花西子七夕之后遭吐槽,困于营销的国货美妆该如何突围？

在刚刚过去不久的七夕，一众国内外美妆品牌开启了如火如荼的品牌营销大战，这让消费者不免有一种眼花缭乱的感觉。包装精美的七夕限定礼盒、情人节大促活动、明星广告助推...值得注意的是，国货美妆新贵花西子却因为其七夕营销活动遭遇了消费者的“吐槽”。

“对象花一千买了个花西子的套盒，我觉得性价比太低了，想退货可以吗”、 世上直男千千万，买花西子的占一半。我爱我的男朋友，但是我不爱花西子了，告辞”、“性价比不高”、“这个礼盒有点不值”...对于年轻消费者心理把控十分擅长、营销推广工作做的十分到位的花西子为何会遭遇如此境地？

说到底，还是因为品牌在营销推广上过于侧重、在相应的产品积淀和消费者需求满足上却未能表现的更好。长期来看，以花西子等为代表的国货美妆品牌虽然在过去几年借助互联网流量红利实现了腾飞，但从现实的产品力与品牌实力来说，它们未来仍然需要花大力气持续构建起更强大的竞争力才行。

瞄准七夕背后，大促营销愈发重要

说的极端一点，花西子这样的国货美妆品牌就是靠着相比于传统美妆巨头更懂营销、更擅长新媒体环境下的营销玩法才成功脱颖而出的，所以对于七夕这样的热门大促营销节点，花西子肯定不会错过。

不仅不能错过，还要做的更有声势。

所以我们可以看到，在此前的七夕期间，花西子展开了大量的营销动作。

从联合时尚芭莎等推出的“天作之盒”七夕定制礼盒，到牵手明星推出七夕特别宣传片、电商大促优惠政策，再到线上线下海量的营销内容铺放，花西子的七夕营销“组合拳”可谓是让我们印象深刻。

而这类针对热门营销节点的促销活动也往往会让品牌方赚的盆满钵满。根据相关数据统计显示，花西子本次七夕“天作之盒”定制礼盒在淘宝上卖了两万多盒，考虑到品牌曝光量以及后续的持续引流效果，美妆品牌们的这些营销动作效果还不错。

当然，如果品牌能够在产品打造上更“给力”点、少些消费者吐槽那就更好了，虽然持续不断的促销活动的的确确能够给品牌带来持续的回报，但同时也要警惕这会给品牌带来产品口碑隐患。

一直以来，花西子都以营销投入巨大、营销玩法多样在行业内著称，早在两年前，花西子就已经凭借与李佳琦的直播深度绑定和营销而获得了巨大的流量红利，李佳琦之外，花西子也牵手大量明星、腰部达人、草根用户进行全方位的推广宣传和种草，这让花西子一跃成为中国美妆市场新贵。

据悉，花西子在营销投入上面非常舍得花钱，虽然目前并没有官方的营销投入数据公布，但根据相关媒体报道显示，在品牌发展的早期，花西子仅每月在直播合作上的营销投入就能够达到两千万的量级，再加上与李佳琦深度绑定时给出的高额佣金，花西子在营销投入上可谓是非常重视。

飞速奔跑之下，问题也在显现

重视营销推广让花西子成了国货彩妆届的“典范”，谁也不能否则它在近年来所取得的成绩。

根据相关统计数据显示，从2019年开始，随着品牌“出圈”，花西子实现了销售暴涨。它在2019年的年度销售额同比大幅增加二十多倍，达到11.3亿元人民币；2020年继续快速增长，销售额超过30亿元人民币。

可随着规模体量飞速增长，这种对于品牌营销过于依赖的发展模式正在显现出一些潜在问题。

一方面，就像我们前面提到的，随着营销动作越来越频繁、消费者对于花西子品牌与产品的新鲜感逐渐降温，一些用户口碑层面的负面反噬正在袭来，这表明花西子在产品吸引力打造上正在面临一些隐患，它必须要让自己的产品更受到消费者认可才行。

另一方面，长期的品牌营销投入可能会让公司的资金、财务问题凸显，作为一家还未上市、2017年至今从未进行融资动作的企业来说，它有没有足够的“弹药”来推动自己这种重营销投入模式的继续是个大问题。

以上这些问题之外，花西子的产品生产模式也在面临隐忧。

美妆品牌为营销疯狂“撒币”，但它们赚到钱了吗？

似乎并没有。

丢丢表示，大部分产品的市场营销费用占比往往要达到50%-60%，其中包括主播抽佣、纯种草类型的市场营销等，再加上运维、人力、仓储等成本，这样算下来，品牌几乎没有赚到钱。

但是要在市场中立足，营销对于品牌方来说，既是无奈也是必然之举。

“我有时候觉得一些品牌过于注重营销，但这又是没办法的事情。我作为美妆业内人士，都是通过营销才知道新品，更不要说消费者了。”郭享耳儿表示。

“有一些非常老牌的化妆品品牌，研发能力和产品质量都不错，但产品就是不火。”丢丢也注意到营销对产品的影响。

这背后可能有两个原因，一是品牌的营销思路跟不上，第二个可能是没钱做营销。

“有的品牌新品上架，一次性找500至1000个达人做推广，而部分传统国货品牌则寄希望于‘自来水’。但是‘自来水’的声量和体量，显然无法和新品牌的金字塔式推广抗衡。还有一部分老玩家，知道要做营销，但是思路和打法都不够快，所以在互联网电商的浪潮中惨遭市场淘汰。”丢丢说道。

这就导致不做营销，国产品牌很难触达消费者。营销力度不够激不起水花，营销过多又会导致消费者反感。这是一场很难掌控的战役。

而摆在国产美妆面前的另一个难题，则来源于消费者的刻板认知。

在很多消费者的观念中，国产品牌跟“价格便宜”是挂等号的，很少有消费者愿意去看产品背后的设计和产品研发。这也导致品牌短期内没有动力提高研发成本。

幸运的是，在充满荆棘的国产美妆行业中，也有一些口碑、质量双双过关的产品。

郭享耳儿曾经买过“卡奇色彩”的眉笔，9.9元一支。“上色度、持久度都不错，也不会结块，画出来的眉毛根根分明。”她称。

她曾将“卡奇色彩”的眉笔，与美国彩妆品牌“贝玲妃”160多元一支的眉笔做过对比。“分别用这两支眉笔化左右两边的眉毛，我自己看不出来有任何差别，甚至我会觉得‘卡奇色彩’的更好看一些。”

虽然部分产品备受吐槽，但国货美妆或许仍值得消费者付出更多耐心。“哪怕是国际大牌，也没有一款产品是完美的。比如一款唇釉，如果它是亮面的，那它一定是粘的；如果它是哑光材质，那我会去接受它一定程度上的干。”郭享耳儿说道。

让人惊喜的是，国产美妆的成长空间也并未局限于国内市场，花西子、完美日记、稚优泉、橘朵等品牌都在纷纷谋求出海。

“2020年我们开始发力出海业务，截至2021年5月底，完美日记成为Shopee平台的越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top 1。”完美日记相关负责人说道。

大部分国产美妆品牌都将出海的第一站定在了日韩及东南亚国家，这些带有中国印记的产品在海外也颇受欢迎。

不可否认，国产美妆确实存在不成熟之处，但是对于其在短时间内做出的成绩，用户也应辩证看待。没有完美的人，也没有完美的品牌。

在国产美妆行业，巨头、新贵已经出现。但如果想进一步开疆拓土，玩家们还需要摆出更多的筹码。

文章来源： 于见专栏，创业最前线

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