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阅读量已过时？“参与度”成为媒体数据的“新标杆”

来源：花匠小妙招时间：2024-12-03 08:14

还在一味地追求粉丝数、阅读量与“转评赞”？其实你已经out啦！随着网络“水军”肆虐久盛不衰，“买粉”、“刷阅读”现象屡禁不止，这些很容易含有“水分”的数字早已不能作为评价媒体好坏的客观单一标准。

最近，国外新闻媒体、代理机构以及广告商们都开始流行使用一个新的度量词汇——“engagement”，国内大部分人都将其译为“参与度”，即用户与页面的交互程度，来衡量网站或社交平台的用户活跃与运营效果。

“只看数字规模”已经过时

长期以来，许多媒体都在搞“数字比拼竞赛”，将关注点和对外展示的焦点放在他们的用户数、访问量等表面数据上，尽管这些数据固然有其存在的作用，尤其是对上级领导和广告客户们来说。但从另一个角度来看，这些数据其实也没多大意义——整个互联网流量都在日益增长，不少媒体却将其归功于自己的进步，而忽视了客观环境的影响，是时候改变这种态度了。

从2016年媒体行业的表现可以看到，伪造数据进行广告欺诈，阅读量、用户数量造假，刷粉丝等现象屡见不鲜，说明这些仅仅表征“规模”的数据量仍存在许多问题。在2017年，页面访问量（PV）及独立访客数（UV）已不能满足媒体人的绩效目标，我们需要一个更加精确的数据指标来衡量运营与传播效果好坏与否。

将数据“物尽其用”

英国路透新闻研究所曾在2015年对世界上25个国家的130位新闻媒体总编辑、CEO们进行过一次行业调查，在调查报告中提到：“54%的受访对象表示提高用户参与是他们的首要任务，另外有76%的受访对象表示改进新闻编辑室对于数据的使用方法是极为重要的。”

随着各种项目及工具的开发使用，加上搜索引擎、用户情绪分析以及第三方数据平台等的加入，数据采集已不是难事，如今新闻媒体可以通过各种渠道获取大量数据，以深入了解读者，剖析用户群体特征。所以相比于简单地搜集更多数据，如何利用好数据才是更有意义的。

BBC新闻的受众参与主管埃利诺·谢尔德兹表示：“数据短缺已不再是问题，反而数据冗余成了问题。”于是，如何理解数据背后更深层次的含义并正确利用，成为了新闻机构面临的重要挑战，加强对参与度的应用可以帮助媒体拓展更广泛的战略目标。

“参与度”这个评价指标的定义也在变得越来越完善，逐渐被许多媒体接纳采用，如今其加入了许多新的因素，包括回访数量、页面停留时间、链接打开率、文章阅读完成率以及区域影响力等。

受众数据驱动内容创新

不同的内容应该放在页面的什么位置？新内容何时更新？什么样的标题和内容能够吸引更多人的目光？这些问题可不是仅凭“我感觉如何如何”就能应付得了的。

对于媒体来说，用户参与度在大多数情况下靠的应该是数据而不是直觉，来自受众的数据信息可以成为媒体生产内容的重要参考。如今除了新闻业之外，这种以受众视角的数据驱动内容创新的方法已经越来越盛行，比如Netflix就是靠对受众参与度数据分析捧火了《纸牌屋》这部网络热剧。

Netflix在全世界拥有3300万订阅用户，每天会产生上亿次暂停、快进快退、评分和搜索等行为。通过捕捉这些用户参与度行为信息并加以分析，Netflix就能知道观众想看什么内容，并及时调整制作方向。“根据系统分析，用户喜欢看大卫·芬奇（《纸牌屋》导演）导演的电影，也喜欢看凯文·史派西（《纸牌屋》主演）出演的作品，加上此前英剧版的《纸牌屋》很受欢迎，三者交汇，Netflix也就明白了拍美剧版《纸牌屋》胜算较大，值得一试。”

解决报纸线上新闻“没人看”的问题

Netflix以独特方式创新了大数据在媒体行业中的应用，而在面临种种挑战的报纸等传统媒体中，增加用户在线参与度也成为了迫切的业务需求。据美国皮尤研究中心早先对该国报纸行业的调查中发现：“在25家开设互联网媒体业务的报纸机构中，《纽约时报》的网站页面及应用程序的单人平均访问时间最长，但也只有4.6分钟。另外阅读在线版报刊的人甚至还远没有读纸质版的人多。”

可以看出，大多数报纸媒体的互联网在线读者大都是通过社交网站上的链接或进入网站首页后“随便翻翻”，草草地看几眼，他们不把这种阅读体验当作像看报纸那样。这种纸质与数字媒体用户体验上的差别，令许多传统媒体束手无策，只能眼巴巴地看着网站业绩越来越差。对于国外一些线上盈利模式主要靠“付费墙”制度（如《纽约时报》）和会员制度（如《卫报》）这样的报纸媒体来说，如何让用户与他们的页面实现深度参与互动，即要让读者认可他们的内容并愿意付费，也是为了维持用户粘性。

效果如何，记者负责

在媒体技术的推动下，新的报道工具和方法一定程度上有助于提高用户参与度，媒体们也在这些方面努力探索。最近几年，VR、AR等技术开始应用于媒体，社交平台上也陆续上线了新闻报道业务，这些工具与内容出口提供了增加创造力和参与度的机会，也为媒体提高营收开辟了新局面。

要想利用好这些工具，传统媒体就需要在实践上进行转变。《西雅图时报》副总编陈莎伦表示：“长期以来，记者们往往在新闻报道上线后就当起了‘甩手掌柜’，让它们‘自生自灭’。而现在他们的作品承担着‘提高参与度’的责任，不管是线上还是线下，让新闻的影响更加广泛、深入。”

对于《西雅图时报》这样的传统报纸媒体来说，提高读者参与度既可以帮助其在同行中脱颖而出，也可以“与读者建立更深的关系，表明传统报纸的价值。”

参与度的重要性，不仅体现在它能激发媒体创造力和增加收入，还揭示了新闻媒体想要和读者重新建立关系，展示给社会带来价值的迫切需求。当前在美国、英国和其他国家，群众对媒体和记者的信任程度都已跌入低谷，在这个充满不确定的时代，传统媒体想要在数字时代避免边缘化，就需要以新的方式与受众形成互动，用新的业务模式、运营模式与分发渠道来提高读者参与度，这既是未来传统媒体发展的核心战略，也是营造媒体健康生态的基础。

(责编：赵光霞、宋心蕊)

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