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助眠饮料成创新风向，这个生意能“躺挣”吗？

来源：花匠小妙招时间：2024-11-22 00:23

饮料行业的创新步伐从未停歇，而如今饮料企业似乎更看重具备功能概念的饮料新品。
因此，饮料市场上的概念噱头也越来越多：“怕上火”、“常用脑”、“助消化”，如今还有了“助睡眠”。助眠饮料会是一个好生意吗？

一种“躺着挣钱”的饮料9月14日，百事可乐宣布将推出全新助眠饮料Driftwell，帮助消费者在睡前缓解压力，预计将在今年12月在全美范围内在线销售，2021年第一季度前在所有实体店里正式上线。

该助眠饮料的想法由百事可乐的一位员工提出，百事可乐北美饮料部门创新和能力副总裁Emily Silver表示，这是公司有史以来上市最快的新产品。据悉，Driftwell是一种7.5盎司的黑莓薰衣草饮料，将以蓝黄色花纹的罐装出售，每10罐零售价为17.99美元。该饮料含200mg的L-茶氨酸，该成分通常存在于绿茶、红茶和蘑菇中，经研究证实，这种成分可以改善睡眠质量，并有助于减轻压力带来的部分身体症状。此外，饮料中还含有每日建议剂量10%的镁成分。其实，近两年，一些功能性饮料已经成为饮料市场的一个趋势，就助眠方面来讲，百事并不是第一家入局的食品企业。早在2016年，日本可口可乐公司就推出了“酷乐仕睡眠水（Glaceau Sleep Water）”，很快引起了市场的关注。可口可乐声称，与主打产品不同，睡眠水不含咖啡因。喝下睡眠水后，就算进入睡眠只有几个小时，在第二天早晨也比那些拥有足够睡眠的人更有活力。而有业内人士指出，该类饮料主要依靠添加大量茶氨酸成分，该成分对缓解人体焦虑情绪有一定作用。

2018年，旺旺食品在愚人节期间推出了梦梦水，2019年再次焕新上市。其产品定位为果味型风味饮料，主要成分仍然有茶叶茶氨酸、德国春黄菊花提取物、γ-氨基丁酸，企业宣传产品有助于消除疲劳和放松情绪，促进脑的活化性，有助于改善睡眠；

今年6月，养元饮品先后注册了“梦浓”、“养元喝梦浓睡得香纯植物更健康”两大商标，或将布局助眠饮料；2019年同时对旗下六个核桃产品进行人群细分，添加γ-氨基丁酸，每瓶（240ml）含有48mgGABA，声称可有效缓解老年人睡眠障碍和焦虑等状况；

2019年10月9日，蒙牛新品“晚上好”乳饮料全国发布。公司称这款洋甘菊口味的牛奶饮料添加γ-氨基丁酸（GABA）、甄选优质奶源、茯苓粉、酸枣仁粉等原料营养丰富，配以独特洋甘菊口味。能带来“一夜安然，焕活明天”的美好体验；

2019年10月19日，君乐宝助眠牛奶“睡前一小时”亮相。该产品宣称蛋白含量高达3.4g/份，0蔗糖添加，并特别添加天然安神成分γ-氨基丁酸(GABA)，帮助安神、助眠、舒压，有效提升现代人睡眠质量；

2019年一直关注肠道健康的日本养乐多（Yakult）宣布推出有益睡眠健康的新品——“Yakult 1000”。公司宣称，升级版的养乐多Yakult 1000不仅可以改善肠道环境，还具有缓解压力、促进睡眠的功效，不但可以调整熟睡度、睡眠时间，甚至还能改善起床气，且这一功能已得到相关医学实验的证实……

众多乳品、饮料企业纷纷布局“睡眠市场”，可见“躺挣”的诱惑并不小——就上述产品的零售价格而言，旺旺梦梦水12元/瓶、蒙牛晚上好在某电商平台售价为80元/箱（10支），因为打上了“助眠”概念，产品价格远超同类型其他产品好几倍。有业内人士认为，饮料的产品成本较低，而高零售价则意味着产品毛利较高，有充足的利润空间带动市场推广。

“睡眠经济”背后的商机助眠饮料为何正在成为饮料行业新的流行风向？这仍然与现实市场需求相关。据统计，中国有3亿人存在睡眠障碍。在《2019国民健康白皮书》中，公众对睡眠重要性的打分高达9.5分，然而对于睡眠满意度仅6.7分。在微博上，不少用户表示“睡个好觉是奢侈”。一项关于每天睡眠时长的投票显示，在16.3万名参与者中，睡眠6至8小时最多，占比63.4%，睡眠6小时以下的超过20%，甚至还有2.2%的人睡眠不足4小时。

博思数据发布的《2018—2023年中国睡眠医疗市场分析与投资前景研究报告》数据显示，2017年，我国改善睡眠产业市场规模约2797亿元，睡眠器械用品以2500亿元居于榜首；睡眠药物紧跟其后达到了134亿元；睡眠保健品128亿元；睡眠服务仅占35亿元。值得注意的是，几乎所有的失眠患者都无法忍受长时间失眠带来的各种影响，消费者的买单意愿非常强。据苏宁发布的“双11”消费报告显示，2019年“双11”期间，助眠类产品销量同比激增789.5%，“双11”购买进口助眠产品的人数中，“00后”同比增长434%。有数据统计，全球睡眠经济的商业规模已达到万亿元以上，其中美国的睡眠健康产业规模已达300亿美元至400亿美元，并以每年8%的速度增长，而在中国，预计到2020年睡眠市场的产业规模将超过4000亿元。中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，由于新生代生活习惯的改变，睡眠质量已成为消费者健康需求的重点。借助饮料改善失眠的刚需，也由此催生了产业端机遇。预计助眠等情绪饮品会在未来两到三年成为行业新风口。如此广阔的市场，消费者巨大的需求。在巨大的蛋糕面前，机遇确实是存在的，自然也会引来各路企业前来分一杯羹。但作为大打“功效牌”的功能类饮料，助眠饮料的前景也并非一路坦途，它面对的各种舆论争议并不比发展机遇少。

“有名无实”的助眠饮料？国内“助眠饮料”的主要成分有两种，γ-氨基丁酸（GABA）和茶叶茶氨酸，通过药食同源（食物即药物）的原理，从而实现助眠效果。2009年和2014年，卫生部分别批准了以上两种成分作为新资源食品与新食品原料用于食品生产加工，为“助眠饮料”的安全性提供了权威支持。很多人误以为助眠饮料属于功能饮料，但根据《饮料通则》（GB 10789-2007和GB/T 10789-2015）规定，功能饮料即经国家相关部门批准，可声称具有特定保健功能的饮料。通过保健食品审核的饮料会获得“蓝帽子”标志，这是保健食品区别于普通食品的唯一标志。保健食品的批准文号为“国食健字G+4位年代号+4位顺序号”，目前市面上的“助眠饮料”均未标有“蓝帽子”标志，只是普通饮料。

许多消费者表示，虽然失眠是一件很折磨的事，但是即便如此也不会病急乱投医，会以自己的身体健康为前提，无“蓝帽子”的产品不会购买。另一方面，选择助眠饮料的消费者基本是有失眠的困扰，所以看重的也是效果。食评方翻阅了上述企业天猫旗舰店的评论，发现已经入手助眠饮料的消费者对其评价褒贬不一，有的人表示很有效果，有些人则表示交了“智商税”。

浑水在亚马逊和必应上搜过国外助眠饮料时发现，网友评价和相关报道对“助眠饮料”的效果也都存在着疑虑。

南京市中西医结合医院失眠门诊中医博士杨晓辉医师对此表示，助眠饮料有作用的可能更多的是心理因素，或者有心理暗示。一些中草药成分和膳食补充剂声称有帮助睡眠的作用，但其效果和副作用尚不明确，过度或过早地使用助眠产品，反而可能加重精神负担。尤其对于老年人，需要格外注意。
同时，分析这几款产品可看出，它们主要打的是以y-氨基丁酸为主的“成分牌”。对此，中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅表示，单从组分来看，确实是把一些助眠物质加进去了，但是加了多少、效果如何就不一定了。本身这只是普通食品，不能声称功效，目前看这些广告是打擦边球，只说成分，没说产品。

推广遇尴尬：“名不正则言不顺”“助眠经济”但对整个行业来说，还处于起步阶段。并且对于无“蓝帽子”的助眠饮料而言，在线上宣传方面，也受制于各平台商品推广规范制约，并且容易陷入虚假宣传的风波。抖音购物车规则中心就明确规定：普通食品购物车视频不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或暗示保健功能；普通食品不得含有新资源食品中的成分或者营养成分。

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