置的要喝六杯。

4．再一种喝法是，主客人见鱼头朝向自己，便主动地先喝两杯酒，然后最后一杯高高举起，邀请同桌人同喜同贺，共同干杯，接下大家一起来动筷子吃鱼，一般来说，尊者或年长者应先动筷子的，这同样是一种很好的方式。

现象九，旋转色子比猴王。

第9篇

【关键词】酒店文化绿色营销网络营销

ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing

【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.

【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing

上海斯格威大酒店文化营销

引言

现代酒店竞争已逐步从产品价格竞争以及服务质量竞争过渡到文化竞争，越来越多的酒店将酒店文化的建设视为企业的生命线。二十一世纪是文化营销的黄金时代，市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。对消费心理的研究表明，顾客作为社会个体，扮演着不同的社会角色，在一定文化影响下，他们会寻求特定的生活方式，确认对自身形象的认同。因此，消费的需求将向文化型消费转变。每一个个体的消费心理都体现了对文化的需求，这种消费心理决定了二十一世纪的营销重点是如何满足人们文化心理的需求，即酒店应该以何种文化作为营销手段去开拓市场。

一、文化营销概述

(一)关键概念

酒店文化营销是指充分运用文化力量实现酒店战略目标的市场营销活动，即酒店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种文化理念，将该种文化理念融入到酒店的营销活动流程中，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系，用文化来增添酒店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强酒店的整体竞争优势。

(二)酒店文化营销的成因

1.内部原因

酒店具有自然资源、规模经济、资金与技术优势等战略优势，由于相互差距缩小而不再成为优势或不再是恒久优势；酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久竞争优势越来越不可能。因此，二十一世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销主要立意点。

2.外部原因

高品位高层次的企业文化是企业生存立足及谋胜市场的根本。美国肯德基以及北京长城、上海新锦江等知名品牌，无不高举“文化兴店”的旗帜，以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业形象。酒店业的许多品牌，通过市场的提炼，以其高品位，高附加值，高质量，高文化含量，高服务水平而被广大消费者喜欢，其文化含量远远高于产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明，当前经济与文化的关系越来越密切，名牌的竞争已不单是经济竞争，更是文化竞争。酒店品牌立足市场，必须依赖文化，只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大推动力。

(三)酒店文化营销的构成

1.物质实体文化

外观上来说，酒店建筑是酒店给人最直观的印象，就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表，一定程度上体现了当地旅游发展的水准。酒店通过建筑形式能够让客人感知酒店的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。酒店在选择主题文化时必须吃透本民族本地方历史文化的精髓、理解时代精神，挖掘自身市场定位和地理优势，进行富于个性融会贯通的建筑设计装修，营造独特的文化氛围。让客人强烈感受到一种民族文化、地方色彩。

在内部设计方面，强调意境、格调和气氛的渲染，通过艺术形式把文化意蕴和审美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托气氛。从酒店的大堂到客房、餐厅；从地板到墙壁、天花板；每一处细节都作精心的设计布局，让客人在酒店任何地方都体验酒店文化内涵。

无形氛围包含感官体验，声、光、色等是环境中营造氛围的基本元素。声主要指根据文化主题播放的背景音乐，它可以调节顾客的情绪，活跃气氛；光线运用得当也能够对主题文化起到“画龙点睛”的作用；酒店还应当有一个鲜明的主题色彩，并体现在文化符号、建筑装饰等各方面。主题色彩与其它色彩的搭配也应自然、和谐。

2.制度文化

酒店制度和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予员工行为一定方向、方式的具有适应性的文化，是酒店文化重要组成部分，又是酒店精神文化的基础和载体。

酒店的经营与管理需要用制度来维护与约束，员工行为也需要用制度来监督，将管理制度融入到酒店文化中，去传播和实践这种文化。酒店一旦选择文化类型，那么它会在经营理念与经营思想上体现出来，也会间接在制度上得以体现。

3.酒店形象文化

首先视觉形象主要包括：店标与店徽、酒店建筑体、宣传用品、制服和广告等。在酒店视觉形象的营造中，不同档次、不同规模、不同星级的酒店要能体现自己酒店的特点，要简洁、温馨，有地方特色、民族特色以及文化气息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，办公用品等很多物品上都标有酒店标志，这就是在视觉上有了统一性，无形中又为酒店做了广告，使新老顾客都对酒店印象深刻。

其次是行为形象。行为形象的表现一个是行为识别的统一性，即酒店的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行为识别的独立性，行为识别应体现出与其他酒店所不同的个性，这种独立于其他酒店的个性，恰恰是社会公众进行“识别”的基础。例如斯格威酒店可以开展促销活动、社会公益性活动、公共关系活动、宣传活动等方式来提升斯格威酒店的社会形象和口碑。

理念，就是企业经营管理的观念，也称指导思想。对酒店而言，它包括酒店企业文化、企业精神、企业道德等。例如斯格威酒店的传统服务精神是：（1）每位员工都是主人；（2）尊重客人的独特性；（3）想在客人前面；（4）绝不轻易说“不”。斯格威酒店的服务理念是“体贴入微，更甚于家”。通过这些文化理念的深入，员工对服务理念和精神的理解和应用也更进一步。

在如今经济全球化的背景下，酒店之间的竞争已经从硬实力的竞争上升到软实力的竞争，而软实力的核心则是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心竞争力的关键就是要有效提升斯格威大酒店的文化竞争力。斯格威大酒店开展文化营销是保护生态环境和促进酒店的经济和可持续发展的需要，这也是斯格威大酒店自身赖以生存和发展的需要。但从斯格威酒店开展文化营销的现状来看，文化营销还没有全面在酒店展开，消费者还未形成普遍的文化消费意识，政府也缺乏足够的鼓励措施。为此，酒店本身也采取了加大酒店宣传力度、培育酒店营销文化、引进和采用新技术等方法制定斯格威酒店的文化营销战略以及提倡强化政府导向作用等的文化营销策略。

二、斯格威酒店文化营销的现状

（一）斯格威酒店文化与酒店市场的分析

1.“服务世博”理念与世博市场

“如果在一个城市开一个国际会展，就好比开一架飞机在这个城市上空撒钞票。”这是一位外国经济学家做出的形象比喻。上海世博会期间预计将接纳超过7000万人次的海内外游客，为上海地区的旅游业甚至周边地区的旅游业带来了良好的发展机会，也给斯格威大酒店带来了在上海发展的新契机。

作为斯格威大酒店的业主方，就是当初基于要建一个离世博会展馆最近的豪华酒店的想法，才建成了如今的五星级豪华酒店——斯格威大酒店。为了迎接2010年上海世博会的到来，斯格威大酒店正逐步把“服务世博”做为酒店的经营理念，这点在酒店今年的营销计划中已经得到充分体现，斯格威的管理者已经在规划酒店未来的同时，也把世博会的主题——“城市，让生活更美好”有机地契合到斯格威酒店今年文化营销的战略中来，例如酒店的工程部，在酒店结构布局与服务设置的方面，工程部的工作人员充分考虑了未来国际商务客人和国内参观者的个性化需求，如今正在对酒店的内部结构进行一步步的装修与改良，以适应世博会召开时的发展需求。

2.世博文化带给斯格威的商机

(1)世博纪念品销售

如今，许多世博会纪念品、特许产品都已在上市销售。斯格威也有共享世博资源的机会，例如酒店的营销部门也正在研究如何利用世博会带来的商机，生产和销售带有世博会名称、会徽和吉祥物等标志的世博会知识产权产品，以及再开发一系列的周边产品，与此同时，酒店营销部的工作人员已经建议酒店的高层管理者，能否在酒店大堂内开设一个关于世博会纪念品的专卖店，这样做既有利于为酒店创造良好的经济收益，而且也为酒店创造了一个更好更新的文化主题，营销人员这样的举措也正是在悄无声息地夯实着斯格威酒店文化营销的基础。据说，酒店的高层管理者们也已经基本同意了酒店营销人员的建议，正在寻找合适的厂家与之进行世博纪念品的销售计划。比如，开发从“海宝”玩具到相关的衣服、文具用品、钥匙扣、手机链，钟表等等世博纪念品，只要消费者能想到的都能应有尽有。

(2)餐饮业自主进化

世博会带来的商机，也促使着酒店餐饮服务部门不断的自主进化。餐饮的水准决定着重复消费的概率，世博会期间，由于地域上的差别，靠近于世博会场馆的酒店必将迎来巨大客流。斯格威大酒店的餐饮部就已经把提升服务质量，营造国际化的就餐氛围，同时确保中式餐饮文化的内涵和风格做为酒店当前的服务准则，通过世博会带动酒店餐饮部门的经济效益，在这一规律的影响下，斯格威的华府轩首先做出了表率，为提升服务、提升人员素质、改良就餐环境而努力着，例如华府轩率先推出了中式的“世博套餐”，让客人在世博到来之际，提前感受到世博会的文化魅力。同时斯格威酒店的美食屋也已经将“海宝”制成模具糕点，供客人们品尝。

(3)世博会客房预订

春节过后，斯格威酒店已经在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博会”酒店预订服务，旅客只需支付2009年的房费就可享受到2010年的服务。按国际惯例，在世博会正式举办期间酒店客房肯定供不应求，房费一般都是平时的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通过“经营创新”这样的新方法，为客人解决了明年的酒店住宿预定难题，为酒店和客人双方都创造了更多的价值。

(二)斯格威酒店文化营销的现状分析

1.斯格威绿色文化营销方面的现状

(1)营销技术绿色化逐步成为酒店选择

就目前而言，斯格威酒店开展绿色营销的整体态势还不够理想，很多方面做的还不到位，离绿色营销相距甚远，甚至还根本不具有绿色营销的基础。因此，斯格威酒店为达到提高绿色产品质量，提高绿色服务水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已经从自身的实际情况出发，让有实力的部门起模范带头作用，从点到面逐步引进和采用绿色新技术，并让其余那些还没有开展绿色营销和采用绿色新技术的部门看到了这种营销技术绿色化存在的巨大经济和社会效益。另一方面，斯格威酒店也已经开展了实行与其他酒店集团绿色营销活动的强强联合，通过相互借鉴和交流经验的方法，来达到提高斯格威大酒店实施绿色营销的整体态势的目的。

应该看到，几年来斯格威酒店也已经在营销活动中开始下意识地采用绿色营销技术。例如，酒店的营销部目前已经在开始筹划如何在酒店内开设一个绿色食品商店；酒店产品相应的生产部门也正在研究开发如何用有利于环境保护的物质替换污染环境的物质生产绿色的酒店产品，这些成为酒店目前的新选择。以上这种种情况也都反映了斯格威酒店营销技术绿色化已有一定发展。

(2)开发绿色消费和绿色营销的互动发展

任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的，反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下，斯格威酒店的绿色营销策略也在一步步的朝坚持市场导向的方向努力。坚持市场导向首先就是坚持顾客导向，目前酒店的一切绿色营销活动正慢慢地转向以消费者为核心，顺应消费需求变化，识别顾客认知价值的重心上，使酒店最终能够满足消费需求，更好的为客人提供良好优质的服务；其次是竞争导向，酒店当下的一切绿色营销活动也都在考虑着其他竞争者态势，试求做到知己知彼，以便在竞争性的市场环境下，开发出更有利于斯格威酒店经营的酒店产品；第三点就是协同，斯格威酒店目前也正着力协同与其利益相关的部门或单位，使之形成合力，提高酒店的绿色营销活动来应对当今酒店市场环境变化的整体灵活性。可见，斯格威酒店现有的绿色营销活动的计划、执行和控制都是斯格威酒店能够适应当下社会环境变化的一个有机过程。其中，消费需求也始终是推动斯格威酒店绿色营销观念的创新，是营销活动调整的重要驱动力之一。从斯格威酒店目前绿色文化营销实践的现状来看，从斯格威酒店通过绿色营销观念的产生和发展以及酒店为之努力的相关活动的引导上来看，斯格威酒店的绿色营销已经渐渐地促进了绿色消费。这同时也证实了斯格威酒店目前开发绿色消费和绿色营销的互动发展的这一个新举措的科学必要性。

(3)呼吁政府制定措施支持绿色营销

绿色文化营销作为一种全新的营销思想，对协调酒店、消费者、社会利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。为了让绿色营销得到进一步的有利发展，目前斯格威酒店也在与其他的酒店集团进行协商融洽，期望共同联手，集体呼吁政府制定出更多更强而有利的措施，以此来支持酒店行业的绿色文化营销的发展，斯格威酒店也正在为协调酒店、消费者与社会这三方面的利益而努力。

2.斯格威网络文化营销方面的现状

在互联网日益普及的今天，“网络营销”一词已越来越来被业内人士所推崇，好像谁不懂谁就已经落伍。甚至就连一些招待所也搭上了携程、elong的末班车，更别说斯格威这样的大酒店了。

目前斯格威酒店网络营销主要有两大模式：

(1)网上的间接销售（即分销）

斯格威大酒店目前多采用网上的形式进行客房销售，它一般是与旅行社、订房公司签订合同，由其进行营销，而且所占的营销比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以携程、elong为代表的网站进行的营销显示了快速发展的势头，其主营业务服务的订房量和利润总和在短短的时间内就超过了在传统旅游业大户国旅、中旅、青旅三家企业的订房量。在如今的网络中，与这些大的网站同属一种业态的，还有数量上占到99%的中小型旅游预订网站。他们具备地方性优势和其他特殊资源，斯格威如今正在抓这些中小型的预订网站，抓住这些网站也就是抓住了全国性旅游预订网站暂时无法涉足和蚕食的市场空白。

(2)斯格威的网上直销

斯格威大酒店由于种种原因使网上直销的比例几乎为零。事实上，和多数酒店一样，斯格威的网站目前也只是一个简单的形象展示窗口。由于缺乏技术维护人员，就连定期更新也难以实现，更别提进一步的电子商务开发与应用了，而这也正是我们与国际酒店的最大差距之一。这也正为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。

在国际上，几乎所有著名的酒店集团都宣布自己酒店网站提供散客最低价。Hilton83%的预订来自酒店的官方网站，而Marriott85%的预订是发生在；洲际酒店集团计划从2006年开始逐步退出第三方的渠道，全面实现自己网站的直销。旅行研究和战略公司PhoCusWright调查结果：44%的客人相信酒店网站上应该可以提供更好的价格和预订服务。通过这些数据表明，网络直销将是酒店业最有发展潜力的销售模式，酒店网站应当为客人提供更好的价格和预订服务的重要性。斯格威酒店目前也正在着手做这方面的改进，争取早日迈入国际著名的酒店集团行列。

总体来说斯格威酒店的网络销售在酒店的销售总额中已经占据了越来越多的份量，在未来大有与传统销售模式看齐的趋势。

三、酒店文化营销的方式存在的问题

（一）斯格威酒店没有浓郁的文化氛围

由于斯格威大酒店缺少一个鲜明的文化主题，所以也就没有浓郁的文化环境氛围。文化氛围的营造，如今应当是斯格威酒店首要的目标。比如举办各种文化展览活动，创办展示上海文化的艺术展和摄影展等等；客人在酒店召开会议，利用会议休息时间或者在酒店迎宾车接送宾客时播放上海乐曲，使客人体会上海的当地文化等等；在任何公共区域内，客人都能够随手可取上海市的旅游宣传资料；在酒店内开设展示上海旅游商品的商店；在酒店楼层走廊上镶嵌各类民族工艺品并附有双语说明；长期对员工进行上海景点的培训，以便准确快速的向客人推介等等。这些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化环境氛围。

（二）斯格威酒店绿色营销基础薄弱

1.酒店绿色营销意识薄弱

由于斯格威大酒店尚未引进绿色思维方式，因而在营销手段上仍然还局限于传统方式。例如斯格威对公益事业的兴趣比较小，但在追求“明星效应”上却可以一掷千金；在市场竞争上，不是讲求以质取胜，而以“折扣”手段吸引顾客；产品包装求精求豪华，这样做既提高了产品成本，又加重了消费者的负担，而且也消耗了大量包装材料，造成资源的浪费；在产品定价方面，或“大价”斩客获取暴利，或压价竞销以扰乱市场秩序。这些做法均与绿色营销的要求格格不入。

2.酒店节能环保力度不强

目前，斯格威大酒店的节能环保行动在很多方面还没有做到位。比如在物品的采购上没有科学的统计方法，有些物品采购超额因而造成浪费；又比如对废纸、塑料、铝制品等可循环再生的物品没做好回收工作等等。有些酒店甚至将用剩的肥皂头加以回收，卖给厂家，通过回收可减少垃圾，这样的做法就值得斯格威酒店效仿学习。斯格威大酒店节能的潜力还很大，很多地方都还没有开发出来，比如酒店可以安装改造许多节能设备设施，如节能灯、感应水阀、限能系统等。很少教育酒店员工应该养成节水、节电的好习惯并制定相应的奖励办法等。只要加强环保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。

（三）斯格威网络营销方式应用单调

1.酒店网络营销途径单一

从上世纪九十年代末开始，各企业几乎都有了自己的网站。斯格威也如此，但作用却并不明显，虽然酒店的网站会拥有自己的资源，比如一定的酒店访问量、有价值的内容和功能、酒店网络广告空间等，但实际上却很少有客人利用酒店网络进行预订，其根本原因在于酒店网络营销的途径太过单一。只靠建立网站这样“守株待兔”的方法，用户浏览的机率很小，网络营销力度不够。拓宽网络营销渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人际关系把网吧电脑的首页设成酒店的网站首页、在质量高的论坛上信息潜移默化的进行推广等等，这些都比只建一个网站，等着用户浏览的方法好得多。

2.酒店网络营销方法落伍

随着近十年网络的普及与发展，酒店借助网络开展营销的方式也在不断更新，越来越多的酒店都意识到网络营销的必要性。自主建站是近几年比较有倾向性的自我推销手段之一。斯格威大酒店也有自己的网站，并付出了大量人力物力来完善网站设计，但收效甚微。日业务量也几乎为0。购买关键字和竞价排名的推出，虽然也带来了更多的访客，但访客好比参观者，在酒店网站上溜达一圈后便飘然而去，难以利用斯格威酒店现有的网络系统进行预定。更不能给酒店带来销量增长。这种落后的方法有待改进更新。

四、斯格威酒店文化营销方式存在问题的解决对策

（一）为斯格威文化营销营造良好环境

酒店若要获取竞争优势，目光应当投向酒店就餐环境的设计和气氛的营造上，在酒店环境的创新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化内涵，努力营造环境的文化氛围，在环境上打好营销第一战。

1.理念文化环境

理念文化是营销文化的基础，强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。不搞削价竞争，不挖别人墙角，始终把自己摆在“世界一流酒店”的位置上，坚持以服务和设施来吸引客人，树立“精品酒店”的形象。

2.学习文化环境

知识经济时代，竞争日趋激烈，人们都在地学习。“一日之计在于晨”，酒店针对顾客的需要，可以推出“新闻早茶”等服务项目，每日在早茶时间报道最新的国际、国内以及当地的新闻大事，和最新的股市动态、旅游资讯、投资指南和风土人情等等，使客人在享受丰盛早餐的同时也收获了知识。酒店还可设“读书餐厅”，不仅要求菜肴要做得美味可口，而且还要有学习文化的氛围，形成了就餐先看报，就餐先读书的良好文化氛围。

3.体育文化环境

在斯格威酒店的酒吧里开展一些让人津津乐道的体育话题，以及提供一些具有纪念性的体育纪念品。当然，电视也是酒店里必不可少的，酒店还可开设台球等运动项目，供客人们就餐后休闲排遣；玩累之后，还可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦烦恼都会烟消云散了。

4.节假文化环境

节假日的来临能为酒店提供巨大的商机，如何将节假日这块蛋糕做好做大，关键是要抓住节假日的文化来营销。在酒店内做些特别的装饰，为顾客提供一个可以欣赏上海夜景的绝好场所；对法餐厅也做一番中式布置，比如在每张餐桌上插面小国旗，请乐队演奏中国节日歌曲等，让中外宾客在浓烈的氛围中欣赏著名的外滩美景。

（二）大力推行绿色营销渠道

1.培养员工树立绿色营销观念

营销观念支配酒店的营销活动，不同营销观念会使酒店活动的重点、方式、目标和效果等大相径庭。实施绿色营销，首先要树立绿色营销观念。酒店主要负责人应率先认识保护环境的重要性以及实施绿色文化营销的必要性，对员工进行宣传教育，培养员工绿色意识，使之形成绿色营销观念。绿色文化营销概念的形成，是随社会经济发展而产生的，对广大员工来说仍然是一个比较新颖的概念。斯格威大酒店要把绿色文化营销纳入轨道，就应当让员工头脑中形成绿色文化营销这一概念，并在此基础上建立绿色营销的意识，自觉遵从它，这是酒店开展绿色文化营销的必由之路。

培养员工绿色意识先要纠正两种认识偏差：一是旅游业是无烟工业，不会污染环境；二是环境投资会增加酒店的负担，影响酒店的经济效益。创建绿色酒店先期需要较大的投资，高额的投入就又使得酒店绿色产品和服务的价格偏高，这对于酒店经营者和消费者都难以承担，酒店的绿色之路看似是赔钱的买卖，但事实却并非如此。实施绿色管理是创建绿色酒店的主要内容之一，通过减量化原则、再使用原则、再循环原则和替代原则，可以使酒店的经济效益和环境效益达到最优化。

2.开发绿色市场，提供绿色服务

(1)创办“绿色餐厅”服务

要创办“绿色餐厅”，酒店可以选择自己的蔬菜基地，使用“绿色”蔬菜，设置绿色餐厅，并在餐厅内设无烟区，在餐桌上放置无烟标志和绿色食谱；制定一套与之相配套的绿色酒店餐饮服务规程；依据季节的不同，在凉热菜上严把卫生质量关，对海鲜湖鱼类也有一系列的质检标准。严把食品进货渠道，不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。畜禽产品应当有防疫部门的检测证明，严格按照绿色食品要求加工原材料，推出“绿色美食节”等宣传绿色菜肴，引导客人适量点菜，主动征求客人意见为其提供打包和存酒服务，让客人吃上放心菜。在定价中，让利销售、良心定价等价格策略也要取代原有的“大价”斩客或压价竞销等价格策略。这样，酒店既会得到客人的好评，也开发了酒店的绿色市场。

(2)开发“绿色客房”服务

“绿色客房”指讲究环保的客房，客房内的物品应尽量包含“绿色”因素，譬如：在洗手间的安装方面，采用低流量冲水马桶和特别制作的淋浴喷头、水龙头，并适当采用太阳能设计；酒店的建筑墙面墙体可以采用“绿色”涂料；床上用品，床单毛巾等布草最好是纯天然的棉织品或亚麻织品；肥皂宜选用纯植物油脂皂；使用绿色环保型的空调、冰箱；对塑料、金属、玻璃制品进行循环使用，可制成野餐车、标示牌等等。对客房进行一系列的“绿色改造”。同时引导客人成为资源的节约者、环境的保护者。客房内的物品要尽可能地反复使用，把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用；延长物品的使用期，推迟重置时间，凡能修理的就不要换新的，决不轻易丢掉废旧物品，将有些用品及其包装当作一种日常生活器具来设计，而不是用完一扔了之。

3.培养绿色意识，引导绿色消费，树立绿色形象

酒店是高消费的场所，人们往往将酒店与挥霍浪费和过度地追求物质享受联系在一起。严重的环境问题正在改变着人们传统的思想观念。依靠过度消耗自然资源、讲究排场、追求奢华的物质享受的消费模式已经逐渐遭到否定。挥霍和浪费自然资源，只能加剧环境的恶化，阻碍人类文明的进程。开展绿色服务，提供绿色食品，引导客人进行绿色消费，这对树立公众的环保意识，具有十分重要的意义。

在现代社会中，酒店的形象对酒店的生存与发展直接产生作用，可以说，它是酒店最重要的无形且无价的资产。虽然良好的酒店形象不能直接为酒店创造利润，但却可以间接开辟市场，带来良好的经济效益和社会效益。树立酒店“绿色形象”，应从产品、价格、促销、渠道来谈一下如何进行绿色营销，树立并维护饭店企业的绿色形象。首先，以产品组合角度讲，对酒店的各种服务项目进行灵活组合，并针对不同年龄、职业和消费水平的客人开发组合不同的产品。其次，在定价方面上，针对当今的绿色市场消费水平较高的情况，将产品价格适当提高，并在产品销售过程中使顾客深刻了解绿色产品的特点，加深绿色酒店形象。在促销方面，印制宣传品及绿色公益广告树立企业良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐厅、健身房等处贴绿色环保标识。

（三）拓宽网络营销渠道

1.利用博客进行营销

利用博客进行网络营销。作为一个自媒体，博客有着平民化、自由化的特质，相对其他模式更具亲和力。现在无论是大家从内容数量和质量角度讲，还是从搜索优化和原创性角度讲，都比较重视博客用户的创作。而作为企业或者个人，在博客运营上也越来越专业。如果斯格威酒店也能运营好一个博客，那么博客营销对酒店品牌的影响力，将会有一定的支撑作用。

2.建立许可邮件库

许可邮件营销被认为是现在互联网上的最就有发展潜力的营销手段，国外许多高科技企业和具有现代营销意识的传统企业，已或正在将许可邮件营销作为网络营销计划中的一个有机组成部分。但在国内，许可邮件营销依然是个新兴的营销手段。目前，利用许可邮件营销工具，能实现酒店市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的，也能直接用来作为行销工具。可以说，几乎所有已上网的酒店市场和销售部门都能使用这种营销工具，和酒店自身的网站结合，达到酒店本身想达到的所有营销目的，行销所有酒店产品和酒店服务。

建立许可邮件库的有效方式，就是在酒店自己的网站建立入口，让潜在的消费者可以方便的填入自己的邮件地址，以便订阅他们需要的信息。要采用有效的措施，鼓励潜在消费者向你提供他们的邮件地址，比如小礼品、面向网络用户的折扣等等。

3.制作酒店虚拟消费模式

斯格威大酒店可以在斯格威网站上建立一种虚拟的酒店客人消费模式视频。酒店虚拟模式的建设者们可以充分利用网络提供的技术，按照酒店实体建筑来构建，设计包括大堂、餐厅、客房等等。通过网络的服务，让客人如身临其境般地感受到酒店真实的服务流程，达到激发客人兴趣，增加客人购买酒店产品欲望的目的。通过刺激酒店客人的消费，来促进斯格威酒店的经济增长。在网络视频中，就像网络游戏一般，自从网络模拟的客人走进斯格威酒店大厅开始，就要让客人能了解酒店的基本设施情况，例如在虚拟的斯格威酒店的大堂制作一个大型的总体设施灯箱和图片，当客人走进模拟电梯，就能在电梯的四壁上进一步看到一些图文并茂的宣传广告，除了做一些重点介绍的项目之外，还要利用网络的三维技术，在视频中还原酒店的餐厅和客房的真实的陈列摆设。例如就像在酒店真正的客房一样，在虚拟的客房空间的办公桌上，也相应地放置一本图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片，计费方法、电视节目、菜谱（含图片）外，还应当有酒店的背景资料和名人来访图片资料及酒店企业文化的内容等。同时还有酒店位置图以及各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。只要网络的访客用鼠标点击这本服务指南，服务指南也就开始介绍它所设置的内容。同样地，网络访客利用鼠标点击视频中的电视，电视也应当能够模拟的播放，并且在整点插播酒店介绍专题片等等。诸如此类，酒店也同样可以设置虚拟的餐厅，使网络访客也就像切身体会到在五星级酒店就餐的服务一样。

利用网络制作模拟消费程序，可以达到增加客人购买酒店产品购买欲的目的。利用网络带来的科技力量，重视客人的体验，既可以刺激酒店客人的消费，同时又带来了促进斯格威酒店经济新的增长。

第10篇

对酒店来说，它的经营目标、类型，甚至建筑风格、服装服饰、规章制度、仪容仪表都透视着企业领导者在创业过程中所形成的价值观和经营理念，是其人格魅力的再现。单纯的统一服装、统一标志，喊口号、搞公益活动以及CI形象设计都只是企业文化的塑造过程，当今社会，企业文化已成为企业兴衰的关键因素，领导者的思想才是企业文化真正的原动力。由领导者思想凝练而成的企业文化，是培养员工积极性的动力，也是员工产生积极性、创造性的根源，它可以将全体员工的事业心和成功欲望化为具体的奋斗目标和行为准则。只有当企业文化渗透到每一个员工内心深处，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的利益，更加积极地投入到本职工作当中。我们的员工在年龄、经历、文化等方面都存在着差异，个人与酒店、酒店的部门与部门之间的利益也存在着差异，如果他们渗透着领导者思想的同一制度、同一氛围、同一环境的导向，这种导向就容易形成精神共同体，形成每一个员工共有的目标及方向，成为企业的一种无形的约束。以海尔的企业文化为例，张瑞敏总裁本人喜好研究传统哲学，如《老子》《论语》《孙子兵法》，其企业文化就极大程度地体现了他本人的思想：以中国传统哲学为基础，糅合现代企业管理，做到兼收并蓄（老子言：内圣外王）。他所起的导向作用就是引导员工不断学习，争创世界第一。

2企业文化对酒店员工的调试作用

广州丽嘉酒店有这样一条座右铭：“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女服务。”任何企业的员工不可能都是优秀的，优秀的人只有优秀的领导者才能调试出来。而优秀的企业文化可以通过其特有的价值体系，影响酒店适应市场的策略和处理内部矛盾的一系列准则和行为方式。酒店业普遍都提出“微笑服务“”问好服务”“一站式服务”及“个性化服务”等服务形式，给客人一个可心的微笑是很自然的一件事，客人不一定永远是对的，但让客人带着不满意离去，就是我们的错，把助人当作快乐之本，喜欢看到客人快乐，唯有把服务做精做细，才能赢得客人的心，服务是一种态度和美德，它对人性的基本假设、价值观和世界观，都可以通过制定各种规章制度及行为规范体现出来，可以制约、调试员工的习惯、信念、素质，甚至人生观，潜移默化地将企业所需弘扬的文化渗透于员工的思想中去，从而达到提高服务水平及服务质量的目的。

3企业文化是酒店的最佳宣传途径

一个企业建立和实施企业文化，其主要的目的就是要向社会公众展示自身成功的精神风貌、价值观念、管理风格和良好的经营状况，为本企业树立信誉，扩大影响，从而提升整体形象和竞争力。好的企业文化所表现出的具体形态，会被人们广泛地借鉴、仿制甚至克隆。因此，它所产生的宣传效应是巨大的，只要它代表先进、代表优秀、代表时代，就会有很强的生命力及影响力。我们之所以致力于建立一个“学习型”的企业，就是要在管理模式、文化观念、经济收入等方面向更高目标迈进。美国著名的麦肯锡咨询公司提出了21世纪企业发展的新战略———“协作竞争，结盟取胜，双赢模式”，它是一种适应新经济需要的网络型战略，也是另一种宣传模式，其特点是优势企业抱成一团，取长补短，扬优避劣，形成优秀的企业文化，提高知名度，达成共识。太原市洗浴行业协会的成立就是最好的证明，它标志着新的企业文化即将诞生。

4企业文化能增强员工的凝聚力

在酒店业中，服务行为的最直接提供者就是酒店员工。关心、爱护他们，培养他们，给他们展示自己的舞台及实现自我价值的机会，让他们清楚自己在干什么，为什么而干，有了清晰的目标后，他们才会将酒店工作视为发展自己的事业，努力为其积累利润，为社会创造财富，增强主人翁意识，做到“人企合一”。这就是我们一贯倡导“爱兵如子”的领导作风的原因之一，因为我们知道任何企业不养无用之人，而员工也不会在任何一个企业虚度光阴，它只是一种动态的平衡。这就需要以企业文化陶冶人，营造生动活泼的企业氛围，满足员工的精神生活需求，凝聚员工，融洽企业内部各种关系。通过开展群众性的有益的文化活动，营造健康、文明、向上的企业氛围，使企业员工在共同的兴趣爱好中增进沟通和了解，融洽感情，从而不断给员工注入正能量，激活企业机体，用先进文化理念指导企业员工的行动。利用宣传标语、店报、板报、店庆等各种形式强化员工的视觉感受，以达到统一思想、增强酒店凝聚力的目的，形成具有企业自身特色的企业文化氛围。企业文化的凝聚功能主要表现在“言传身教”。因为它所产生出的形象、直观教育比语言更具体、力量更大，它可以使人受到潜移默化的影响。优秀的企业文化可以转化成员工的主动性和自觉性，让员工拥有自豪感及荣誉感，从而更大程度地发挥其潜能，体现自身价值，尽献其才。哲学家形容人生是“带着锁链跳舞”，企业文化何尝不是？我国的海尔集团，仅用10年的时间，便将一个资不抵债的破旧小厂一崛而起成为进军世界500强的大型科技型企业！真是“江山代有人才出，各领数百年。”用海尔集团总裁张瑞敏的一句话来概括：“每个人，甚至国家都会有很困难的时候，但重要的是精神不倒！”这里的精神，是指企业的灵魂，也就是企业的精髓———企业文化！

5企业文化能更好地推动经营理念的实现

没有客源，酒店何以生存？从事酒店工作的人都知道：客人是我们的上帝，是我们的衣食父母。这就要求企业文化不只是员工认可，更要服务社会，让宾客受到酒店温馨氛围的感染，把更多的客人吸引到酒店来，从而实现酒店社会价值的最大化。大家知道，人可以成为资产，也可以成为负债。这里的人不只指员工也包括客人。以人为本是企业发展的原动力。酒店业要以能胜任本职工作的人为本，以与酒店价值观同步的人为本。企业不应将工作重点只简单地停留在抓技能上，而应加大力度提高服务意识、了解宾客心理需求、处理好与宾客关系。员工要端正工作态度，明确岗位职责，最终使自己的价值观和人生观与酒店的企业文化达到高度统一。通过提高宾客满意度、降低投诉率，关注宾客需求，明确经营战略，塑造企业形象，用优质的服务潜移默化地引导客人，从而提高酒店的市场竞争能力，在竞争中脱颖而出，立于不败之地。

6结语

第11篇

1.葡萄酒的魅力

在人类漫长的历史长河中，有这样一种神奇而浪漫的饮料，它伴随着人类文明一起发展，它是人类文明的结晶、是世界传统文化中必不可缺的一部分，它就是能够带给人们美的享受的葡萄酒。古往今来，关于葡萄酒的描绘不尽其数，无论是中国古代的大诗人李白、王翰，还是国外的大文豪雨果、卢梭都因葡萄酒获得了无穷的灵感，写出了脍炙人口的篇章，让人们更形象地感受到葡萄酒的魅力。葡萄酒文化的博大精深也需要每个人最宝贵的一切：分辩能力，深思熟虑的选择，亲近而尊重，精心的护理，来真正的理解它！成为它的红颜或蓝颜知己，它才会回报你最美的感受！因此我们也就明白了为什么人们总是把葡萄酒与浪漫的爱情联系在一起，

葡萄酒为什么总给人浪漫迷人的感觉......饮用葡萄酒与其他酒类最大的区别是葡萄酒是一种高雅、极富内涵的产品，它可以让你独享，领略到孤独的妩媚之美，也可与人分享，从而凝聚友情、融化误解、浇灌爱情......真正的葡萄酒爱好者饮用它时，会欣赏它的颜色，如石榴红、樱桃色、琥珀色等，热烈纯净；分析它的香气，或浓或淡的花香果香让人沉醉，一些陈年酒还会出现一些特殊的气味，如蘑菇森林气息，动物气息（脂肪、麝香、熏肉）等。因此，在品尝一种葡萄酒时，无论是高雅的，或是普通的，都包含着尊重，对鉴赏葡萄酒的价值，并与其本质进行交流的氛围的尊敬。

2. “会”喝葡萄酒的人

“会”喝葡萄酒是一种生活的艺术，它总给人焕然一新的感觉，让所有的葡萄酒爱好者为之痴迷，为此也就衍生出一大批葡萄酒从业人员，他们沉迷于葡萄酒文化之中，用心品味自己的葡萄酒人生，他们也是葡萄酒文化的传播者，让葡萄酒文化繁衍不息，源远流长！

在这样一批葡萄酒从业人员的带动下，葡萄酒行业在新的世纪也迅速发展。但并不是说所有的葡萄酒从业人员都可以较为完整且专业地全面掌握葡萄酒知识，领会葡萄酒文化的内涵，因为葡萄酒从葡萄园到酿造车间，从种植到酒窖，从设计酒单到推荐给消费者，每个环节都非常繁琐严格，受许多因素的影响，所以许多从业人员掌握的可能只是他们自己环节应具备的技能和知识，其他环节只是粗略了解。但有一种葡萄酒职业必须全面掌握葡萄酒从种植到酿造，从酒窖储存到为消费者推荐等一系列相关知识，而且还要具备高雅的品位，良好的美学修养，敏锐的时尚感知，超凡的鉴赏力，这个职业的从业人员就是侍酒师。

侍酒师，第一次接触到这个职业的人都以为这个职业就是帮助客户开酒、倒酒的侍者，其实不然，一个合格的侍酒师必须拥有丰富的葡萄酒专业文化知识，了解各种菜肴的搭配及标准的侍酒动作，懂得酒单的制作和酒窖的管理，拥有足够的大局观、稳重的气质、对用餐客人内心的把握、良好的沟通能力、顶级的服务意识及配套的餐饮管理知识，这些都不是一名负责开酒、倒酒的服务员所能做到的。

3.“侍”的是文化

“侍”的是文化

侍酒师所传达给顾客的是一种文化，愉悦顾客味蕾的同时，也让顾客从内心深处感受到葡萄酒文化的博大美好，比如掌握葡萄酒的最佳侍酒温度，才能为顾客营造出最完美的口感；何种菜肴搭配哪一款酒可让顾客的餐宴更加美妙；精彩的醒酒表演，为顾客带来精神与感官的完美体验；通过观察客人的性别、年龄、衣着品味，心情等，用幽默诙谐的语言，为顾客推荐最适合其现状的一款酒，让顾客真正地理解这款酒被赋予的涵义，从而让顾客满意；完美的解答顾客提出的任何酒品问题，无论是酒的风味、品种特质、年份的好坏还是产区的风土人情等等一系列知识技能都是一名合格的侍酒师必须具备的，因此培养一名合格的侍酒师并不是一件容易的事，他的成长期至少需要四到五年时间，在葡萄酒的品鉴上也需要经过多次的考核，获得资格认证之后，才可面对客户。因此在众多国际大都市的高档餐厅里，侍酒师都是拥有高薪的稀缺人才。在国外，一名优秀的侍酒师年薪可以达到6万至10万美元，还不包括丰厚的小费。

侍酒师行业在国外已有多年的发展史，但在中国，还是一个大多数人都不知晓的职业，可伴随着中国的国际化脚步越来越快，许多西方餐饮行为悄悄地影响着我们，侍酒师也成为了目前中国紧缺的人才，因此，侍酒师职业将是未来社会的黄金职业，这不仅仅是通过他们所掌握的知识技能判断，更多是因为他们是葡萄酒文化的最佳诠释者，他所传达给客户的不仅是感官的享受，更是精神的愉悦！

限量版酒瓶,品牌文化斗秀场

很多著名洋酒品牌,往往会为其高端系列或特推系列度身打造与众不同的酒瓶包装,要么采用特殊的材质,要么紧跟时尚设计理念,要么与设计师跨界合作。

从2003年开始,法国柑曼怡力娇酒每年都会设计一款限量版的酒瓶来庆祝休假季节的来临。2003皮克特风格,用传统的羊皮纸标签衬托出绢网印花系列,展示了柑曼怡力娇酒的多样性;2004红色奢华,采用不透明的红色酒瓶为柑曼怡笼罩上了一层精妙、迷幻的色彩;2005法国感觉,独特的织品外壳上镶嵌经典条纹及金色图案,诠释了法兰西别致而具有创意的生活艺术,温情脉脉而又不失现代感。之后2006年的凡尔赛精神、2007年的休闲酒廊,都全方位地阐释了深厚而神秘的法国文化。

而同样的限量版设计,轩尼诗X.O全球典藏版则于2007年在北京举行的顶级私人物品展上大放异彩。品牌负责人介绍说,轩尼诗X.O推出的2007限量版经典瓶身全新演绎了希腊神话中彩虹女神的美丽和神秘,精心点缀在瓶身上的82颗施华洛世奇银色人造水晶,晶莹剔透,光彩照人。

2008年亮相戛纳电影节的法国灰雁伏特加以一身波希米亚华美水晶引得在场嘉宾的由衷赞叹。高贵和奢华是这款限量版灰雁的精髓所在,完全配得上“世界上最好口感伏特加”的美誉。

设计师的跨界合作不仅存在于时尚界,同样存在于洋酒行业。我们所熟悉的许多经典瓶身的设计均出自安迪・霍夫、范思哲等著名艺术家与设计师之手。马爹利限量版名酒“马爹利凯旋”的酒瓶就是由在奢侈品设计领域享有至高声望的法国著名天才设计师塞尔日曼撒设计,设计师从建筑中汲取灵感,采用独特的三重弧线设计,极富现代感与时尚感。

酒瓶演绎品牌文化

“如今洋酒瓶子的设计真是花样百出,而且几乎每一款酒瓶都能饱含深情地为顾客讲述一段富有特色的品牌故事。很多洋酒爱好者甚至可以通过酒瓶的设计去揣摩其品牌的特点、猜测酒汁的口感。可见,设计成功的酒瓶与其品牌形象可以画等号。”长期从事洋酒销售的业内人士如是说。

在众多的洋酒酒瓶中,不少人尤其推崇绝对伏特加,“绝对伏特加通过酒瓶设计风格体现品牌形象,提升行销效果的做法已被圈内津津乐道。短颈圆肩的水晶瓶,独创性地将所有标注绝对伏特加酒的文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身,没有传统纸质酒标遮蔽,以完全透明度来表明一种纯正、净爽的自信。这种方式很快赢得消费者的认同,并传播到了世界各地。”

与绝对伏特加所蕴含的时尚气息相比,更多具有悠久历史的洋酒在其品牌文化上更侧重于深沉的人生感悟。马爹利品牌负责人说:“马爹利自品牌诞生以来就一直秉承创始者力求完美与富于创新灵感的酿制哲学,经典款马爹利XO更是通过瓶身设计充分地展现了品牌文化。拱形的瓶身拥有强烈的视觉效果,恰如其分地展现了其创始人尚・马爹利‘力求非凡创意’的品牌精神,体现了马爹利独立自创的精神和完美的执著。”

瓶身形状、色泽、酒标,无处不散发出品牌文化的气息,就连木制瓶塞也有百变花样。比如“皇家礼炮命运之石”的特色在于配以纯金封镀的瓶塞,而瓶塞的灵感源自古老的苏格兰剑柄。

酒瓶设计让品牌文化与时俱进

当承担社会责任感成为更多洋酒企业的共识之后,洋酒的品牌文化也变得更加丰富,例如倡导环保理念、推广理性饮酒。为了保证洋酒品牌的良好形象,酒瓶也要在设计上与时俱进,于是洋酒酒瓶家族又增添了很多新成员。