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谈酒标的营销功能

来源:花匠小妙招 时间:2024-11-23 17:10

山东工商学院

外国语学院

商务英语系

山东

烟台

26400

5

在中国古代

酒馆为了使酒客容易识别

而招揽生意

常在酒馆前面悬挂一块鲜明的青布

上面

书写大大

酒旗

酒幌

这可以作为现代酒标的雏形

在现代商业

社会

酒类生产企业通过注册属于自

己的商标

使消费者能够

效识别其产

即将产品信息以

酒标为载体来加以体

。简

言之

酒标就是酒类产品的商标

是酒的

标志

标识

有时候也

称为瓶贴

酒签

瓶标等

如果要对酒标进行严格地划分

可以分

为顶

出现在瓶

盖顶

颈标

正标

出现在正标下方

通常为长方

和背标

[

1

]

其中最常见的是正标和背

分别

酒的商标

种类

容量

历史故事

酿造工艺

原料构成

保质

贮藏方法等方面进行功能性说明

同时还起到装饰性的宣

作用

而顶标

颈标和尾标主要起到了装饰的作用。

随着市场竞争的加剧

酒标的

功能也发生了很大的变化

标上除标注法定要求的信息之外

还会设计出

各种各样构思

巧的图案以提高产品品牌被消费

者认可和购买的可能性。但

酒标作为一种品牌与消费者进行直

正面

沟通的媒

能对这一载体

深度

开发

它能否肩负更

重任

并实

一定的营销功能也是酒类营销人员需要关注的一个话题

正是基于在酒类市场激烈竞争的大环境

讨论

酒类企业如何

用酒标设计来成功实现它

另类

营销功能。

1

让酒标来传递文化属性

谈到酒

必谈酒文化。中华民

族的酒

文化可谓源远流长

初酒与祭祀相关

发展到后来

节日庆典

师祝捷

升迁

寿筵

结婚生子

接风离别

一直到现在的企业上市等场合

都少不

酒的影子

也就是说

酒已经不光作为

一种有益健康的饮品出现

而更为重要的是它已经成为

一种载体

起到

以酒助兴

烘托气

的作用。因此

酒已演变成为了一种深具文化功能的饮品。

而酒文化的宣传也是中国酒类企业

一直孜孜以求的目标

要宣扬酒文化

除了使用惯常

广告宣

事件营销

等手

之外

酒类企业完全可以借助中国酒文化元

关于酒本身

人和物

来设计酒标

一方

面可以

对传统的酒文化进行

另一方面还可以提升品牌

历史文化

质感

在中国

围绕

饮酒和赏酒的典故

民俗

传说和诗

词不胜枚举。历史上关于

的诗词数不胜

例如曹操

何以解忧

唯有杜康

苏东坡

明月几时有

把酒问青天

李白

来圣

贤皆寂寞

唯有饮

留其名

举杯邀明月

对饮成三人

人生得意须尽欢

莫使

樽空对月

王维

劝君更尽一杯酒

西出阳关无故人

杜牧

借问酒家何处有

牧童遥指杏花村

等都是脍炙人口

的名人

[

2

]

而这些名诗佳句也成就了不少的酒业品牌。

如果让这些中国酒文化的历史因

跃然纸上

将它

现在酒标之上

相信酒类品牌的酒文化诉求会更

丰富和

面。利用与酒相关的事与物

并将之

应用到酒标设计中来

中国传统酒文化

将酒类品牌与中国酒文化的结合

有形

的跨越。尤其是对

于品牌

酒类企业来讲

将中国

统酒文化中的

基因

例如饮酒器皿

文词曲

绘画书法

酒俗

酒礼

酒德

酒令和逸闻趣事

融入酒标设计

酒产

与酒文化自然而然

合而为一

可以取

事半功倍

的宣

例如

剑南春为了烘托品牌的悠久

历史文化

其口号

时宫廷酒

盛世剑南春

可以利用唐朝时期的酒器

酒令和

歌赋等来作为剑南春的酒标设计元素

并加以一定

的注

解来

目标市场进行更加具有说服力的

营销沟通从而实现整合性

营销传播效

此外

酒类品牌也在一直强调本身的文化内涵

荷兰文化

作研究所所长霍夫特德教授认为

文化是一

境中人

的心理程序

文化不是一种个体特征

具有相同的教育和生

经验的许多人所共有的心里程

品牌的文化诉求

也就是要与特定消费

共同心

进行有效沟通

酒类企业的品牌文化诉求

说得通俗一点

业希望在自身品牌与中国传统文化之间架起

一座沟通的

进而与消费者产

-

情感

的心理共鸣

中国酒类企

在品

牌文化诉求方面

可以说有

很多的可圈点之

例如金六福

文化

孔府家

文化

小糊涂仙

难得糊涂

的处世

学等

都有效地结

合了中国传统文化中的某些特

树立了

的品

牌形

。这些酒类企业通过发掘中国人共同的情感文化

通过

品牌名称或者宣传口号成功地实现了品牌文

化诉

求。

如果将能

够表现中国传统文化

的某些载

例如京剧脸谱

皮影剪纸

岳山川等具有普遍性

共享性的文化资

符号

融入酒类企业的标签设计中来

借助这些载体

消费者进行沟

可以在

一定程度上实现品牌的文化诉

例如板城烧锅酒珍品

百年酒的酒标将中国书法与

间艺术相结合

酒标上用传统的菱

形花红点衬托的书写

字样

并围绕乾隆所代表

的传统

清文化和皇

文化等因素来进行深度开发

突出了古朴典雅的

2

让酒标与市

共同进化

澳大利亚索诺玛大学的葡萄酒营

教授利

·

塔赫在谈

酒标设

计的时候就说到

20

多岁的年轻人不会再选

择那种酒

上印有城堡的葡萄酒

他们认为那是他们的

父才会

喝的酒

着消费者的成熟与转

新的消费阶层有时候会

从酒标的直

表现形式来决定适合于自己的产品

这充分

反映了对于酒类品牌

来说

随着新一代消费者的成长而应该做出相

应的酒标设计

也就是说

酒标的设计可以根据目标消费者的心理趋向而进

行合理的转变

例如在澳大利亚

一只奔跳前进的袋鼠为标

的葡萄酒品牌获得市场成功之后

澳大利亚酒商

纷纷推出以人

悉的动物为图案的酒

而且采用了拟人

夸张

的表现手

如跳跃的青蛙

漫步的

山羊飞的猪

。这

类酒标之所以在市

上取得成功

无疑反映出青年

一代

的消费者追求轻松

诙谐的

神诉求

而酒标设计在一定程度上满足了这一趋势。

在美国葡萄酒市场

酒标的设

计思路似乎更加开阔一

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