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记者观察

来源：花匠小妙招时间：2024-11-21 10:16

在岭南，不少物产带有丰富的文化属性，兰花便是其一。

中国栽培兰花有两千多年的历史。据载，早在春秋末期，越王勾践已在浙江绍兴渚山种兰。魏晋以后，兰花已用于点缀庭院。中国人历来把兰花看做是高洁典雅的象征，与“梅、竹、菊”并列，合称“四君子”。

有着如此深厚文化内涵的兰花，却离我们的生活颇远，究其原因：一是兰花难养，具有育种困难、对生长环境要求高等难题；二是兰花属于边缘农产品，还没有培育出成熟的消费市场。广东农业近年来着力打好产业、市场、科技、文化“四张牌”，推动农业产业链重构，四会兰花“12221”市场体系建设主打“兰文化”，深挖兰花文化底蕴与价值内涵。

如何用文化和创意手段改造农产品，壮大优势特色农产品品牌，让兰花从小众走向大众？四会兰花打造“父兰”的这次营销，有着值得称道、可供复制的经验。

一是传统与时尚碰撞。兰花悠久的历史和独特的文化意蕴，给大众留下的是传统印象，比如诗词歌赋、水墨丹青，古典的表达似乎与兰花更配。但四会兰花这次营销，采用的是时尚的方式，激活的是年轻人的市场。向父亲赠送兰花，相对于父亲，儿女无疑是更为年轻的群体。给各款兰花赋予花语，迎合的是年轻人的喜好。打造兰花“剧本控”、上线“父爱如兰”云上音乐会，让古典在时尚潮流中焕新，使得兰花顺利进入年轻市场。

二是文化与科技结合。以数字化等高新科技为基础的文化创意产业新业态正在迅速创造、诞生并成为风尚，如动漫、网游、数字音乐、网络视频等。耳熟能详的传统文化与科技相结合的精彩案例有“3D光雕数字技术”“机器人临摹”“水下洛神”“数字梅兰芳”“元宇宙烟花”等。四会兰花创作《父爱如兰》剧本控，参与者只需戴上VR眼镜，便可在横跨40年的兰花剧情中穿梭；在广州塔发布四会兰花广告语；创作兰花主题曲，举行全国首个父亲节云上音乐会……这一系列活动集合了数字化、元宇宙等要素，声光电齐发力，精彩纷呈。

文化至关重要，有灵魂，有故事，可流传，才能让边界更长、关联度更广、与更多人产生关系。四会兰花，一旦能促使人们欣赏其高洁、典雅的寓意，品鉴其秉性刚强、祥和可亲的气质，感悟其蕴含伟大深沉的父爱，就可以实现其内涵价值和外延价值的统一，甚至其外延价值更有着无限增值空间。

打破农产品的同质化问题，找到自己的核心差异点，从而建立自己独特的竞争优势，是农产品销售的关键。当我们不能通过品类的创新或产品的特性或功能来获得顾客的青睐时，或许通过挖掘文化脉络，提升情感价值，更可以起到出乎意料的效果。比如禇橙所宣传的“人生总有起落，精神终可传承”，八旬老人的励志故事成就“励志橙”，不言而喻，褚橙不是一个普通的橙子，而是褚时健永不言败的创业精神。

功能价值如同躯体，情感价值如同灵魂，深挖农产品产地风土人情，讲好打动人心的故事，不但能提高农产品溢价，更能使品牌价值倍增。比如台湾大米品牌掌生谷粒，以农业为魂，注入文化创意，凭借着动人的品牌故事，为米塑造出独特感和台湾生活风格的农家形象，成为亚洲经典的农产品品牌。

人们一边利用文化价值，一边创造新的文化价值，让文化价值延续永远。值得一提的是，在兰花之前，广东最具文化影响力的农产品荔枝借“520我爱荔”，在5月20日这个甜蜜的日子“喊全球吃荔枝”。这次兰花与父亲节深度捆绑，将文化赋能的作用放大，探索的是一条可复制、可推广的文化赋能农业品牌的道路。

受访者供图