谈酒标的营销功能



山东工商学院

外国语学院

商务英语系



山东

烟台

26400

5



在中国古代



酒馆为了使酒客容易识别



进

而招揽生意



通

常在酒馆前面悬挂一块鲜明的青布



上面

书写大大

的

“

酒

”

字



被

称

为

“

酒旗

”

或

“

酒幌

”



这可以作为现代酒标的雏形

。

在现代商业

社会



酒类生产企业通过注册属于自

己的商标



使消费者能够

有

效识别其产

品



即将产品信息以

酒标为载体来加以体

现



。简

而

言之



酒标就是酒类产品的商标



是酒的

标志

、

标识



有时候也

被

称为瓶贴

、

酒签

、

瓶标等

。

如果要对酒标进行严格地划分



可以分

为顶

标



出现在瓶

盖顶

部



、

颈标

、

正标

、

尾

标



出现在正标下方



通常为长方

形



和背标

等

[

1

]



其中最常见的是正标和背

标



分别

对

酒的商标

、

种类

、

容量

、

历史故事

、

酿造工艺

、

原料构成

、

保质

期

限

、

贮藏方法等方面进行功能性说明



同时还起到装饰性的宣

传

作用



而顶标

、

颈标和尾标主要起到了装饰的作用。

随着市场竞争的加剧



酒标的

功能也发生了很大的变化



酒

标上除标注法定要求的信息之外



还会设计出

各种各样构思

精

巧的图案以提高产品品牌被消费

者认可和购买的可能性。但

是

酒标作为一种品牌与消费者进行直

接

“

正面

”

沟通的媒

介



能

不

能对这一载体

进

行

“

深度

”

开发



它能否肩负更

多

“

重任

”

并实

现

一定的营销功能也是酒类营销人员需要关注的一个话题

。

本

文

正是基于在酒类市场激烈竞争的大环境



讨论

酒类企业如何

应

用酒标设计来成功实现它

的

“

另类

”

营销功能。

1

让酒标来传递文化属性

谈到酒



必谈酒文化。中华民

族的酒

文化可谓源远流长



起

初酒与祭祀相关



发展到后来



节日庆典

、

出

师祝捷

、

升迁

、

寿筵

、

结婚生子

、

接风离别



一直到现在的企业上市等场合



都少不

了

酒的影子

。

也就是说



酒已经不光作为

一种有益健康的饮品出现



而更为重要的是它已经成为

一种载体



起到

以酒助兴

、

烘托气

氛

的作用。因此



酒已演变成为了一种深具文化功能的饮品。

而酒文化的宣传也是中国酒类企业

一直孜孜以求的目标

。

要宣扬酒文化



除了使用惯常

的

“

广告宣

传

”

、

“

事件营销

”

等手

段

之外



酒类企业完全可以借助中国酒文化元

素



关于酒本身

的

事

、

人和物

等



来设计酒标



一方

面可以

对传统的酒文化进行

传

播



另一方面还可以提升品牌

的

“

历史文化

”

质感

。

在中国



围绕

饮酒和赏酒的典故

、

民俗

、

传说和诗

词不胜枚举。历史上关于

酒

的诗词数不胜

数



例如曹操

的

“

何以解忧



唯有杜康

”

、

苏东坡

的

“

明月几时有



把酒问青天

”

、

李白

的

“

古

来圣

贤皆寂寞



唯有饮

者

留其名

”

、

“

举杯邀明月



对饮成三人

”

、

“

人生得意须尽欢



莫使

金

樽空对月

”

、

王维

的

“

劝君更尽一杯酒



西出阳关无故人

”

、

杜牧

的

“

借问酒家何处有



牧童遥指杏花村

”

等都是脍炙人口

的名人

佳

句

[

2

]





而这些名诗佳句也成就了不少的酒业品牌。

如果让这些中国酒文化的历史因

子

“

跃然纸上

”



将它

们

表

现在酒标之上



相信酒类品牌的酒文化诉求会更

加

丰富和

全

面。利用与酒相关的事与物



并将之

应用到酒标设计中来



弘

扬

中国传统酒文化



将酒类品牌与中国酒文化的结合



实

现

从

“

无

形

”

到

“

有形

”

的跨越。尤其是对

于品牌

酒类企业来讲



将中国

传

统酒文化中的

酒

“

基因

”



例如饮酒器皿

、

诗

文词曲

、

绘画书法

、

酒

史

、

酒俗

、

酒礼

、

酒德

、

酒令和逸闻趣事

等



融入酒标设计



酒产

品

与酒文化自然而然

的

“

合而为一

”



可以取

得

“

事半功倍

”

的宣

传

效

果



例如



剑南春为了烘托品牌的悠久

历史文化



其口号

为

“

唐

时宫廷酒



盛世剑南春

”

。

可以利用唐朝时期的酒器

、

酒令和

诗

词

歌赋等来作为剑南春的酒标设计元素



并加以一定

的注

解来

对

目标市场进行更加具有说服力的

营销沟通从而实现整合性

的

营销传播效

果



。

此外



酒类品牌也在一直强调本身的文化内涵

。

荷兰文化

协

作研究所所长霍夫特德教授认为



文化是一

个

环

境中人

的

“

共

同

的心理程序

”

。

文化不是一种个体特征



而

是

具有相同的教育和生

活

经验的许多人所共有的心里程

序

。

品牌的文化诉求



也就是要与特定消费

群

体

“

共同心

理

程

序

”

进行有效沟通

。

酒类企业的品牌文化诉求



说得通俗一点



就

是

企

业希望在自身品牌与中国传统文化之间架起

一座沟通的

桥

梁



进而与消费者产

生

“

文

化

-

情感

”

的心理共鸣

。

中国酒类企

业

在品

牌文化诉求方面

可以说有

很多的可圈点之

处



例如金六福

的

“

福

文化

”

、

孔府家

的

“

家

文化

”

小糊涂仙

的

“

难得糊涂

”

的处世

哲

学等



都有效地结

合了中国传统文化中的某些特

质



树立了

鲜

明

的品

牌形

象



。这些酒类企业通过发掘中国人共同的情感文化

需

求



通过

品牌名称或者宣传口号成功地实现了品牌文

化诉

求。

如果将能

够表现中国传统文化

的某些载

体



例如京剧脸谱

、

皮影剪纸

、

五

岳山川等具有普遍性

、

共享性的文化资

源

“

符号

”



融入酒类企业的标签设计中来



借助这些载体

与

消费者进行沟

通

可以在

一定程度上实现品牌的文化诉

求



例如板城烧锅酒珍品

三

百年酒的酒标将中国书法与

民

间艺术相结合



酒标上用传统的菱

形花红点衬托的书写

体

“

酒

”

字样



并围绕乾隆所代表

的传统

文

化

、

清文化和皇

家

文化等因素来进行深度开发



突出了古朴典雅的

文

化

韵

味



。

2

让酒标与市

场

“

共同进化

”

澳大利亚索诺玛大学的葡萄酒营

销

教授利

兹

·

塔赫在谈

到

酒标设

计的时候就说到



“

20

多岁的年轻人不会再选

择那种酒

标

上印有城堡的葡萄酒



他们认为那是他们的

祖

父才会

喝的酒

。

”

随

着消费者的成熟与转

化



新的消费阶层有时候会

从酒标的直

观

表现形式来决定适合于自己的产品



这充分

反映了对于酒类品牌

来说



随着新一代消费者的成长而应该做出相

应的酒标设计

调

整

。

也就是说



酒标的设计可以根据目标消费者的心理趋向而进

行合理的转变



例如在澳大利亚



以

一只奔跳前进的袋鼠为标

志

的葡萄酒品牌获得市场成功之后



澳大利亚酒商

纷纷推出以人

们

熟

悉的动物为图案的酒

标



而且采用了拟人

、

夸张

的表现手

法



例

如跳跃的青蛙

、

漫步的

山羊飞的猪

等



。这

类酒标之所以在市

场

上取得成功



无疑反映出青年

一代

的消费者追求轻松

、

诙谐的

精

神诉求



而酒标设计在一定程度上满足了这一趋势。

在美国葡萄酒市场



酒标的设

计思路似乎更加开阔一

些



如

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