首页分享揭秘百度糯米猴年初一份额称王：5I原则定局泛娱乐

揭秘百度糯米猴年初一份额称王：5I原则定局泛娱乐

来源：花匠小妙招时间：2024-12-04 07:55

大年初一即掀起猴年电影市场的第一波高潮。《西游记之孙悟空三打白骨精》、《美人鱼》、《澳门风云3》等在大年初一同时入市，为观众带来“别有风味”的一顿春节大餐。初一当天即收获6亿票房，比去年7月18日最高票房日高出2亿。

数据统计显示，中国最大的互联网投宣发平台百度糯米，在猴年初一即攻下全国线上线下整体票房28.3%的市场份额，一举斩获在线电影平台王者桂冠。春节档电影厮杀战及在线电影平台厮杀战正式上演。

百度糯米之所以能以迅猛发展的势头取得猴年春节档开门红，笔者认为这得益于百度糯米对于5I原则的灵活运用。所谓5I原则，即Interesting（趣味性）、Interest（利益共享）、Interaction（互动性）、Individuality（个性化）、Intelligence（智能化）。通过5I原则，百度糯米有效地连接了用户、影院以及片方，全方位渗透电影行业各个环节，最终可以达成制胜泛娱乐领域的目标。

Interesting：趣味性吸引用户

百度糯米的趣味性体现在其灵活多样、充满惊喜感的营销活动中，这样的营销活动一方面为影院带来了上座率的提升，另一方面也为用户带去了观影惊喜，使观影体验不仅仅局限于影院放映厅内，更延伸到了影院放映厅外，在无形间拉近了影院与观影用户的联系。

譬如2015年的7月18日，百度糯米与《小时代4》进行了深度合作，并在百度贴吧发起了晒姐妹照赢与郭敬明看电影的线上活动，获得了3500W+粉丝的参与和互动，最终南京“四胞胎姐妹花”有幸入围，并在郭敬明面前“飙戏”获郭敬明肯定和赞扬。而在中国情人节“七夕”的时候，百度糯米则策划了长城情侣帐篷观影，进一步打破了电影营销止步于影院内的局面，将观影体验扩展到历史古迹的户外。

这些充满趣味性的营销体验，为百度糯米带来更多观影用户，比如718暑期档出票量同比增长12倍，超出历史高峰值110%，单日观影出票量更是创下240万张新高。但是在数字背后，百度糯米不动声色地优化了用户体验，提高了用户粘性，这隐性的布局为百度糯米猴年初一夺冠打下了坚实的基础。

Interest：利益共享圈住影院

在线电影平台的崛起曾因压榨影院利益饱受诟病，随着百度糯米的入局，并以影院利益为核心开展各种业务，影院开始与在线电影平台建立良好的合作的关系。2015年4月底开始，百度糯米先后联合星美、大地、中影、万达等近20家优质电影院线，推出影院联名卡，截止目前拥有近百万会员。百度糯米影业总经理徐勇明曾表示，影院联名会员卡最大的价值在于帮助影院圈住了高价值的忠诚用户，影院之前流失的会员通过百度糯米平台又回归到影院。

数据显示，持有百度糯米影院联名会员卡的用户，年均消费电影频次超过12次。这一频次，远高于目前中国年均4.8次的观影频次。猴年初一，3万张百度糯米影院联名会员卡瞬间售罄，万达影院办卡会员位居首位。优质高频次电影消费用户的凝聚，是百度糯米在猴年大年初一可以取得第一的重要因素。

2015年9月举办的百度世界大会上，百度糯米对外宣布了“超级影院计划”，围绕影院，逐步提升影院卖品、电影衍生品的销售能力，并于2015年年底上线了超级影商城。笔者曾特意关注了同类平台的相同业务规划，猫眼电影、淘宝电影都有电影衍生品的销售，然而系统性地将其作为重点战略的似乎只有百度糯米一家，足见百度糯米之于影院利益的重视。

实际上，在线购买电影票、卖品，到影院后直接自取更符合用户的观影习惯。同时，百度糯米也为影院提升了利润，自百度糯米上线超级影院商城以来，在线购买卖品的用户与日俱增，会员消费卖品比例最高可达90%。

Interacetion：互动连接片方与用户

在吸引用户，圈住影院建立深度合作的基础上，百度糯米还进一步渗透到电影宣发的环节。通过各种互动性活动，比如线上话题营销，以及线下“超级首映礼”“超级看片会”等活动，在片方与观影用户之间建立互动桥梁，为影片的口碑传播打下坚实基础。

犹记得去年《小黄人大眼萌》的营销事件，“小黄人卖香蕉惨遭驱赶”的话题一夜间横扫整个互联网，刷屏微博、朋友圈，后来百度糯米出来接盘，表明是营销事件，而小黄人购买的香蕉将作为观影礼物送给百度糯米用户，完美的将营销活动和品牌美誉度结合在一起。

在影片线下宣传活动中，百度糯米先后为《港囧》、《万万没想到》、《寻龙诀》、《老炮儿》、《功夫熊猫》等影片策划了首映礼、点映礼等环节，通过百度糯米的大数据深挖锁定核心观众。精心策划的互动环节，将片方与观众紧密相连，为影片的口碑传播奠定坚实的基础。以《寻龙诀》为例，其上映首日百度糯米即为其贡献了近30%的票房，并将20%的中立用户转化为支持用户。百度糯米为《功夫熊猫3》打造的超萌点映礼以及”春运吉祥物“事件，更是助力其公映首日狂揽1.52亿票房，再创动画电影首日最高票房纪录。

Individuality：大数据满足个性化需求

用户的需求是个性化的，片方的营销需求也是个性化的，而这两者的需求，百度糯米都可以通过自身的大数据沉淀、分析、挖掘来同时满足。

一方面，百度糯米通过用户的观影习惯、以及就餐习惯的数据分析，可以为用户推送相关的优惠信息、活动信息，方便用户更好地安排自己的娱乐活动。

另一方面，对于片方的宣发需求，百度糯米则通过大数据所描绘的用户画像来满足，通过该数据，片方可以提前洞察关注该片的“用户画像”包括性别、年龄、星座、地域等，同时也可以通过监测“口碑舆情”以及“营销指数”方便实施调整营销策略。

通过这样的大数据挖掘和分析，百度糯米成功为多部影片甄选出核心目标观众，组织其参与首映礼等活动。以《功夫熊猫3》为例，百度糯米大数据用户画像显示，关注《功夫熊猫3》的90后有近六成，百度糯米策划的“春运吉祥物”营销阵地就放在了90后活跃的微博、贴吧等平台。广东地区网友最为关注《功夫熊猫3》，百度糯米将超萌点映礼的地点就设在了广州，广州亦成为《功夫熊猫3》票房最高贡献城市。

总之，百度糯米通过大数据，未来可以很清晰的描绘出用户的画像，甚至做到千人千面的营销模式，恐怕也使得同类平台望尘莫及了。

Intelligence：智能化锁定泛娱乐胜局

实际上，百度糯米以上原则的实现，全部建立在百度智能化的基础上，百度糯米其实是一个非常好的入口，它以电影为基础，可以连接餐饮、KTV、酒店等一系列泛娱乐领域，笔者揣测，百度糯米的野心应该不止于电影。

2015年12月在百度糯米联手《三打》举办的“猴年万家欢宴”上，开启百度糯米“餐饮+电影”的全新模式，打造场景化营销。关注该消息的人士肯定发现，该模式由2个基本点组成，一是电影基础上联动的餐馆、KTV等娱乐交叉消费，二是利用WIFI指纹方法结合LBS定位大数据的到店推送功能。前者是基于大数据的联动消费推进，可以理解为“软件功能”，而后者则是基于科技设备的“硬件基础”。

在“软件”与“硬件”的协同作战下，百度糯米构建的一个泛娱乐生态网已经呼之欲出，而智能化的分析与推送，在为用户发送更多有利的娱乐消费信息的同时，也带动了同平台其他经营者的盈利空间，一举多得。

这个春节，百度糯米还联动了百度钱包，打造观影消费的支付闭环。而百度系的产品协同作战似乎也成为了一个大趋势，百度地图的日活过亿的流量，百度糯米全方位智能化的泛娱乐消费场景，百度钱包完整的支付环节，再加之百度贴吧、手机百度的媒体性质资源，百度正在铸造一个全新的O2O帝国，当然这也符合百度从搜索向O2O转型的整体战略，而此间百度糯米确实是坚实的先锋军。

责任编辑：