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数字化营销︱快变时代，用全局视角精耕细作

来源：花匠小妙招时间：2024-12-08 09:01

面对日益多变和愈发具有挑战性的商业社会，企业通过数字化营销精准洞察客户需求，沉淀多维客户数据，努力提升客户体验…种种方法都在推动品牌私域营销由粗放型向集约型发展，以智能化手段降低营销和服务成本，实现竞争力的倍速升级。

私域品牌资产的构建离不开内容力、交互力、触达力、引流力、数字力等多边能力。

前几期我们从内容、交互、渠道、触达等多个角度，介绍了企业在数字化营销体系中的发力点。本期我们来以「全局视角」展开，来解析企业解精耕细作的秘密。

— 运营力 —

短线+深度驱动，创造长期价值

在通过用户洞察、内容设计、渠道触点等前链路的精细化运营之下，企业与用户建立了初步连接，但这仅仅是一个起点，在客户培育转化的过程中，更需重视后链路的运营动作。

品牌私域的运营可以分为浅层次的短线运营和深度长期运营。前者的核心目标在于一次性快速转化，比如，通过互动引导促活或裂变；后者的目标则是消费者长期的价值，需要更深度、更持续的运营，而这个深度的运营往往需要数据的支撑。

01. 短线运营

短线运营是一个既讲策略，又重视执行的流程，注重营销活动的即使驱动效果，将用户的关注点集中起来，快速进入用户心智，通过短时、高频、小步快跑的方式落地。

利用超级钩子，给用户一个参与的理由：盘点品牌物料资源内容，分析目标消费者核心需求，精准找到与用户的营销沟通点，激发共鸣。

活动造势，激活触达用户：验证创意洞察概念，提供创意方向，产出引发消费者最大共鸣度的创意内容和用户玩法。

02. 深度运营

以数据为基础的深度运营，可以拆解为以下三大部分：业务策略、数据策略与应用策略。

* 业务策略的核心在于明确项目的运营目标，并基于运营目标选择核心的营销触点；

* 数据策略的要点在于根据运营目标和应用场景提前进行数据规划、数据监测与回收、数据处理；

* 应用策略的关键在于充分利用已有的数据进行针对性的、有策略的深度沟通。

说起长期深度运营，那就不得不提到数据驱动下平台主阵地的选择，以下为两个主流营销平台的对比：

- 微信生态：对于企业而言，微信生态的链路完善度、数据开放度都处于较高水平；再加上微信生态主推轻量级的触点搭建（如服务号、小程序，开发成本较低）, 使其成为许多品牌尝试私域营销乃至全链路营销的首选生态。

- 抖音生态：抖音全链路基础设施的基本成型，加之强大的流量能力，使其成为企业希望尝试的新私域生态。尽管，目前数据的开放性较低，且没有支持后链路的数据产品服务，但如何基于数据加强在抖音生态的运营，将会是企业和抖音共同课题。

— 管理力 —

数据应用使能器，找到上升突破口

“在没有弄清Why的时候去学习What 和How 是没有意义的。”

在各种营销概念和营销玩法的冲击下，B2B企业更应该以终为始，冷静下来仔细思考：「Why？」我们的数字化营销到底是为了什么？

对于企业而言，实现营销数字化转型的基础是数据，其中有两个要点：第一，必须是企业可掌控的用户数据，第二是数据的应用，而非仅仅停留在分析洞察的静态阶段。

BI驾驶舱通过图表结合的方式，多维度、多视角的分析数据，把关键业务指标（KPI）以最直观的方式展现，让企业快速了解业绩、市场、用户等各方面所需的信息。

再结合多种方式的钻取和切片，逐级细化指标，追根溯源，帮助决策人员精准定位问题，为决策提供可靠的数据支撑。

BI驾驶舱具有直观性、全面性、多维性、可自定义等优势，能够通过可视化方式帮助企业深入洞悉数据。

同时，让数据“看得见”只是一方面，更重要的是让数据变得“有用”，即辅助决策和管理。全链路BI数据看板，对数据进行效果检测和洞察后，需要将数据分析结果反哺营销动作，真正成为“战略军事工具”助力营销精准化、智能化，为复杂形势下的逆境突围创造更多机会。

对产品不断打磨优化，服务提升消费者每次买单前后的消费体验，以及适当的营销手段，三者结合才能让品牌保持长久的活力和吸引力。

数字化营销不是空中楼阁，顶层设计与实际应用之间，一定要形成端对端的映照。我们建议企业基于核心价值，扎根基础能力建设，拥抱长期确定性，方有勇气“兴致勃勃”的去失败。