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数字化赋能－让银行开门红营销更简单

来源：花匠小妙招时间：2024-12-03 00:31

前言

各大商业银行每年的开门红营销季都是抢占全年先机的关键所在。在如此短时间内，如何实现各条线大量指标的高效有序的营销效能提升？

“效能”，我们拆分来解读，即“效率”和“产能”，通过管理效率、营销效率、服务效率的提升，进而达到业绩产能的释放和目标的达成。笔者也将围绕上述底层逻辑，基于结果导向的思维出发。在本篇文章中，我们从“重点业务目标”、“业务适配客群”、“数字化营销赋能”三个维度展开，形成开门红营销效能提升之“铁三角模型”实战方法。

开门红营销，如何实现业绩目标的高效达成？

“铁三角模型”的出发点对应的就是目标、结果导向。支行及网点拿到上级行下达的各项指标后，都会开展指标解读和战略解码。

在零售条线，往往我们的重点指标聚焦在存款、基金、保险、贵金属、电子银行等方面，而每个网点都会进而思考每项业务目标达成的渠道来源于哪里？当然，每个网点的内外部客户结构、客群特征、客户资源禀赋都是不一样的，进而形成差异化的“一行一策”解决方案。

从营销渠道来看，在银行网点立体化营销格局中，主要渠道构成是三个方面：“厅堂流量客户阵地营销”“片区开发增量外拓营销”“系统存量客户挖潜营销”，我们也称之为“三量掘金”。

随着厅堂流量客户，特别是优质客户越趋于减少的趋势，以及开门红期间，有限人力和精力很难高频展开外拓营销的现状，当前各大银行逐渐形成“盘活存量必有增量”的思维，不断加大对存量客户维护营销的力度。

由此可见，存量客户的数字化管理及营销，已然成为当前各大商业银行网点的“主战场”，开门红营销阶段更是如此。

如何通过数字化赋能打好开门红战役？

何为“数字化赋能”？笔者的理解是，以数字化平台开展客户精细化管理、精准化营销及高效经营管理为核心。推动网点及管户人员数字化工具的营销实践运用能力。围绕重点指标，筛选盘点适配性重点客群，深度分析客户画像，盘活存量客户，展开精准营销，提升营销效率及成功率，提升客户营销效率和成功率。

我们以开门红“存款营销”为例，无非就是“开源节流”。首先，我们需要基于数字化客户管理平台，回答以下几个问题，这样才能有的放矢地展开存款营销；

一是网点目前的金融资产结构是如何构成的？比如10亿的金融资产，存款（定期和活期）、投资理财（理财产品、国债、基金、保险、三方存管余额等）、贷款（住房贷款、经营性贷款、消费性贷款等）等方面的占比分别是多少？

二是在网点的存款构成分析中，当前的定期规模多少？一季度即将到期客户量、资金量如何？这样的分析目的就在于针对存量定期客户可以展开“到期资金留存增存营销”和“未到期客户的行外吸金营销”。

三是在网点的存款构成分析中，当前的活期规模多少？活期资金又分为“大额活期闲置资金”和“高频流动性活期资金”两个客群。针对活期资金客户展开“情感营销稳存增存”、“活期账户升级营销”等推动就是重中之重。

四是针对投资理财客户，分析理财产品的开放式和固定期限理财分别占比多少？一季度即将到期客户量和资金量多少？简单分析这两个方面，我们就可以进而聚焦“理财到期客户”的存款转化营销，以及“开放式理财客户”在时点存款冲刺时候的转化。同样，针对国债、基金、保险、三存客户的存款产品和资金的交叉营销、资产配置营销也是需要结构的。

【案例】：

【针对客群】：理财客群

【营销过程】：

理财经理通过客户筛选，发现一名平时维护较好的客户理财到期，便电话邀约客户来网点面谈，探讨在不影响客户使用资金的情况下使客户收益最大化。客户如约而至，客户是位中年女士，来时还带了一位朋友。该客户是附近一家服装店的老板，平时常来网点办理业务，每一次来理财经理都非常亲切热情地接待客户，这次130多万理财到期，在经过需求分析后了解到客户比较看重安全性和收益性，对周期性没有太多的要求。客户也表示部分资金短期内并无使用计划，理财经理知道客户有个10岁的孩子，便建议客户拿出一部分资金给孩子做教育金储备，同时通过目前利率环境及保险安全性、锁定长期收益、专款专用等功能，提高综合收益，深入与客户沟通，最后客户成功办理5万3年期缴保险，余下资金做了130万定期。

【案例点评】

1、要重视管户工作，存量客户是金山银山，是埋在沙子里的金子；

2、做好客户画像，做好客户KYC，根据客户金融需求进行精准营销，交叉营销和资产配置；

3、用心服务好客户，用心经营好客户。服务是基础，营销是根本；

4、优质存量客户除了细致的服务，较高的金融专业性和持续的维护跟进才是取得最终胜利的法宝。

5、针对信贷客户，很多网点苦恼的是如何提升信贷客户的存款贡献度？通过数字化客户管理平台筛选各类型信贷客户名单后，我们需要展开的就是有针对性展开信贷客户的“综合营销”。比如引导客户的投资理财意识对冲贷款资金的付息成本，引导客户关注关联权益的意识等。

【案例】：

【针对客群】：个贷客户

【营销过程】：

今日理财经理蔡经理通过聚焦个贷客群，对一位我行存量房贷潜力客户开展跟进营销，与客户沟通中进一步挖掘客户价值：

二是探寻需求：客户购买完大额存单后，仍有闲置资金未进行配置，蔡经理在今天的沟通中，引导客户将闲置资金继续做一些产品配置，以提高资金收益。客户表示有做理财的意愿，但同时表示自己投资风格偏向于保守。

三是权益吸金：在掌握客户产品偏好后，蔡经理以私行客户权益作为切入点，建议客户购买定期产品，因为之前已经购买了500万大额存单，若再配置一部分资金，便可成为私行客户，有很多权益可以享受，并且可以最大程度保证资金的安全性和锁定稳健收益。

最终，客户认同了蔡经理的产品推荐，当即行外转资金，办理定期存款200万。

【案例思考】：

针对个贷客户要做好贷前、贷中、贷后的跟踪和维护，特别是对潜在的资金实力及房屋转售变现的大量现金流，为我们开展存款及基金、保险营销提供了必要的前提。所以，个贷客户的日常维护尤为重要，持续地跟进和及时地掌握客户资金动向，是我们对该客群进行二次挖掘和营销的必要前提。

如何高效有序开展数字化开门红管户营销？

在开门红营销期间，针对存量客户的营销组织工作主要分为以下几个步骤：

一是定方向，定目标；以终为始，基于上级行下达的考核指标，开展经营解码，明确指标和目标值的分解，分解到岗位，分解到每月、每周及每日；

二是给方法，给路径；从各岗位层面上，基于分解到的指标，如存款、贷款、中收产品等，解析各项业务营销渠道和路径。如针对个贷指标，在存量客户营销上，可以针对贷款持有客户开展二次营销，针对贵宾客户、代发工资客户、商贸客户、行政事业单位客户等展开批量营销，针对白名单客户展开精准营销等。

三是理客户，理计划；在明确重点指标营销方法和路径基础上，通过CRM系统做好针对性的每月、每周、每日客群资源盘点，比如根据盘点每周定期、理财到期客户名单及资金量，制定留存增存、保险配置营销、基金配置营销等营销计划和目标。

四是管过程，管进度；在计划推进过程中，需要每日、每周、每月展开常态化的过程及进度检视，并做复盘分析，及时总结成果、分享经验和优化改进。

在银行网点管户营销推进实施中，我们往往会发现管户工作的推动基于三要素， 一是是否愿意管户？二是是否会管户？三是是否可以常态化持续开展管户？

上述三要素关联的是管户营销考核激励机制、数字化管理平台是熟悉熟练运用程度、客户线上线下沟通能力、管户规范和习惯的养成等各方面。在此，针对网点管户营销工作，笔者分享“三分管户模型”（管户分层、管户分类、管户分级），以期有效推动网点开门红期间，管户履职流程管理标准化，固化管户规范，提升管户效率。形成各岗位每日、每周、每月营销规定动作量化标准及目标；

（一）管户分层：区分不同层级客群，抓重点关键客户

除了按照客户金融资产分层以外，同时基于数字化管理平台，按照重点客户持有金融资产的属性再进行分类型的分层，比如活期、定期、理财、基金、贷款等余额排名的名单筛选。开门红期间通过抓重点层级的关键客户，实现业绩指标的快速突破和大单业绩的成交。

（二）管户分类：区分不同类型客群，聚焦展开精准营销

在数字化客户管理系统中，按照客户标签进行分类筛选、盘点、分析，比如金融资产特征、行业属性特征、自然属性特征、产品属性特征等标签。通过区分不同类型的客群的金融特征、非金融特征，明确维护策略、切入产品、深入产品及维护方式，聚焦展开精准营销的产品主题、活动主题的组织实施。

（三）管户分级：区分不同优先级客群，形成高效管户规范及计划

在管户营销中，网点往往会谈到人力及精力有限难于开展客户管理，而悖论也在于此，在这样的困境下，更需要提高营销效率和成功率。所以在庞杂的数据信息中，如何形成高效有序的管户规范和计划？建议网点在开门红营销中，在前面分层和分类基础上，做好每日、每周、每月重点客群的筛选盘点，区分不同优先级客群，以此方式达到开门红营销业绩的有效抓手，同时也能培育管户人员形成规范的管户习惯。

网点理财经理贵宾客户管户营销职能、规定动作及量化目标计划表（示例）

每日（4）

每周（3）

每月（4）

线上管户沟通量：针对系统管户客户中各类型重点客户，进行电话/微信维护及营销，每日至少10户（每日到期提醒、大额资金变动客户及时关注）

重点客群营销：每周重点筛选1-2类重点客群并开展精准营销，如大额活期闲置资金客户、投资理财客户代发工资客户、个贷客户等，每周至少20户对接量

高端客户维护：每位钻石卡、白金卡客户级以上客户每月至少情感营销、知识营销及产品营销联系至少1次

微信营销：每日通过微信至少添加3个陌生贵宾客户；通过微信开展情感营销、知识营销及产品营销信息推送，每日朋友圈相关营销信息不低于1条

外拓拜访客户：外拓拜访重点贵宾客户或潜力客户每周至少2次（一对一预约拜访、公私联动拜访等）

高潜力客户营销：大额资金较上月大幅（50万）上升、下降客户、贵宾流失客户每月联系至少20户

客户面谈：面谈贵宾客户（含厅堂转介接待、邀约到店、外拓拜访），递进关系、挖掘需求、营销产品每日至少2户

管户列会总结：参加每周1次网点贵宾客户管理及精准营销专项列会，进行上周个人管户工作总结分析，每周重点关注客群及营销规定动作、量化目标（重点是存款营销）