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向故宫网红势力低头：内容+脑洞+互联网=10亿营收

来源：花匠小妙招时间：2024-12-02 22:37

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作者 | 格丽斯

最近“故宫联名款”红遍美妆圈，各路小仙女纷纷表示“砸锅卖铁也要入”。TomFord、Chanel、Dior，YSL、Givenchy这一众大牌与故宫的联名款，奢华高贵，镶金描银，逼格满满，难怪仙女们都按捺不住双手，准备乖乖的献出自己的钱包。

“本来口红对女生的杀伤力就大，现在看见这些腿都走不动了！”

“我的购物车已经饥渴难耐！”

然而，这些产品其实并不是真的联名款，而是网友们用故宫淘宝出的系列胶带亲自贴出来的！

网友除了用巧手将口红香水改头换面以外，更是将收纳盒，电脑键盘的颜值刷出新高峰，甚至用胶带做成了画。胶带可以说是在网友们身上发光发热，也是我见过最优秀的一届买家秀了。

故宫淘宝这么大面积的曝光并不是第一次了。2016年7月，一个《穿越故宫来看你》的H5火爆朋友圈，一个唱着Rap的皇帝从画中走来，宫女戴着VR，发着QQ表情，刷着朋友圈……从那时起，用户记住了这个“潮流”皇帝，也记住了这个“萌贱”画风的品牌：故宫淘宝。

从无人问津到爆款IP

早在2010年10月，故宫为了售卖周边产品，就已上线了“故宫淘宝”。彼时，在大众观念中，博物馆周边产品依旧被当作是旅游景点纪念品，是一堆价格昂贵却新意不大的产品。当时特意开设淘宝店来售卖的，的确寥寥。

“故宫淘宝”是由北京故宫文化服务中心开设的官方销售网店，原是希望通过电子商务的形式传播故宫文化，然而起初销量不尽人意，直到2013年开始涉足新媒体以及招了一群蛇精病的创意人员以后，“故宫淘宝”已经成为爆款IP。2015年8月，故宫淘宝网上促销，1500个手机座在一个小时全部售罄，日成交量1.6万单，微信公众号的广告软文阅读量篇篇10万+。

卖萌耍贱直戳用户G点

为了更好的宣传，“故宫淘宝”开通了微博和微信账号，原本庄重严肃的故宫玩起新媒体来，可以说是让用户“受宠若惊”，而正是懂得运作自媒体，这个淘宝店才有此成功。

据微指数资料显示，故宫淘宝用户中，25-34岁用户占比最高，排在第二位的是19-24岁，潜力巨大。虽然这个年龄段在目前经济实力有限，但3-5年后有巨大消费实力。

绝大部分用户为85后、90后人群，向来传递历史故事，呈现历史厚重的故宫该如何向这一年轻的互联网“原住民”靠近，是故宫淘宝能否抓住用户的关键。自此，故宫淘宝敢于颠覆原本沉重庄严的刻板印象，转而以一个极具个性，会卖萌会耍贱的形象，制造热门话题，直戳年轻用户G点。

尽管微信与淘宝并不能互通，公众号未能实现导流，然而当微信这个开放平台已经成为移动互联网超级App时，它俨然已经成为众多年轻人获取资讯、分享资讯不可或缺的阵地。时下年轻人更愿意为自己所认同的价值观买单，跳脱开历史，以幽默诙谐的姿态讲故事的“皇帝”，使读者更容易转化成消费者，这也是印证内容型电商要比交易性电商更能促成交易发生的例证。

跨界合作：技术“复活”传统文化

在各个行业都遭遇到“互联网+”浪潮的冲击之时，博物馆等传统文化产业似乎呈现出的变革是最小的，然而故宫早已经走入互联网，探索传统文化如何与科技合作的模式了。

刷遍朋友圈的H5是故宫与腾讯合作创办，故宫博物院意在借此跨界合作，开放经典IP形象和相关传统文化内容（《雍亲王题书堂深居图屏》（又称胤禛十二美人图）、《韩熙载夜宴图》（局部）等都在列），探索传统文化IP的活化模式。此前，故宫已与腾讯达成数字故宫社区计划的合作。

拥抱数字化无疑是未来的大趋势，对历史文化资产更好的传播和分享起到重大作用。据腾讯报道，腾讯最近推出了一个名为TSR的超分辨率技术，通过AI识别和还原，让用户无需下载原图就能欣赏高清图片，这对文化资产的数字化尤其有价值。

此前，腾讯就在推动传统文化资源的数字化方面有过诸多有益尝试。据腾讯文化报道，腾讯在其游戏产品中注入故宫元素，如在《天天爱消除》里还原金水桥、太和门等故宫知名建筑景观，亦或是以《十二美人图》以及养心殿文物为主题进行游戏创作，让玩家在未能参观故宫的情况下，也能感受故宫的美，跟随游戏探索历史故事。

内容为王传统文化价值再创造

当购买“故宫淘宝”的产品时，除了是为本身实用性消费以外，我们也是在为它有趣的售卖方式付费，为品牌背后的文化和价值观付费。

每当故宫淘宝推出新产品时，其文案的作用已经不仅仅是锦上添花，而是成为产品重要的一部分。下图这个皇帝盆栽，假如单纯是一个人偶加盆栽，很难说用户是否愿意为其买单，然而配上文字，顿时妙趣横生。

国内像故宫一样做文创衍生产品的博物馆不少，但是能做到这么火爆的也仅此一家。除了活络的营销方式和跨界技术合作，优质内容是其成功的重中之重。

消费者对博物馆的周边产品不可谓不熟悉，然而大多印象停留在创意平平，千篇一律，质量参差不齐。即使一时兴起，买回家不出几天，他们便被搁在某个角落里面积灰。然而故宫淘宝的产品让人眼前一亮。细心描画的金丝银边，精致细腻的做工，亦或是产品上创意满满，个性独特的文案，故宫淘宝的产品无一不是颠覆了原本毫无新意的流水线产品，在互联网时代又刮起一阵“复古风”。

故宫本是文物，对于当世，其存在和创造的价值大部分还是在旅游观光上。然而当科技互联网这一新兴行业开始走入传统文化这一古老的行业，传统文化得以“复活”。陈列于展馆中的文物，将不仅仅供人参观，一副古画，一个瓷器，一把折扇都将会成为产品独一无二的创意来源。以技术加持，传统文化进行创新并进行价值再创造，带动传统文化创意产业的发展。

创造下一个故宫淘宝？如何活化传统文化考验大

中国传统文化千年积淀而集聚下来的东方之美，得到世界各地极大赞誉和推崇，而在世界艺术品拍卖市场，来自中国的文物都占据了不可小觑的地方。然而如今，年轻一代对传统文化的漠视，一味对国外文化推崇，对传统文化的排斥都对正在崛起的中国文化和传统文化产业形成不小的阻力。

截至2016年底，故宫博物院的文创产品共有9170种，在2016年为故宫带来10亿元左右收入，相信各界都关注到了传统文化产业潜藏的巨大商机。但在探索传统文化发展模式的过程中，如何活化传统文化的商业价值是对行业的考验，创意者在这其中扮演重要的角色。

从之前曾做过的尝试中，重组传统文化、挖掘传统文化不被注意的文化要素、以及以新手段和技术表现传统文化是对未来行业发展的有益经验。

故宫淘宝现象级的成功是对行业的一个启示，但是否能有下一个故宫淘宝，我们拭目以待。

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