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好时巧克力二季度表现不佳但对中国市场仍有信心

来源：花匠小妙招时间：2024-12-04 09:16

好时公司（纽约证交所代码：HSY）,北美最大的优质巧克力制造商在2015年8月7日发布了第二季度的财政报告。报告显示，2015年好时公司维持预期，国际净销售额预计可达10亿美元左右，而中国市场的份额约为10%。

令人意外的是，中国区作为好时的重要国际市场，上半年的表现却不尽人意。财报显示，好时公司合并后的净销售额为15.788亿美元，净亏损9990万美元。其中，国际与其他市场净销售额下降12.1%，至1.793亿美元，营业亏损由去年同期的150万美元扩大至4450万美元，主要是中国市场巧克力净销售额下降所致。

此外，截至6月30日，好时巧克力在中国零售市场的份额为4.3%，下降了0.1个百分点，中国市场巧克力净销售额则下降了约3500万美元。

好时公司董事长、总裁兼首席执行官约翰路比尔布利指出，“业绩的负面影响来自公司国际业务的表现，特别是中国市场。中国的宏观经济所面临的挑战以及消费者购物习惯的逐步改变，都对公司业务造成了不利影响。”

《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者韩璐就今年好时上半年表现与下半年的战略，专访好时公司中国/亚洲区总裁习乐施（Steven Schiller）先生。

21CBR：从今年二季度，好时在中国市场的业绩表现来看，好时整个中国市场在二季度的销售下滑了3500万美元，除了宏观环境的影响外，公司方面也有提到市场本身的变化，那从消费者角度来看，他们对于产品、口味、采购行为发生了哪些改变？

习乐施：中国消费者在有很多方面都有改变。在谈到消费习惯的改变之前，我们首先要强调，中国消费者对巧克力的人均消费量还非常低。因此消费者对于巧克力的购买还处于一个比较初始的阶段，尚处于接受产品的过程中。他们在熟悉这个产品的过程中，消费习惯也会不断发生变化。

在初期，中国消费者在采购巧克力时，可能更倾向于礼盒、家庭装等包装类型的产品，消费者会在节假日的时候买回去和家人一起吃，或者作为礼物。虽然礼盒的销售在过去一两年中受到一些冲击，但它还是巧克力消费中非常重要的一部分。

第二个变化是个人即时消费以及可以在路上随手吃的包装巧克力消费数量在快速增长。虽然，这一部分品类巧克力的消费量还不是很大，但却是目前消费量增长非常快的一类产品。

第三个变化是在过去的几年里面，巧克力市场上出现越来越多的品牌，引进越来越多的巧克力口味。这整个过程当对消费者而言，也是一个不断尝新的过程。在这个过程中，消费者也慢慢认识到巧克力也可以有众多新口味和新包装可以选择。

而在采购渠道方面，中国的电商业务发展迅猛，我们觉得消费者购买更趋向于，在一些小商店以及线上购买产品。为此，我们在线上销售这一块已投入非常大的精力，增长也非常不错。虽然，目前我们线上销售在整体销售中占比还比较小，但今年的线上销售额同比增长了60%，相信在不久的将来好时在这一块业绩上会有更好的表现。

21CBR：对于上半年，中国市场的表现乏力，好时下半年会有哪些举措改善目前的业绩表现？

习乐施：首先，我们对于二季度中国的业绩感到失望，造成这一结果的也并非单一原因。从管理层角度来说，我们也加大了对中国市场的关注，增加了很多针对未来发展的措施。我们要做的是及时清除、管控我们的库存，清除包括经销商渠道和零售店内的库存等。只有把库存问题有效解决，才能产生新的销售业绩。我们已经对好时目前在中国的库存状况有充分的了解，尤其是针对我们经销商系统和大型商场。但一些三、四线城市以及更小规模的零售店里的库存情况相对较难掌控，我们可能要花多一点时间。不过，对整体库存的现状好时已经有一个比较清楚的了解。

我们未来的增长战略包括三点：

第一是要把重点放在我们的核心业务/核心品牌/核心产品上面，增加它们在单点零售店的销售量。

第二就是创新，我们会不断对现有产品进行有效延伸，尤其是我们的重点产品。例如我们今年推出的新产品“贝客诗”就是一个非常成功的例子。

第三就是我们一直倡导的“卓越执行力”，其中包括：其一对经销商整体库存等的把握;其二，好时产品在经销商店内的表现;其三，对整体渠道的促销等费用的管理和执行。

21CBR：在去库存方面，好时是不是同样通过一些降价促销？除了打折之外，有没有更多市场营销手段吸引到中国消费者？

习乐施：你可能在过去的几个月里看到非常多的好时巧克力的价格方面的促销，也是我们可能有史以来做的最大规模的价格促销，这就是我们去库存的方法之一。

除了降价的促销方式，我们其实也在尝试其他方式，包括举办更多的试吃、品尝活动。我们有更多的促销员在零售店里面，希望有更多的消费者来品尝我们的产品。还有就是买赠或是赠送礼品形式的促销模式，这些都是增加我们产品流动性的办法。从经销商和零售店的角度来说，打折促销是他们认为最快的一个销售模式，但是，对我们来说可能更希望采用其他的一些方式。

21CBR：好时去年有收购金丝猴，目前的整合情况如何？未来在三、四线城市的经销商体系会不会更多借道金丝猴？

习乐施：对金丝猴的整合效果没有我们想象中这么好，相信您可以从我们宣布的业绩中看出来了，我们对金丝猴账面上的公允价值进行了一个调整。与此同时，金丝猴的收购还没有完全结束，我们预期在年底之前完成对剩下20%股份的收购。

事实上，借助金丝猴的销售体系销往三、四线城市，这是我们做这个收购项目的一个初衷。但至于“三、四线城市的分销网络究竟有多大？”、“我们怎么用？”都还在了解与评估。同时，在对分销网络的不断分析的过程中，我们还要对产品定位和整个产品结构进行仔细分析。因为目前除了好时之吻，刚才提到的贝客诗等几个产品之外，我们也有金丝猴，馋嘴猴这样的品牌，产品线从比较单一的巧克力扩展到巧克力、糖果、豆干等休闲食品。这也是好时未来发展的一个更大的方向，我们不单单是一个糖果巧克力的生产商，更可能是一个全品类休闲食品的生产商。如何定位我们不同品牌的产品，也是我们要做的工作。

（文|《二十一世纪商业评论》记者韩璐）

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