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帝国与反叛：亚马逊vs Shopify。

来源：花匠小妙招时间：2024-12-07 23:10

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亚马逊和Shopify之间的“战争”会有什么结果？这是亚马逊帝国的统一。在Shopify的祝福下，各种“叛军”推翻了亚马逊的“暴政”，这需要等待时间的考验。最终结果对中国市场的直接影响应该不大。这场“战争”本身的形势值得思考。不久前，亚马逊在公司内部启动了一个名为“桑托斯计划”（桑托斯计划）的秘密项目。该项目涉及数十名公司高管，最初由亚马逊消费行业副总裁彼得拉森（Peter Larsen）负责。亚马逊首席执行官杰夫•贝佐斯（Jeff Bezos）从拉森手中接过，主持了这个项目。这个由公司高层直接领导，汇聚亚马逊内部精英力量的项目，目的何在？具体信息不得而知，有迹象表明，该项目的主要目的是应对迅速崛起的竞争对手Shopify。在美国的电子商务市场上，亚马逊当之无愧的霸主。据著名市场研究机构emarketer估计，目前整个亚马逊平台的交易量占整个美国电子商务市场的38.7%。许多研究者认为，电子营销这个出的数字被严重低估，其份额远远超guo任何其他电子商务平台。除了在电子商务市场扮演着极其重要的角色外，亚马逊在付费物流、云计算等市场也拥有巨大的实力。在高度自动化的条件下，其付费物流项目FBA的员工人数仍占美国仓储物流劳动力总数的22%，云服务占美国市场份额的24%。相邻市场的巨大份额与巨大力量交织在一起，这使得亚马逊在电子商务市场上拥有难以挑战的力量。亚马逊在电子商务市场拥有强大的实力，那么Shopify为什么会担心呢？亚马逊计划采取什么行动来应对Shopify的攻击？我们应该从头开始。

叛军崛起：Shopify的发展简史

时间可以追溯到2004年的加拿大渥太华。当时，一位名叫托比亚斯·吕特克（Tobias Lütke）的德国软件工程师没有拿到工作签证，只能自己创业，想办法养家糊口。我们该怎么办？作为一名滑雪者，卢克想成为一家销售滑雪板的网店。，他开始尝试用建站软件建立自己的网站。卢克发现，当时市场上的一些网站建设软件并不那么容易使用。一怒之下，他用自己的编程技巧，用RubyonRail软件编写了一个新的网站建设软件。根据他女朋友的建议，他把这个软件命名为Shopify。使用Shopify，他花了两个月的时间建立了一个名为“雪魔”的滑雪板销售平台“雪魔”平台非常成功。在不到五年的时建立，它已经发展成为加拿大最大的滑雪板销售平台。然而，这样的成功并没有让卢克满意。事实上，当他打掉Shopify的第一行代码时，他的创业兴趣悄然转移。创业者建自己的网站太难了，那么帮助创业者建网站不是一个大企业吗？它蕴含着商机，应该远远不止一个huaxue板平台！为了理解这一点，卢克欣喜若狂。2006年，他筹集了20万美元，创办了一家名为Jade pixel的公司，为企业家提供网站建设服务。不久之后，卢克和他的合伙人干脆把公司的名字改成了Shopify. 最初，Shopify提供的功能主要包括个性化业务模板、订单跟踪和自动库存管理。建立网上商店最需要这些功能基础。这些功能，再加上外部支付渠道，比如支付宝信用卡，基本可以完成网店的所有业务。操作非常方便。Shopify推出不久，就引起了中小企业的兴趣。后来，随着口碑的积累，一些大企业开始使用Shopify。值得一提的是，2007年，Shopify对其收费策略进行了重要调整。在此之前，Shopify采用的收费策略是交易佣金。如果企业主通过Shopify建立网站，则需要根据每笔交易的交易量向Shopify支付一定比例的费用。很多商家对这种收费策略不满意，尤其是那些交易量巨大的商家。鉴于这种情况，卢克和他的合伙人决定不采取这种收费策略，而是按照服务时间收取订阅费，并辅以少量的信用卡收费。显然，这种收费策略的改变大大增加了Shopify对商家的吸引力，其用户数量也开始快速增长。

如果这种趋势持续下去，Shopify只是一个工具网站，其影响力很难扩大。它的运营商显然不想这么做。2009年，Shopify开始转向平台，开放API接口并推出自己的应用商店。这样，开发者就可以开发出大量各具特色的电子商务应用，商家可以根据自己的需求选择应用，建设各具特色的电子商务网站。通过这一轮的平台转型，Shopify为自己描绘了巨大的发展前景，风险投自己开始关注公司。2010年，硅谷的一家风险投资公司Bessemer ventures发现了Shopify，并希望对其进行投资。同年12月，Shopify获得了700万美元的a轮融资。十个月后，我们获得了1500万美元的B轮融资。借助资本，Shopify走上了发展的快车道，其作为电子商务SaaS平台小巨人的地位已基本确立。2013年，Shopify运营商做出了一个大胆的决定：下线进军。它发布Shopify支付。它推出了以iPad为核心的POS系统，提供线下和线上的库存同步，接受信用卡和借记卡支付。随着这些功能的推出，很多线下商家成为Shopify用户. 随着移动互联网成为互联网主流，Shopify积极调整，努力提升自身的移动性。2014年，Shopify推出了Shopify mobile，可与POS系统同步使用。这样，商家就可以用手机直接从线下门店收款，并可以实时观察库存状态的变化。对于零售商户来说，获得客户至关重要。为了帮助商家接触消费者，Shopify做了一系列的努力。2015年，它通过按钮上线。此功能允许企业将自己产品的购买密钥插入第三方网站。当消费者在任何一个网站上看到商品信息时，都可以直接下单购买，而不必去商家的网站。2016年，Shopify与Facebook messenger合作。这样，商家就可以通过Facebook messenger直接与消费者沟通。2017年，Shopify推出扫码功能，消费者可以通过扫码直接进入网店。因此，商家接触消费者的方式大幅增加。

叛军的军火库：与亚马逊相比，Shopify有何不同

到2020年第二季度，Shopify平台上的Gmv将超过eBay，占据整个电子商务市场6%的市场份额。在数量上，它于亚马逊有很大的差距。许多观察人士认为，在目前的市场中，它是一个可能挑战亚马逊电子商务霸权的竞争对手。原因是，它为企业提供了一条于亚马逊截然不同的可能之路。当被问及Shopify于亚马逊之间的关系时，Shopify的创始人卢克曾做过一个比喻：亚马逊试图建立的是一个帝国。Shopify将要做的是为那些想于亚马逊抗争的人提供一个军火库。比喻生动到位。经过长期的发展，亚马逊已经形成了非常清晰的商业模式：它搭建了一个平台，为数百家企业提供标准化的服务，并根据服务收费。它是一家自营企业，通过自己销售产品来获取利润。亚马逊平台上的商家数量庞大，对消费者非常有吸引力。消费者的青睐成为亚马逊与商家谈判的资本。为了在亚马逊上开一家店，商家必须容忍更高的服务费率——这就像是为帝国纳税的主体。最重要的是，除了交税，这些“臣民们”还必须忍受统治者的压迫。亚马逊在平台上有一些商家的数据，可以很方便的了解商品的销售状况，借助信息优势，可以有效的调整自营商品的购买和价格策略。近年来，亚马逊的自我优惠愈演愈烈，这让中小企业苦不堪言。作为平台的统治者，亚马逊掌握着平台商的生死大权。如果商家违反亚马逊的规定，亚马逊可以禁止他们，并将他们从平台上驱逐出去。亚马逊决定哪些行为是合理的。在这种情况下，亚马逊上的许多企业都是中小企业，可以用“苦亚马逊久”来形容。Shopify的兴起恰好就是这一切。于亚马逊相比，Shopify的特点非常明显

首先，作为一个平台，亚马逊拥有大量的商户，这为每个商户带来了消费者，创造了更大的潜在交易机会。看，商家之间的竞争会很激烈。在激烈的竞争下，每个商家都不能获得太多的利润。Shopify则相反。基于Shopify提供的工具，商家可以轻松建立自己的独立网站。在这个网站上，消费者在为自己的产品奔波，他们的搜索和比价行为会减少，这样商家就会获得更高的利润。于平台相比，独立网站的流量可能更小，但通过Shopify提供的客户获取工具，这一问题得到了很大的缓解。其次，作为平台的运营商，亚马逊为进入网站的企业制定了很多规则。如果企业不服从，他们将受到惩罚。通过Shopify建立一个独立的网站，就像一个企业开了一块私人的土地。在它自己的网站上，它不需要被各种各样的规则所困扰，而且它的操作自由度会高得多。第三，从费用的角度看，亚马逊利用自身的市场力量，对进入市场的企业收取大量费用。相比之下，Shopify在价格上有很大的优势。第四，从功能上看，亚马逊提供的服务是套餐式的。如果选择套餐，商家必须为所有功能付费。他们可能不需要其中一些。相比之下，Shopify提供了更多的自由来选择哪些功能以及每个功能应该实现多少性能。由商家自己选择，由百姓选择。很重要的一点是，商家要根据自己的需求，用不同的功能来实现自己的特色，而不是像亚马逊平台上的商家一样。第五，正如我们前面指出的，亚马逊有自己的业务和平台业务。它将给予自己优惠待遇，并利用企业的数据来辅助其业务决策。相比之下，Shopify没有这样的利益冲突。综合以上因素，我们可以看出，目前Shopify还比较薄弱。它为商家提供的解决方案确实戳破了商家的痛点，正好弥补了亚马逊的不足。有了这个“兵工厂”，不满亚马逊暴政的“叛军”更容易暴露自己。随着“叛军”规模的扩大，“军火贩子”的收入必然有非常可观的增长，最终将超过“帝国”的“税收”。

帝国反击战：亚马逊会如何应对

有人不得不问，为什么像Shopify这样强大的电子商务SaaS平台亚马逊不做这项业务，让Shopify做大？事实上，早在2013年，亚马逊就推出了类似的网站建设工具亚马逊网站商店。当时，Shopify开始成形，平台上有几十亿的Gmv，收入只有几十亿。如果当时亚马逊下定决心要把亚马逊的网店做大，现在可能就没有Shopify了。然而，最终亚马逊没有。不仅如此，它还将这一大块市场份额送至Shopify。2015年，亚马逊宣布关闭亚马逊网店，并与Shopify合作，将其作为亚马逊网店平台上商家的主要迁移目的地。亚马逊为Shopify提供支付、物流和销售渠道方面的支持。从这个意义上说，得益于亚马逊，Shopify可以在2015年后不受阻碍地快速发展。现在回想起来，亚马逊当年的行为有点怪异。从当时的角度来看，电子商务服务SaaS平台的收入远远低于亚马逊的电子商务平台。在一定程度上，独立网站的建立与平台的进入之间存在着一定的竞争关系。对于当时的亚马逊来说，终止亚马逊网店的运营并不是一个错误的决定，这应该有助于提高其短期收入。然而，这种短期看来非常明智的策略，长期来看却让自己成为了难以对付的对手，这超出了亚马逊的预期。如何从亚马逊的角度弥补这个错误？贝佐斯将如何处理他的圣徒计划？亚马逊没有透露这一信息。综上所述，它可以选择以下两种选择：一种是构建自己的SaaS平台，为电子商务服务。亚马逊有做亚马逊网站商店的经验。从技术上讲，恢复这个平台，重建一个类似的电子商务服务SaaS平台应该不难。然而，与2015年相比，目前的情况发生了很大变化。当Shopify当时规模不大的时候，亚马逊网站商店就无法赢得丰厚的利润。在今天这样的条件下，做出这样的尝试是否有利可图，是一个很大的疑问。

关键是，如果亚马逊要建立一个电子商务服务SaaS平台，2015年的问题将摆在我们面前。为了让商家选择独立建站，是否应该鼓励商家直接进入站台？两者相互矛盾，难以发展。我们应该注意这一点。这是因为Shopify没有自己的业务。感觉不是给自己优待。亚马逊是不同的。它利用商家数据为自己赢得竞争优势，这是一个公开的秘密。它可以在电子商务平台上做到这一点，也可以在电子商务服务的SaaS平台上做到这一点。第二种选择是打代理战，同时投资电子商务服务SaaS平台与Shopify竞争。从目前的市场结构来看，Shopify是电子商务服务SaaS平台上的一个大玩家，竞争对手也不少。从目前来看，这些企业的规模远远不能与Shopify抗衡，而且发展迅速。可以预见，在不久的将来，它们将对Shopify构成真正的威胁。作为一家电子商务巨头，如果亚马逊选择与其中一家结成联盟，提供资金和技术支持，那么它就能在遏制Shopify方面发挥更好的作用。亚马逊会选择打代理战吗？这取决于亚马逊的整体战略。如果亚马逊对电子商务服务SaaS平台的市场本身感兴趣，那么方案1应该是可靠的。投资成本会比较大。如果我们在这个市场上继续这样做，将来可能会有所收获。如果亚马逊有意在电子商务服务的SaaS市场上添砖加瓦，从而遏制Shopify的发展，为自己的电子商务平台筑起护城河，那么选择2或许是经济高效的。根据我个人的判断，亚马逊最终选择方案一的可能性应该更大。这是贝佐斯领导的一个项目，它聚集了整个公司的精英，然后打一场代理战。不是很刺激吗？

从帝国与叛军之战看中国电商的未来

亚马逊和Shopify之间的“战争”发生在大洋彼岸。最后的“战争”会有什么结果？这是亚马逊帝国的统一。在Shopify的祝福下，各种“叛军”推翻了亚马逊的“暴政”，这需要等待时间的考验。对中国市场的直接影响应该不大。然而，这场“战争”的形势值得思考。几年前，当阿里巴巴和京东两大巨头平分中国电子商务市场时，许多批评人士预言，中国电子商务应该走到尽头，当权的两大巨头将成为电子商务市场上稳定的垄断者。然而，短短几年，电子商务领域发生了翻天覆地的变化。品多多的强势崛起得益于直播平台、快递公司等其他业务进入电子商务领域。传统巨头的市场份额迅速下降。一些经济学家对此感到困惑，因为根据经济学理论，现有的电子商务平台具有巨大的网络效应。作为护城河，新进入者应该很难突破。有什么问题吗？我们可以借助迈克尔·波特的理论来回答这个问题。在管理学上，波特以其“竞争战略”竞争竞争战略、竞争优势和国家竞争优势而闻名。在三部曲的第二部分“竞争优势”中，他提出了价值链的重要工具. 在波特看来，如果我们把企业作为一个整体，就很难找到其竞争优势的来源。从企业生产价值的整个活动链可以看出企业竞争优势的真正来源。波特的理论可以应用到电子商务领域。为什么过去大多数企业都喜欢在大型平台上开店？原因是，从总体上看，这些平台可以给他们带来更大的竞争优势。这种竞争优势大体上来自于客户获取、支付和物流。总的来说，现有的平台将在这些方面给企业带来更大的整体竞争优势，使其看起来不可替代。如果对价值链进行细分，我们会发现，其实在价值链的每一个环节，巨人的优势并不是不可战胜的。比如，阿里巴巴总体上有一个非常完善的服务体系。从细分tiktok可以看出，它在支付和物流方面都优于微信。从任何一个环节开始，新企业都可以在当地挑战现任巨头的地位。事实上，现在很多挑战者都这样做了。比如，直播电子商务，本质上是对传统基于客户获取渠道的电子商务平台的挑战。

毫无疑问，这些利用各自优势打造的新型电子商务平台将对传统电子商务平台巨头构成挑战。然而，在我看来，这些挑战不足以最终产生颠覆性的后果。原因很简单。这些新平台具有本地优势。总的来说，它们的优势还不明显。如果它们想弥补这些不足，就得花很多钱。在资金方面，它们很难与现有的巨头竞争。从这个意义上说，我不认为这些新“帝国”能以“帝国”的形式打败旧“帝国”。相比之下，像Shopify这样的“叛军兵工厂”可能会对这个古老的“帝国”产生更大的影响。例如，每个叛军士兵都可以根据自己的需要选择武器。借助Shopify等电子商务SaaS平台，商家可以根据自身需求，在价值链的各个环节灵活组合一个优于巨人平台的解决方案。当这种情况发生时，现有平台对商家的吸引力将大大降低。那么，中国有没有像Shopify这样的电子商务SaaS平台？答案是肯定的。在中国市场，有类似的平台，如宝尊等，通过这些平台，商家可以建立自己的网店。从目前的情况来看，这些平台的规模无法与Shopify相比。从长远来看，它们的发展前景十分可观。中国电子商务格局的下一轮剧烈变化也从它们开始。

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