以数据驱动的决策来优化本地数字营销工作

如果您在过去 20 到 30 年中参与过任何类型的营销，您无疑听说过“内容为王”这句话。

这很可能是真的，因为多种形式的内容支撑着企业与其目标受众之间的所有互动。

但如果说“内容为王”，那么数据就是无所不能的力量，指挥着王的一举一动。

数字营销尤其如此，几乎所有互动和参与都可以监控、分析和优化。

简而言之，数据可以帮助我们了解什么是有效的，什么是无效的，这样我们就可以将注意力集中在多做前者、少做后者上，以推动结果。

从可操作的KPI开始

对于通常没有大量时间或资源来分配数字营销工作的小型本地企业，我们可以与营销合作伙伴一起跟踪和审查一些基本数据点或关键绩效指标(KPI)，如果我们利用第三方支持，以确保我们最大限度地发挥这些努力。

与任何战略一样，正确确定并建立有意义的目标以衡量进展情况非常重要。

可见度分数、点击率 (CTR) 或网站流量、参与度和按渠道细分的目标转化率等 KPI 可以而且应该受到监控。

应在相关的比较时间段（例如逐月或逐年）进行监测，以揭示我们可以从中学习并采取行动的趋势或模式。

有机搜索可见性

带着承认的偏见，我们将首先查看与本地有机搜索可见性或本地 SEO相关的数据。

在这里，我们想要了解我们的内容（网站、Google 商家资料 (GBP) 或我们网络存在的其他点）在我们想要找到的关键字的自然搜索结果中显示的效果如何。

我们可以花相当多的时间来审查如何获得这样的关键字列表，因此我们现在假设关键字研究已经完成。

我们可以进行谷歌搜索（最好是隐身搜索，以消除结果的任何个性化），或者我们可以利用排名跟踪工具，它可以为我们提供更精细或更广泛的可见性数据。

当涉及本地有机搜索可见性数据时，目标应该是了解我们在哪里建立了一定程度的权威，以便我们可以建立和维持动力。

另一个宝贵且通常未充分利用的工具集是Google Search Console (GSC) ，用于衡量和了解有机可见性、性能和潜在的根本原因（无论好坏）。

GSC 分为五个部分，为网站所有者提供与以下相关的有用数据：

性能——关键词查询、平均排名（持保留态度）、展示次数、点击率和表现最好的页面/内容。索引– 哪些网站页面未被发现、抓取并包含在 Google 索引中。体验– 与整体体验、核心网络生命力和移动可用性相关的详细指标。购物– 特定于电子商务网站，可通过 Google Merchant Center 进行管理。增强功能– 验证面包屑、徽标或视频等网站组件。

Google Search Console 的屏幕截图，2023 年 9 月

其中，当地企业主或其授权代理人应根据需要根据前三个部分提供的见解和建议进行审查并采取行动。

注意：作为主要为网站管理员设计的工具，经常会出现“问题”和警报，应由具有技术知识的人员进行审查，以便确定优先级并解决它们。

Google商家资料效果

对于许多本地企业来说，成功的Google 商家资料与他们的网站同样重要（如果不是更重要的话）。

毕竟，本地地图包已经取代了许多本地搜索查询的自然搜索结果，尤其是在移动设备上进行的查询。

搜索 [Pizza Barrie] 的屏幕截图，Google，2023 年 9 月

此外，企业希望客户采取的许多主要行动（即打电话、发消息、预订、问路、访问网站、发表评论）都可以通过英镑完成。

保持完整、准确和活跃的英镑以及可靠的网站体验的本地企业将获得 Google 的奖励，全面提高知名度。

Google 商家资料屏幕截图，2023 年 9 月

在数据方面，GBP 提供了大量与移动和桌面搜索随时间变化的可见性、搜索的关键字以及与上述主要操作相关的持续指标相关的信息。

2023 年 9 月 Google 商家资料绩效报告的屏幕截图

应至少每月审查一次该数据，以确定英镑是否被发现并参与其中。

如果没有，则应采取措施更频繁地发布内容（例如促销、网站或博客内容的链接、照片），以获得更多好评的 Google 评论 ，并按照客户和 Google 的期望及时做出回应。

付费搜索和社交参与

需要通过付费搜索和/或社交广告来增强其有机知名度的本地企业（取决于他们认为受众是谁以及在哪里）自然希望关注他们的营销活动和预算的执行情况。

简而言之，他们的广告资金是否得到了充分利用和/或带来了回报？

所有搜索和社交广告提供商都提供大量与可见性、点击次数、转化次数和支出相关的效果数据，这些数据又可以按人口统计、位置、时间或其他变量进行细分。

事实上，付费数字广告的增长在很大程度上可以归因于可用于营销活动优化的可操作数据的粒度。

付费搜索广告和关键词焦点也应该相对于自然可见度来看待。

换句话说，我们需要了解哪些关键字/主题我们具有可见性和/或能够推动流量和转化，这样我们就不必为它们付费。

请记住，搜索引擎优化和建立权威总是需要时间。

有机社交媒体可见度和参与度

社交媒体有多种形式，对于一些花时间建立和培养社会追随者的本地企业来说是一个重要渠道。毕竟，社交媒体的核心是社区。

所有社交媒体平台都认识到企业需要能够衡量这些渠道的价值，并因此提供分析以了解通常被描述为软和硬参与度指标。

两者之间的区别在于消费者所需的努力和承诺的基本程度。

低价值的软（有时称为虚荣）指标包括关注和点赞，而硬指标是分享和点击，消费者在这些方面付出额外的努力来认可他们读过、听过或看过的内容。

跟踪和审查这些指标，特别是硬指标，可以提供有关受众类型、主题和频道偏好的良好信号，从而指导未来的内容创建、分发和优化。

网站分析

每个本地企业主都应该能够访问某种形式的网站分析，绝大多数人认识到并选择 Google Analytics 作为了解网站受众构成和行为的事实来源。

网站分析帮助我们了解和验证我们的受众是谁（按人口统计）、他们来自哪里、他们在我们网站上消费了什么、他们的参与程度以及他们是否接受了我们的号召性用语 (CTA)。

与本地企业主关注的其他数据源类似，有效使用 Google Analytics 或任何其他平台的关键是关注最重要的指标和 KPI，即转化率、按渠道划分的流量、热门入口页面和参与趋势。

创建或请求仪表板和报告，以一目了然地提供见解、答案和后续步骤。如果需要，底层数据始终可供深入研究，并且时间允许进行更深入的分析。

竞争数据洞察

当涉及竞争对手并获得竞争洞察时，我们正在有效地获取上述许多相同的重点数据点，并看看我们是否可以对竞争对手似乎正在做的事情进行逆向工程，以取得领先。

他们似乎正在优化网站或购买搜索/社交广告的关键词是什么？他们有哪些内容出现在搜索结果中，或者通过英镑分享？他们活跃在哪些社交平台上，哪些内容似乎最适合他们？

然而，重要的是首先确保我们知道我们的竞争对手是谁，特别是在线和/或特定渠道的竞争对手。

例如，快速谷歌搜索或查看我们的焦点关键词的本地 SERP 数据将揭示这些关键词的主要有机搜索竞争对手是谁。

在地方层面，这可能包括国家和大型企业，但更重要的是，应该定义谁是我们表现最好的当地小企业竞争对手。

我们还应该认识到这样一个事实：这些同样是当地的小企业，他们面临着类似的挑战，当然也不是所有的答案，但我们应该记下他们表现优于我们的地方。

人工智能的未来

当然，我们都听说过人工智能的兴起以及它将如何改变商业和整个世界的运作方式。

这已经开始在数字营销中发生，因为人工智能以数据为基础，以闪电般的速度提供见解、建议和其他好处。

像谷歌这样的科技巨头多年来一直在使用人工智能来帮助提供更准确的搜索结果并投放更有针对性的广告。

小型企业将能够受益于人工智能快速分析数据并在数字营销活动中提供预测分析和优化建议的能力。

持开放态度并了解即将发生的事情的企业主无疑将在竞争中领先一步。

让一切成为焦点

如果这一点尚未变得显而易见，那么如果没有适当的过滤和关注，小型企业可用的大量数字营销数据将毫无用处。

重要的数据工具包括用于定期分析正在发生的事情的仪表板，以便我们可以在需要时立即采取行动，以及每月、每季度或每年对发生的事情进行审查的报告，以便我们可以调整我们的策略。

有了正确的信息，企业就可以更轻松地驾驭数字营销领域，从而在竞争中保持领先并实现增长。

因此，如果您是小企业主并且尚未乘坐数据列车，我们建议您尽快抢票！人工智能跳了几站回来，我们都将开始以一种非常好的方式比以前更快地前进。

全部上车，享受旅程！

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