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广告学之广告策略

来源：花匠小妙招时间：2024-12-02 22:08

告白学--告白战略在竞争日益猛烈的现代商品市场,商业告白数量繁多,格式日新月异。为了在告白运动中取得更大的效果,就必须制定种种告白战略,以配合告白策划的实施。告白战略是企业在告白运动中为取得更大的效果而运用的手段和要领。常见的告白战略有四大类:产物战略、市场战略、媒介战略和告白实施战略。每一大类下又细分具体战略,在告白运动中要凭据具体情况来使用。第一节告白产物战略告白的最终目的是为了促进产物的销售。对企业而言,企业与消费者的干系是通过产物来相同的,产物是否具有吸引力,能否满足消费者的需要,是企业经营成败的要害。因为对付消费者来说,对付产物的要求,不但是对产物的占有,更重要的是希望得到某种需要的满足。因此,告白的产物战略不但是市场营销的重要战略,并且是告白宣传中引导和刺激消费需求的重要战略。产物战略主要包罗产物定位战略和产物生命周期战略,另外另有新产物开发战略、产物包装和商标形象战略等。中国最大的资料库下载一、产物定位战略所谓产物定位,严格地说,就是凭据主顾对付某种产物属性的重视水平,把本企业的产物予以明确的定位,规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售,以利于与其他厂家的产物竞争。告白的产物定位战略,是在告白运动中通过突出商品切合消费者心理需求的鲜明特点,确立商品在竞争中的方位,促使消费者树立选购该商品的稳定印象。这一战略的特点就是突生产物的本性,即同类产物所没有的优异之处,而这些优点正是为消费者所需求的。告白产物能否切合消费者的需求,是告白成败的要害。告白产物定位战略的具体运用主要分为两大类:实体定位战略和看法定位战略。(一)实体定位战略所谓实体定位战略,就是在告白宣传中突出商品的新代价,强调与同类商品的差别之处和所带来的更大利益。实体定位战略又可分为成果定位、品质定位、市场定位、代价定位等。成果定位是在告白中突出商品的特异成果,使该商品在同类产物中有明显区别,以增强选择性需求。它是以同类产物的定位为基准、选择有别于同类产物的优异性能为宣传重点的。如美国百事可乐的宣传,就以不含咖啡因为定位基点,以区别于可口可乐。又如,红牌羊绒衫宣传工艺好,蓝牌羊绒衫的宣传就应强调原料的特点。品质定位是通过强调产物具体的良好品质而对产物进行定位。如美国的多佛(DOVE)香皂,便以滑润皮肤作为告白宣传的重点。市场定位是市场细分战略在告白中的具体运用,将商品定位在最有利的市场位置上。DOVE香皂被定位为女士香皂,就是这种定位的具体运用。代价定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似,没有什么特殊的地方可以吸引消费者,在这种情况下,告白宣传便可以运用代价定位战略,使商品的代价具有竞争性,从而击败竞争敌手。(二)看法定位战略看法定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品看法的告白战略。具体有两种要领:逆向定位和是非定位。逆向定位是借助于有名气的竞争敌手的声誉来引起消费者对自己的存眷、同情和支持,以便在市场竞争中占有一席之地的告白产物定位战略。大多数企业的商品定位都是以突生产物的优异性能的正向定位为偏向的,但逆向定位则反其道而行之,在告白中突出市场上名气响亮的产物或企业的优越性,并体现自己的产物不如它好,甘居其下,但准备迎头遇上;或通过认可自己产物的不敷之处,来突生产物的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任老实的人的心理,存心突出自己的不敷之处,以唤起同情和信任的手法。是非定位则是从看法上人为地把商品市场加以区分的定位战略。最有名的例子是美国的七喜(7UP)汽水。他们在告白宣传中运用是非定位战略,把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类,从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面,使企业得到空前乐成。告白的产物定位战略,同样可用于企业定位、劳务定位。它是凭据企业的营销战略、商品差别化、市场细分化、产物生命周期阶段等状况,确定告白最有利的诉求位置的一种有效战略。该战略应用的优劣,直接影响到告白效果。二、产物生命周期与告白战略任何一种产物通常都有生命周期,只是周期是非差别。产物处在差别的生命生长阶段,其工艺成熟水平、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销战略等,都有差别的特点。因此,告白目标、诉求重点、媒介选择和告白实施战略也有所差别。在产物的引入期和成长期前期,新产物刚进入市场,产物的品质、成果、造型、结构等都尚未被消费者所认知。在这一阶段里,告白宣传以创牌为目标,目的是使消费者产生新的需要,执行开拓市场的战略。这是告白宣传的低级阶段。在这一阶段,用见告为主作为告白战略,突出新旧产物的差别,向消费者介绍新产物的有关知识,使消费者对新产物有所认识,从而引起兴趣,产生信任感,并大力大举宣传产物的商标和牌名,不绝扩大知名度。其目的在于运用种种与促销相结合的告白手段,促使最先使用者购买,并在带头人的推动下,争取更多的早期使用者、

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