30万买情绪价值？高端车的竞争跑偏了

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导语

Introduction

车市内卷失焦，五花八门的花活，到底在讨好谁？

中国汽车市场的竞争早已进入白热化阶段。而30万元以上的中高端市场，更是成为车企必争的战略高地，车企们大有一副冲向高端的精神头。有数据显示，2025年国内售价‌30万元以上乘用车销量超过350万辆‌。市场规模处在扩大的势头。

然而，这一市场却随着车市内卷加剧，逐渐陷入了一场诡异的内卷怪圈。特别是在产品力的营销层面，很多人关注的不再是技术的护城河、品牌的溢价和安全性能等，而是将关注点转移到花里胡哨的配置比拼上。

当我们如今走进尤其是30万级以上车型的展厅，很难再听到销售重点讲解发动机、底盘、电池安全等，取而代之的是一套套能够提供情绪价值的话术：“您看这二排座椅，不仅能加热通风，还带足底按摩，长途乘坐比家里的沙发还舒服”“后排专属茶台，商务接待有面儿，平时还能煮茶谈心”“车顶星空顶+后排‘背后靠山’设计，寓意事业顺遂、家庭和睦”。

从180度旋转座椅+6K巨幕大屏，到车载冰箱+定制茶台，再到各类车型争相搭载的香薰系统、星空顶、甚至车载插花架......30万级车型的配置清单，越来越像家居用品合集，而非一台专注于出行的汽车。更令人费解的是，这些看似无用的配置，却成了车企宣传的核心卖点，动辄在短视频平台刷屏，收获百万播放量。

车企的大力传播，使得消费者的关注点也部分转移于此。而这种需求变化，让车企更加疯狂地玩花活。闭环之下，当车企都在跟风堆砌这些非核心配置，当宣传重点从“造好车”变成“哄用户”，我们不禁思考：到底是用户真的吃这一套，还是车企刻意制造的营销噱头？

车企从造车到“哄人”

回望汽车产业的发展历程，是汽车的身份迭代。最初，汽车只是单纯的代步工具，价值在于可靠耐用，那时的竞争，比拼的是发动机、底盘，是能不能跑、跑不跑得稳。后来，随着生活水平提升，汽车逐渐成为身份象征，30万以上的车型，承载的是用户的社会地位与品味，此时的竞争，聚焦于品牌底蕴、豪华质感。

如今，在电动化、智能化浪潮下，汽车被赋予了新的定义——“出行伙伴”“独立空间”等等，而用户对汽车的需求，也从实用转向了体验，甚至是情绪慰藉。

据五部门印发的《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》显示，当前汽车消费升级趋势明显，用户更注重产品的个性化与体验感，汽车已从“交通工具”进化为“智能终端+移动空间”。

这一变化本身无可厚非，但短视频、短剧的普及，却让这种需求被过度放大，甚至走向畸形。

如今，汽车用户的注意力被短视频、短剧切割得支离破碎，平均注意力时长不足15秒，习惯了“短平快”的情绪刺激，却渐渐失去了深度思考的耐心。反映在汽车消费上，就是用户不再愿意花时间研究发动机参数、电池安全技术，反而更容易被足底按摩、星空顶、茶台这些视觉、触觉上的表面刺激所吸引。

一段10秒的短视频，展示车内茶台煮茶的场景，就能收获几十万点赞；一场直播，主播演示车载足底按摩功能，就能带动车型销量暴涨，这是流量的密码，车企无法抗拒。

于是，汽车行业的竞争彻底变了。曾经深耕技术的工程师、产品经理，如今不得不放下专业，学着用哄人的本领来造车。他们不再聚焦于如何把底盘调校得更稳，如何提升电池安全性，而是琢磨什么样的配置能戳中用户情绪，什么样的噱头能上热门......

这种变化，在30万以上的中高端市场尤为明显，各类“情绪配置”“玄学营销”层出不穷，成为行业常态。

值得警惕的是，这种情绪大于技术的营销导向，正在倒逼整个行业跑偏。而这些车型，靠着流量噱头收获了短期销量，却透支了品牌信誉，也让用户陷入“买配置送车”的误区。

不过话说回来，我们不得不承认，汽车营销的时代真的变了。但这种变化，不该舍本逐末，不该是工程师被迫放下专业去哄人，更不该是用户被短视频裹挟，失去理性判断的选择。

毕竟，当情绪营销盖过技术研发，当花里胡哨的配置取代核心产品点，中国30万以上车市的竞争，甚至有可能偏离汽车产业本质的危险。

一边坚守，一边妥协

当然，面对30万以上车市的内卷乱象，我们无需一味批判“情绪营销”，也不能否定用户的体验需求。因为随着汽车成为“第三空间”，用户对体验感、情绪价值的追求，本身就是行业发展的必然趋势，也是汽车对自身生活、工作压力的释放。

因此，用户愿意为车内舒适配置、氛围营造付费，这本身无可厚非。但问题的核心在于，车企如何平衡情绪价值与核心技术，并避免“重营销、轻研发”的畸形发展。

而结合当前汽车行业的竞争态势，不少人认为，未来的车企，必须走出一条“一文一理、一刚一柔”的发展之路，而这，也意味着需要两类截然不同却相辅相成的工程师，缺一不可。

在这其中的第一类，是技术派工程师，他们是车企的顶梁柱，是汽车产业的根基。这类工程师，需要坚守初心，深耕核心技术，把汽车的发动机、底盘、电池、电控等做扎实，把安全性能做到极致，攻克芯片、操作系统等核心技术壁垒；深耕智能驾驶、智能座舱等。

他们不能被流量裹挟，不能因为花活受欢迎就放弃核心研发，毕竟，无论营销做得多好，无论配置多花哨，一辆车的本质还是出行工具，可靠、安全、耐用，才是用户最根本的需求。没有技术支撑的车型，就像空中楼阁，即便短期内能靠流量收割销量，最终也会被市场淘汰。

第二类，是情感派工程师，他们是车企的软实力，是连接车企与用户的桥梁。这类工程师，不需要精通发动机、底盘，但必须懂用户、懂传播，能把用户“逗开心、哄高兴”。

而他们则需要深入洞察用户的情感需求，了解用户在车内空间的使用场景，将情绪价值融入产品设计与营销中：比如，针对家庭用户，设计更便捷的亲子交互功能；针对商务用户，打造更具仪式感的接待场景；针对年轻用户，融入个性化、潮流化的设计元素。这类工程师的价值，不在于造好车，而在于让用户爱上车。

如今，已经有不少车企招聘的“数字化用户运营专家”“用户运营专员”等岗位，本质上就是这类“情感派工程师”，他们负责搭建用户体系、挖掘用户需求、维护用户口碑，让车企与用户建立长期的情感链接。

但必须明确的是，他们的存在，是为了锦上添花，而不是喧宾夺主。他们的工作，是在技术扎实的基础上，提升用户的体验感与情感共鸣，而不是放弃技术，单纯靠哄人取胜。如果一辆车，核心技术不过关，安全性能没保障，即便有再多的情绪配置、再花哨的营销，也无法赢得用户的长期信任。

这两者，一文一理，一刚一柔，技术派与情感派工程师，相辅相成，缺一不可。技术派筑牢产品根基，让用户用得放心；情感派挖掘情绪需求，让用户用得开心。只有两者结合，车企才能在高端市场站稳脚跟，实现长期健康发展。

能做到这些，实在是不容易。

责编：杜余鑫  编辑：何增荣

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