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化妆品行业周报：双十一大促即将开始关注旺季催化

来源：花匠小妙招时间：2024-12-04 07:51

化妆品行业周报：双十一大促即将开始关注旺季催化

　　本报告导读：

　　双十一大促即将开启、板块迎来旺季催化，大促周期拉长、补贴加大有望助力GMV增长，美妆品牌超头上播以明星单品及主力新品为主、力度多有加大。

　　投资要点：

　　投资建议：建议增持：1）强品牌势能标的：组织优秀，大单品驱动的珀莱雅；受益重组胶原红利、大单品放量的巨子生物、锦波生物；2）平价消费标的：产品渠道持续拓展的润本股份；高性价比、强运营的上美股份； 3）预期筑底，有望迎来拐点的贝泰妮、丸美股份、华熙生物、上海家化、福瑞达、登康口腔、水羊股份、敷尔佳、美丽田园医疗健康；4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。

　　行业更新：双十一大促临近、板块迎来催化，预计强产品势能品牌有望实现较好表现。中长期看，本土美妆集团有望通过产品创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两条战略方向持续突围，国货品牌商份额有望持续提升。当前板块头部公司优质标的有望保持20-30%的同比增速，部分有望实现30%+增长、成长性凸显。

　　双周专题：双十一大促即将开启，周期进一步拉长、平台补贴预计加大。从活动周期看，24 年双十一较23 年提前开始、活动周期进一步拉长，天猫双十一预售提前10 天至10 月14 日开始、京东提前至10 月20 日开始、抖音正式双十一活动提前至10 月18 日开始（抢跑期10 月8 日开始）。从折扣力度看，满减维持23 年力度，但预计多平台加大商家及消费者补贴、助力GMV 增长目标达成，以淘系为例，24 年“双11”在官方立减或跨店满减每300 元减50 元活动基础上，天猫将额外再投入300 亿元消费券及红包，88VIP 大额消费券将于10 月14 日14 点提前发放。

　　美妆超头维度，国际品牌上播SKU 多有增加、国货策略分化，整体价格竞争仍较为激烈。截至24.10.12 晚预告情况，10 月14 日天猫超头美妆节上播产品国际品牌中欧莱雅、修丽可、雅诗兰黛、SKII、资生堂、CPB 上播产品数量同比明显增加，国货策略分化，珀莱雅上播产品同环比减少、预计在中腰部达人及店铺场景增加布局，此外韩束、毛戈平、润百颜、夸迪等品牌上播链接数也有减少；薇诺娜、彩棠、可丽金、瑷尔博士、颐莲上播产品数量同比有所增加，部分新增主力新品超头合作。在行业流量红利趋缓下，品牌优化超头上播产品结构，以明星单品及主力新品为主，综合考虑投产比和新品宣发效果。从超头上播产品机制看，行业整体价格竞争仍较为激烈，其中国际品牌多产品日常价有一定程度上涨、国货品牌相对平稳，但大促机制均多数维持、部分调降，特别在明星单品大规格和新品上加大买赠力度、部分产品给出买正送正机制。

　　风险提示：需求疲弱、行业景气度下行；品牌端竞争加剧；新品表现及新品牌孵化效果不及预期。

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