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“中国好男友”：情人节消费亚太第一，鲜花和套套经济学解密

来源：花匠小妙招时间：2024-12-04 06:19

每逢情人节的时候，鲜花与套套就成了必需品。

I. 鲜花

每逢情人节的时候，花便成了一个必需品，这是因为女性对鲜花的情感连接。

但不知大家有没有想过花的价格是如何确定的呢？世界上有那么多品类的鲜花，种在各地，这一切是如何运作的？

其实全世界超过80%的花的定价是来自于：阿斯米尔鲜花市场。这个市场在荷兰的阿斯米尔，而这个市场所用的建筑是全世界最大的建筑物，有51.8万平方米，全部建在室内，足足有200个足球场那么大。

每天清晨，全欧洲乃至全世界的鲜花源源不断地从各国运来，到这里参加拍卖。

上午九点，荷兰的国花，郁金香，最先被拍卖定价，然后是其他花种。一小时后，所有主要花种的价格全部定价完成，随即这些鲜花开始被分装、打包，运往全球各地。

阿斯米尔鲜花市场每天平均拍卖1400万朵鲜花与100万株的盆栽植物，而正是这个市场的千千万万的参与者，在追逐自己的利益的同时，保证了这一切的井然有序。

任何事物都有两面性，鲜花市场亦不例外。正是这个市场，产生了世界最早的经济泡沫，郁金香泡沫。

在1636年的荷兰，当时由奥斯曼土耳其引进的郁金香球根异常地吸引大众抢购，导致价格疯狂飙高，在疯狂的时候：

一棵价值三千荷兰盾的郁金香，可以交换八只肥猪、四只肥公牛、两吨奶油、一千磅乳酪、一个银制杯子、一包衣服、一张附有床垫的床外加一条船

而在泡沫化过后，郁金香价格仅剩下高峰时的百分之一，让荷兰各大都市陷入混乱。

而现在，据阿斯米尔鲜花市场，每逢情人节，鲜花的销量便会增加20%左右，其价格也是全年最高的。

同时，在国内，也越来越多的'噱头'鲜花出现，比如'一生只送一人'的Roseonly (虽然，注册的时候发现，其实是一个手机号只能送一个人)。

而更有有意思的，七夕的鲜花成交规模已经高于情人节：

这也许预示着中国的消费者越来越自信，慢慢的从‘从洋媚外’的心态逐渐转变为对自己传统价值的认同。

II. 套套

每逢情人节的时候，花便成了一个必需品，而这是由于男性的情感连接：知道送了鲜花后，套套才有用武之地。

全世界每年一共消耗约300亿支避孕套，其数量每年增长10%，而主要的贡献者来自于中国。

谈到套套，我就不得不佩服日本人的工匠精神，这里的典型代表，便是冈本。

冈本于1934创立，其创始人，冈本已之助被称为'日本套套教父'，其在日本史上首次成功研制乳胶安全套，并且其工匠精神一直令无数男性感激涕零：

1969年：0.03mm

1980年：0.02mm

2002年：0.01mm

有意思的是，冈本虽然是日本安全套第一（占日本65%市场），但近年由于日本生育率的逐渐降低，其本土销量逐渐萎缩。

而直到2015年，随着中国人出境游去日本，怀着一种对工匠精神的崇拜，将日本造的冈本0.01视为神物，一时间供不应求，其股价也经历了1990年后的再一次疯狂：

而在中国，杜蕾斯的营销也玩的是出类拔萃，经常让人忍俊不禁。

III. 情感

消费品的最高境界就是连接情感，鲜花与套套就是鲜活的例子，这也是我们一直想告诉大家的（三钱消费品投资框架）。

而就算情人节，这个节日，也不例外，而爱情也一直是人类所歌颂的，正如裴多分所说：

生命诚可贵爱情价更高

（来源：虎嗅网）

（拓展阅读）

“中国好男友”：情人节消费亚太第一

叶菁菁 ( 化名 ) 的口红初接触并不太美好。

那是她幼儿园的时候，趁家里没人就在她妈梳妆台前倒腾，按照脑海里妈妈的模样涂口红。等大人们回家挨了责备，因为那口红都折断了。

但这并不妨碍她现在接二连三地买口红。" 似乎就是这两三年的事情，周边的姑娘一股脑儿都在买。" 她发现，机场免税店或购物中心一楼的美妆柜台，一水儿的女孩子都在试唇膏的颜色，还彼此问，" 你看我涂这颜色好看吗 ?"

当然也有简单粗暴直奔主题的妹子，都是看了韩剧直接去柜台找导购员，" 请给我拿个宋慧乔同款 " 或 " 尹恩惠想你色 "。最初带动口红销售热潮的正是韩剧，那些韩国美妆公司诸如爱茉莉太平洋旗下的兰芝，凭借一系列的偶像剧引爆了女生们的少女心。

如今时值一年一度的 " 情人节 "，商家们都铆足了劲儿想要在这个节点上冲刺一下销量，营销做得要多花式有多花式。

不过，情人节的消费，不同于平日的消费，多是 " 他买 " 经济。

一项新鲜出炉的调查称，中国内地消费者在情人节出手大方，平均预算超过 2000 元人民币，在亚太地区排名榜首。据此看来，男朋友们的钱包已经准备好了，情人节 " 秀恩爱 " 正中商家下怀。

时机刚刚好

2 月 13 日，信用卡机构万事达 ( Mastercard ) 公布的消费者购买倾向调查报告显示，中国内地的情人节平均预算为 310 美元 ( 约合 2130 元人民币 ) ，高居亚太地区之冠 ; 中国香港地区的消费者屈居第二，情人节平均预算为 282 美元 ( 约合 1940 元人民币 ) 。

调查称，整体而言，亚太区的男士计划购买情人节礼物的预算比女士多 25%，而他们选购的礼物亦截然不同——男士会购买鲜花，女士则会为另一半送上服装及皮具。

韩国美妆公司率先将口红打造成了变身女神的 " 魔法杖 "。到了去年，欧美品牌在这品类上也开始异军突起。

宝洁旗下 SK-II 的全球总裁马库斯 · 斯特罗贝尔 ( Markus Strobel ) 日前在接受彭博社采访时称，该品牌的中国销售在广告推出后的 2016 年 4～12 月的 9 个月销售暴涨 50%。他表示，去年初朋友圈疯转的 " 相亲角 " 广告，帮助该品牌赢得了职业女性和女性高管类型消费者，并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。

SK-II 试图激发单身、经济独立的都市女性购买自家品牌，挖掘的是 " 自买 " 市场。

最近看到让人眼前一亮的是 Sisley ( 法国希思黎 ) 在《男人装》新媒体上做的推广。倒也符合男性读者的口味，从性色欲的角度开讲，直到文末才直达主题——情人节就要到了，兄弟们就要破费了，于是奉上品牌的口红广告，以及优惠礼包。

闺蜜圈里公认的 " 直男 " 大雄 ( 化名 ) 对此深表赞同，" 一支口红，就能搞定，不要啥玫瑰了，太贵还不实用。"

想来，也是容易理解。大多数男士，不太会知道在情人节这样的节日到底要买什么给自己的另一半，除了传统的巧克力和鲜花，还有什么 ? 这时候，便是品牌商的最佳营销时机。

消费升级口红当先

很多女性对 Sisley 的印象多还停留在那瓶全能乳液上，以为这个低调又高冷的法国牌子向来只做护肤产品，但其实如同市面上的大多数化妆品公司一样，公司的产品线也覆盖了彩妆。

从定位上来说，Sisley 针对的是偏高端市场，所以自然不会像大众品牌一样大面积做宣传曝光。但这两年，高端美妆大火，甚至在几个大的美妆集团中成了拉动整体业绩的 " 火车头 "。LA MER ( 海蓝之谜，雅诗兰黛旗下的高端化妆品牌 ) 、CPB ( 肌肤之钥，日本资深堂旗下的高端化妆品牌 ) 势头强劲。所谓的消费升级，让 Sisley 这样的公司也坐不住了。于是终于 " 绷不住 " 开始做新媒体营销，投的还是火辣撩人的《男人装》。

第一财经记者咨询了做这个营销项目的人士，得到的回复是这样的案例不太多。同行品牌绝大多数会找传统的时尚媒体或者美妆博主，但套路已经泛滥，收效甚微，于是反过来做个新尝试。

让你的另一半送礼物的营销方式其实不算新颖，但在近年来应用最成功的无疑是欧莱雅旗下的 YSL ( 圣罗兰 ) 。YSL 品牌旗下拥有时装和香水化妆品两大品类，其中时装归属于全球第三大奢侈品集团开云 ( Kering ) ，而化妆品在 2008 年被欧莱雅集团收购。欧莱雅在 2013 年把 YSL 重新引入中国内地销售。此后三年里，这个牌子也培养了不少粉丝，但要说是大众皆知却谈不上。

直到 2016 年 10 月，YSL 为新款口红上市前做了一轮推广。一个《叫男朋友送 YSL 星辰，他是什么反应 ?》的帖子一时间刷爆了朋友圈。这帖子内容说来简单，就是女生秀截图，说自己看上了 YSL 的星辰口红，求男朋友或老公送。男人无比爽快，分分钟满足女人 " 送东西给我就是爱我 " 的心态。当然，" 人 " 红是非多，同时伴随而来的是 " 假货营销 "、" 庸俗价值观 " 等非议，但无论如何，一支口红就那么瞬间红了。

彼时的火爆程度，让欧莱雅集团的首席执行官让 - 保罗 · 安巩 ( Jean-Paul Agon ) 也忍不住在三季度业绩会上强调：YSL 特别受中国消费者的追捧，该品牌在该季度内获得了 40% 的业绩增长。到了 2 月 10 日公布的 2016 年财报里，YSL 成绩亮眼，全年销售额首次突破 10 亿欧元。

80、90 后妹子追捧彩妆

俗话说，女人和孩子的钱最好赚。上述案例则印证了这句话的前半部分万分正确。女性消费者从来是这个社会的消费主力军。虽然 " 懒人 " 依旧颇多，但人皆爱美的现象却愈演愈烈，美图美拍不够，下了线还是得看真人。再说了，日本社会还不是流行一种说法么，化妆也是对与你见面的人表示尊重与礼貌。这一理念如今被越来越多的人认同。

美国化妆品集团雅诗兰黛的总裁弗雷达 ( Fabrizio Freda ) 则在今年 2 月第二季业绩会上指出，" 彩妆是高端美容产品中成长最快的品类。" 该集团旗下的 TOM FORD彩妆在 2015 年全年销售 5 亿美元，但增长速度却不可小觑为 29%;2016 年的销售数据还未出，不过若是按照目前双位数增长的趋势，突破 10 亿美元亦是不在话下。

而在中国，TOM FORD同样也很受追捧。雅诗兰黛中国公司的一位相关负责人告诉第一财经记者，在中国内地不过五家店，但这五家店的销售却全部挤进了该品牌在全亚洲销售网点的前十名。由此可见内地消费者的购买力有多强劲。

上述几个品牌，爆品都是口红。有人说是口红效应。再通俗一些来说，相比其他化妆品，口红无疑是最应该入手的那支，因为如果你涂了粉底刷了睫毛也许别人不太会注意，但要是涂了唇膏就一定显眼。此外，口红的价格相对亲民，300 元已经可以买到高端品牌，且与海外价格差距也不大。所以，无疑所有品牌公司在推广时都会倾向于选择口红 " 试水 "。

在中国，"80、90" 后们对彩妆的使用较上一代人更为普遍，未来国内彩妆市场的增长速度预计会更快。来自 CIC 灼识咨询的调查显示，2015 年彩妆市场的销售额已经突破了 200 亿元，到 2020 年规模将达到 450 亿元以上。

一场热战已经打响。接下来，就要看这些美妆公司想出什么绝招来抓住顾客的钱袋子了，情人节只是进军的鼓点。

（来源：第一财经）

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