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第三章消费者感知.ppt

来源：花匠小妙招时间：2025-01-04 06:35

消费者知觉和营销策略２）消费者品牌知觉消费者产品和品牌知觉是影响消费者购买行为的重要因素。现代心理学认为这是因为消费者品牌意象的影响。品牌意象是消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。是企业市场营销和广告策略、舆论领导人和其他社会交流的影响及品牌特性等多方面共同作用的结果。消费者利用这些品牌意象的心理表征去区分一个品牌与另一品牌，作为其购买行为基础的第六十二页，共六十六页。消费者知觉和营销策略３）消费者的价格知觉消费者把商品价格看成是衡量产品价值和商品质量的重要标准，尤其是耐用品和高技术产品，认为价格昂贵的商品其内在价值和商品质量也比较高。价格阈限的产生是因为人们对产品的价值认定很大程度上是消费者心目中的价格评判标准，而非理论上的价格标准。显然，消费者对价格的认定是与其需求直接相关的，也受其个体和群体特征影响。奇数定价法第六十三页，共六十六页。消费者知觉和营销策略４）消费者的商场知觉消费者对商场的位置、设计、产品分类、服务等因素的总体评价，其中的每个方面都会使消费者对其购物场所产生整体知觉从消费者自身来讲，对商场的知觉还受消费者自身的自我知觉和动机等因素的影响第六十四页，共六十六页。消费者知觉和营销策略５）消费的风险知觉消费者在购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感受。风险只有被知觉和感受到才会对行为产生影响生活中消费者感受到的知觉风险和实际风险可能并不一致，甚至会出现较大的差距第六十五页，共六十六页。内容总结第三章　消费者感知。消费者的参与程度受到产品特征、购买场合、沟通过程、消费者个性的影响。视觉适应、听觉适应、嗅觉适应、触压适应。亮中取暗、淡中有浓、静中有动、淡出或淡去等。感觉是一种介于生理和心理之间的活动，知觉则纯粹是心理活动。感觉是单一分析器活动的结果，而知觉是多种分析器协同活动进而对外部刺激物综合分析的结果。外部刺激物结构特征的影响：强度大，对比度高的刺激物、位置相近、形状相似的刺激物、以对称、趋合、连续等图形出现的刺激物容易成为知觉对象。分类：形状恒常性、大小恒常性、颜色恒常性、亮度恒常性、方向恒常性。１、空间知觉：对物体形状、大小、远近、方位等空间特征的知觉第六十六页，共六十六页。感觉阈限在营销中的应用阈下感觉：低于绝对感觉阈限的刺激，消费者虽然觉察不到，但却能引起一定的生理反应。因此，有意识的感觉阈限与生理上的刺激阈限不完全相同。一般生理的刺激阈限低于意识到的感觉阈限。生产厂家设计广告时都考虑选择运用消费者阈限之内的广告信息，但现实中，即便刺激落在消费者的意识阈限以下时，消费者的潜意识知觉已经产生了个体能够感受到意识阈限以下的刺激，但不能被阈下刺激说服作出购买决定，不影响人们的购买动机第三十页，共六十六页。感觉阈限在营销中的应用广告学家认为：凡是在大众媒体（尤其是电视和广播）上出现的信息，只要接触到受众的感觉器官，无论受众注意与否，或多或少总会产生一些广告宣传效果。阈下刺激的感觉效应的理论解释：１）累积效应理论认为经过多次的反复刺激，某个刺激将在个体的神经系统留下痕迹并逐渐积累，累积到一定程度就会引发消费者的行动，即便这个过程并未被消费者感觉到２）心理动力学的唤醒理论认为这种阈下刺激可能激发个体尚未意识到的某种欲望或需要，进而引发某种特定的行为第三十一页，共六十六页。感觉适应刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。感觉适应表现在两个方面：适应能引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。适应现象表现在所有的感觉中，但在各种感觉中适应的表现和速度是不同的。视觉适应、听觉适应、嗅觉适应、触压适应感觉适应的蝴蝶曲线效应解释流行时尚的变化、消费者的品牌转换行为第三十二页，共六十六页。感觉的对比同一感觉器官在接受不同刺激时产生感觉的对比现象。亮中取暗、淡中有浓、静中有动、淡出或淡去等第三十三页，共六十六页。第二节　　消费者的知觉什么是知觉？在感觉的基础上产生但比感觉更为全面地认识世界的过程。知觉是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。知觉过程是一个复杂的过程，包含生理和心理两个过程。人在感知某一事物时，首先是通过感觉器官感知对象（生理过程），然后在头脑中形成一种印象（感觉），与感知者已有的认识体验结合形成一个有意义的心理画面（心理过程）知觉是人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的整体反映第三十四页，共六十六页。第二节　　消费者的知觉知觉和感觉的联系和区别联系：１、知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就不会完整２、一旦刺激物从感官所涉及范围内消