抖音狙击生效，撕裂美团利润堡垒

这可能是决定未来十年中国商业格局的一场关键对决。

一边是花了十多年时间，把几亿人的吃喝玩乐牢牢绑定在一个黄色App上的美团——本地生活领域的老大哥。

另一边则是靠刷不完的短视频，悄悄改变了几亿人消费习惯的抖音——流量时代的超级玩家。

美团和抖音在抢商家、抢用户、抢交易额的较量，其实三年前就开始了。

它们用完全不同的打法，争夺着万亿市场的利润分配权。

没想到的是，美团在2025年第三季度利润突然大幅下滑，很多人把这简单归结为“补贴战打太猛了”。

但这场竞争的核心，从一开始就不是地推团队有多强、也不是骑手有多少，而是取决于用户拿起手机时的那一刻——你是明确地想找一家餐厅、订一份外卖，还是没事刷着刷着，突然就被种草了想吃想玩的东西？

也就是说，这场战争从一开始就和传统互联网竞争不一样。

它争的不是谁商家更多、配送更快，而是谁能占领用户两种完全不同的时间。

一种是“我要解决问题”的主动搜索时间，另一种是“我就随便看看”的被动浏览时间。

前者成就了美团这样扎实但增长放缓的工具型平台，后者则养大了抖音这种靠创造需求增长的内容生态。

而当后者开始一步步侵入前者最赚钱的领域时，一场对现有商业模式的全面冲击就开始了。

美团的堡垒是什么？

要知道抖音进攻有多厉害，咱们得先看清美团这座赚了十年钱的坚固堡垒，里头到底靠什么撑着。

美团的生意，其实建在一个很简单但又特别牢固的公式，利润来自于稳定的交易流水，乘以一个很高的抽成比例。

这个高抽成，就是它的命根子。

而撑起这条命根子的，不是我们平常总说的百万骑手，或者满街跑的地推队伍，而是两样更看不见、却更要命的东西——用户的选择，和由此搭建起来的“收费系统”。

美团厉害，首先是因为它把自己变成了城市生活里的一个默认动作。

当你想到“晚上吃什么”或者“周末去哪儿玩”，手指头很可能已经自动点开这个App了。

尤其是大众点评，积累了这么多年的评价和评分，对很多人来说，已经不止是参考，而是做决定前“必须看一眼”的步骤。

这种“绑定选择路径”的做法，造就了强大的习惯——流量不是偶然流向美团，而是大家早就习惯往那儿走了。

美团就这样握住了本地生活流量的主通道，商家想找到客人，这道门很难绕过去。

握紧了流量入口，美团的赚钱机器就可以转起来。

它主要向商家收两种钱，第一种是佣金，就像过路费，每笔订单按比例抽成，这是基础。但真正推高它利润的，是第二种——营销服务费。

当所有商家都挤在同一个平台上抢用户有限的注意力时，竞争就变成了残酷的生存游戏。平台上的好位置，不管是搜索前排，还是各种广告标签，都成了稀缺资源。

商家为了不被对手压下去，为了能在用户眼前露个脸，就得不断花钱去抢这些曝光位。

这时候的美团就不一样了，从一个帮商家找新客的“伙伴”，慢慢变成了掌握着商家曝光命门的“基础设施”。

商家付的营销费，性质也发生了变化，它不再只是为了开拓新市场而花的钱，越来越多是为了保住自己在现有市场里不被忘记，而不得不交的“位置费”。

这笔钱带着很强的被动和必须性，就像在一条旺街上开店，你得为门口的好位置付高价租金，否则就被挤到角落里没人看见。

这套玩法，在高档餐饮、酒店旅游、到店美容这些利润高、竞争拼刺刀的行业里跑得最顺。

这些商家赚头足，特别看重客流，也付得起高昂的推广费。

所以，它们成了美团利润体系里最厚实、最核心的“顶梁柱”。

美团真正的护城河，就在于它用十年时间和庞大的网络效应，建成了这样一个生态。

在这里，它不光是市场的搭建者，也在很大程度上成了规则的制定者和稀缺位置的分配者，它的利润深深扎根在这种对商业流量进行的、近乎结构性的“收费”里。

这是一种非常强大、也非常稳固的赚钱模式——直到出现一股力量，不从正面进攻城墙，而是直接动摇了它收费的根基。

抖音开始狙击

抖音的进攻，采取了一种与美团截然不同的底层逻辑。

它没有试图重建一个类似美团的、以工具和效率为中心的庞大帝国，也没有去硬碰硬地复制那支深入街头巷尾的地推队伍。

相反，它选择了一条更轻盈、也更致命的路径。

它根本不去争夺用户“需要”时的选择，而是创造用户“想要”的那个时间点。

如果说美团是守候在消费者决策终点线上的收税官，那么抖音就是一个在消费者漫无目的浏览途中，不断埋下消费种子的拓荒者。

这种差异体现在最根本的交互逻辑上。

美团的模式是“人找货”。用户心中先有了明确的意图——饿了想点餐，或是计划周末放松想找家SPA——然后主动打开应用进行搜索和筛选。平台的价值在于高效、可靠地满足这个既定需求。

而抖音的模式是“货找人”，用户滑动屏幕的本意是娱乐消遣，并无具体的消费计划。

然而，一段令人垂涎的菜品制作过程短视频，一场展示酒店绝美风景的直播，或是一个记录周末新奇体验的Vlog，会突然击中他们，激发起“我也想去试试”的冲动。

在这个过程中，抖音并非在回答一个既有的问题，而是在用户心中创造了一个新的问题，继而提供了即时的解决方案——页面上的团购链接。

也就是说，抖音的利润基础，并非来自对既有市场交易的抽成，而是来自于它拓宽了整个市场的边界，将大量潜在的、随机的、即兴的消费可能性，转化为了实实在在的订单。

基于这一逻辑，抖音与商家的关系，从一开始就与美团模式下的紧张博弈有所不同。

对抖音而言，它的核心任务是为商家带来纯粹的新增客源与额外营收。

因此，其盈利方式更像是一种“价值分成”，即我为你创造了多少原本不存在的生意，我便从中分享一部分作为回报。

那如此便会允许抖音在早期以更低的佣金率，甚至提供补贴的方式切入市场。

对于商家，尤其是那些在美团上饱受竞价排名之苦的商家来说，心态自然就有了转变。

在美团上投入的营销费用，日益像是一种为了保护自己地盘不被侵蚀而不得不缴纳的“保护费”，支出带有被动和防御的色彩。而在抖音上的投入，则更像是一笔旨在开拓新客群、打造新爆款的主动“投资”。

抖音借此以一种“价值合伙人”而非“流量地主”的姿态，迅速赢得了商家，特别是那些预算充裕、渴望品牌曝光和口碑传播的高端商家的青睐。

所以你看，抖音的打法非常聪明，它没有四处出击，和美团在每个领域硬碰硬，而是很精准地扎向了美团最肥、最赚钱的那块肉——也就是高端到店消费。这块“肉”主要包括客单价高的精致餐厅、需要预约的体验项目，还有酒店和旅游。

要知道，这些生意有几个共同点，一是利润厚，商家有钱也愿意花钱拉客人；二是顾客决定得慢，有足够时间被“种草”；三是它们本身好看、好拍，天生就适合用短视频和直播来展示。

抖音集中火力打这里，正好绕开了美团护城河最深、骑手网络最强大的外卖战场。

这种掐准命门的打法，效果出奇的好。

当那些最优质的商家开始把预算，从美团的“竞价广告”挪到抖音的“内容种草”上时，一场悄无声息但影响深远的侵蚀就开始了。美团赖以生存的高抽成模式，根基开始松动。

商家不再觉得美团是那个唯一必须不惜血本占领的流量入口。

美团财报里利润大幅下滑，就是最直接的证明。

它被迫砸下前所未有的巨额补贴来应战，这已经不是普通的竞争加剧，而是它的核心赚钱逻辑遭到了根本性的挑战。

抖音做的，不是去拆掉美团的城墙，而是让城里最有价值的居民发现，城外出现了一片充满可能性的新天地，并且开始把资源和期望，慢慢转向那里。

如果后面发展到“刷着刷着就想买”成为越来越多人的消费起点，美团那条建立在“明确搜索”之上的收费高速公路，车流量自然会受到影响。

残酷的绞杀

那这种战略层面的精准打击，究竟在实际中造成了多大的冲击？美团2025年第三季度的财报，就像一份即时出炉的战况报告，给出了清晰——甚至有些残酷的答案。

眼下的竞争，已不只是抢抢市场份额那么简单了，而是已经直接威胁到了美团最核心的赚钱能力。

美团不得不采取一种极其烧钱的防守姿态，财报上的数字，也透出一股罕见的“失血”迹象。

数据显示，本季度公司实现营收955亿元，同比增长2%，但核心本地商业板块因补贴战加剧亏损141亿元，整体经调整净亏损达160亿元。

财报显示，本季度，美团核心本地商业板块实现营收674亿元，但经营利润却首次转负，亏损高达141亿元。这一变化主要系公司加大对外卖行业的直接补贴力度所致。

财报显示，本季度为稳住市场份额，美团持续加码骑手激励与商家支持，带动销售成本激增23.7%，从2024年同期的568亿元攀升至703亿元，销售成本占收入比重也从60.7%飙升至73.6%。此外，即时配送订单增长、海外业务扩张等因素，进一步推高了成本支出。

就在抖音从高利润领域切入，分流走商家预算和用户注意力时，美团过去依赖的“用户习惯”开始松动。

为了稳住阵地，美团只能掏出巨额资金，通过补贴用户、激励商户，试图用“烧钱”把曾经的忠诚和依赖买回来。虽然说，在过去12个月，美团交易用户数突破8亿大关，美团APP日活跃用户数同比增长超过20%，餐饮外卖月交易用户数也创下历史新高。

但这本质上是一种“用利润换市场”的策略，直接后果就是衡量平台健康度的关键指标——经营利润——彻底被拖垮。

数百亿元的投入，就像一笔为守住自己“收费权”而付出的巨额代价。

充沛的现金本是美团的战略缓冲垫，但照这个消耗速度，垫子正在快速变薄。

而且，压力并不只体现在利润和现金流上。

资产负债表里一些关键科目的变化，暗示公司整体的运营肌体也在承压。比如，公司的存货比年初增加了，这可能意味着社区团购或自营零售这些业务的商品卖得没那么快了，周转在放缓。

这么看来，美团大概也是以其丰厚的现金储备为后盾，发起这惨烈的消耗战。

但这样的防御是痛苦的，它用牺牲利润和消耗现金存量的方式，来应对对手对其商业模式根基发起的挑战。

每一份补贴的支出，都在诉说着其曾经稳固的“流量税”体系所承受的空前压力。

长远来看，美团面临的真正考验应该会在补贴降温之后，它能否重新建立起商家和用户离不开它的理由？如果防守只是延缓了进程，而未能扭转用户“消费从内容开始”的认知变迁，那么这场战役的深层挑战，或许才刚刚开始。

未来这场仗会打成什么样？

前面已经说过了，两大平台之间，竞争的，其实是两种完全不同的商业逻辑，以及我们每个人两种不同的“时间”。

美团的厉害，在于它牢牢抓住了我们的“工具时间”。

什么是工具时间？就是当你目标明确——比如要找家靠谱的餐厅请客，或者规划一次旅行——这时你需要的是效率、是可靠的信息。

美团和大众点评就像一个超级黄页，帮你快速比较、做决定，最大程度降低试错风险。

它的价值，就是帮我们省下这种“计划内”的决策时间，也帮商家高效地找到了有明确需求的顾客。

它的天下，就是建立在“计划性消费”这个基础之上的。

而抖音，玩的完全是另一种游戏。

它占领的是我们的“休闲时间”或者说“内容时间”。

你打开抖音，本来是想刷着玩、放松一下的。但抖音厉害就厉害在，它能让你在轻松刷视频的过程中，不知不觉就被“种草”了——“这家店看起来好棒”、“这个玩法我没试过”，一种即兴的消费冲动就被创造出来了。

抖音不解决你已有的问题，它擅长给你制造新的欲望。

它的价值公式，就是把我们原本用来娱乐的注意力，巧妙地转化成了消费探索的起点。

看清了这个根本区别，我们就能看懂双方接下来的路数和挑战。

抖音的短板很清楚，它缺乏美团用十几年积累下来的、真实用户评价形成的信任体系。

但它正试图用技术来“跳级”。

比如它的AI产品“探饭”，就不是简单地复制大众点评，而是想通过分析你喜欢看什么内容，直接给你生成个性化的推荐。这就是“抖音式”的逻辑：不那么依赖历史大众评价，更强调基于你个人兴趣的智能匹配。

同时，像“随心团”这种模糊使用规则的产品，也是为了更好地承接内容带来的即时冲动，让“刷到就想买”更容易实现。

所以，未来的结局很可能不是谁彻底干掉谁，而是形成一个“双核驱动”的市场。

对于计划性强、追求确定性的消费，比如重要的商务宴请、家庭聚餐、详细出游规划，大家还是会更看重信息的可靠和决策的安全感。

美团（尤其是大众点评）在这块依然有它的基本盘，会是很多人的首选。

但关键在于，因为抖音这个强大选项的存在，商家有了分走预算的底气。

这会永久性地改变美团过去那种强势的收费模式，逼着它从一个收“过路费”的平台，转变为一个提供优质流量和工具、但价格得更合理的服务商。

而对于冲动型、探索型的消费，比如“周末无聊找点乐子”、“刷到个新奇店铺想去打卡”，抖音那种“创造需求”的能力，让它成了天然的、最主要的入口。

它的内容种草和直播，跟这种随机的、情感驱动的消费决策简直是绝配。

而且，这个领域的边界还会不断扩大，慢慢蚕食掉一些原本需要计划一下的边缘消费。

现在美团财报上惨烈的数字，正是它旧有的赚钱模式遭到根本性质疑后，带来的剧烈阵痛。它的生存之战，关键在于能否在守住自己“高效、可靠”这个核心价值的同时，彻底重塑自己的利润模型。

它需要证明自己能像抖音一样，为商家创造出实实在在的新增长，而不仅仅是在分配现有的流量，从而在一个“按价值分成”而非“收流量税”的新战场上找回竞争力。

反过来，抖音的挑战在于，如何把海量的“一时冲动”沉淀成可持续的消费习惯，并建立起能让用户放心做重大消费决策的信任体系。

这需要时间，也需要对复杂商业生态更精细的运营。

在数字时代，最坚固的堡垒，往往不是由水泥和钢铁筑成，而是由用户的“心智习惯”和商家的“预算分配”构建。而最高明的进攻，不是摧毁城墙，而是让守卫城堡的人发现，城外正在诞生一个更繁荣、更有吸引力的新世界。

抖音正在做的，正是后者。

商家能够做什么？

这其实是个特别现实的问题。

平台巨头打架，中间的商家往往最“痛”，但也最有机会在新的夹缝中找到出路。

商家现在面临的，不是一个“二选一”的单选题，而是一个如何“左右逢源”的动态策略题。关键在于，要像理解自己顾客一样，去理解美团和抖音这两套完全不同的逻辑，并据此分配你的精力和预算。

我认为，其实可以围绕以下几个思路来做调整。

第一，区分你的“基本盘”和“增量盘”，把钱花在刀刃上。

在美团上，守住基本盘，追求确定性转化，把美团看作是你的“在线门店”和“效率工具”。确保你的店铺信息（图片、菜单、套餐、电话）准确、有吸引力。认真维护好评，因为对于计划性消费的顾客来说，这是最重要的决策依据。

美团的推广预算（比如竞价广告），可以更精准地投放在搜索你品类、商圈的关键词用户上，他们是带着明确意图来的，转化路径短，这笔钱可以看作是“租金”或“过路费”，目标是稳住你的核心客流和口碑排名。

在抖音上，创造增量盘，播种未来需求，把抖音看作是你的“线上展厅”和“品牌剧场”。在这里，目标不应该是直接卖券，而是讲故事、秀体验、造人设。

通过短视频展示你餐厅的独特氛围、一道菜的精心制作过程、酒店窗外的绝美风景，或者主理人的有趣理念。用直播让用户“云体验”你的服务。

这笔预算，是“种草坪”的钱，目的是在用户还没想好“今晚吃什么”的时候，就已经在心里种下了“那家店好特别，有机会一定要去”的种子。

第二，要掌握列表页思维和内容种草思维。

美团的逻辑是“列表页思维”，你的店铺是和几十上百个同行放在一起，被顾客比较的。胜出靠的是：清晰的优惠套餐、有说服力的销量和评分、高质量的实拍图片。你的任务是把这些“硬指标”做到极致。

抖音的逻辑是“内容种草思维”，你是和无数段娱乐视频、新闻、才艺表演在竞争用户的3秒注意力。胜出靠的是：能在前3秒抓住眼球的视觉冲击（美食特写、环境亮点）、能引发情感共鸣或好奇心的故事、真实有趣的互动。你的任务是成为一个“会讲故事的内容创作者”，哪怕只是简单地展示食材的新鲜、服务的暖心细节。

第三，要重新定义你的“产品”，适配不同渠道。

在美团，售卖的是“标准化”，例如，一个标注清晰、性价比高、适用于2-3人的经典双人餐。

这迎合了顾客快速决策、怕麻烦的心态。

在抖音，可以尝试创造“体验型产品”或“惊喜型产品”，例如，一个主厨亲自讲解食材来源的“风味探索套餐”，或是一个适合拍照打卡的“闺蜜午后仙境双人套”。

这迎合了抖音用户追求新奇、独特体验的冲动心理。

抖音的“随心团”（次卡、多店通兑）也是这种逻辑的产物。

第四，把鸡蛋放在不同的篮子里，提升议价能力。

过去严重依赖美团时，商家在佣金和广告费上几乎没有议价权，现在，抖音提供了一个强大的备选方案。

最实际的行动就是有意识地将一部分营销预算和运营精力分配给抖音，并认真评估两个渠道带来的顾客类型和长期价值。

当你不再只有一个选择时，你与任何一方平台的对话地位都会微妙地提升。

你可以更坦诚地比较投入产出比，甚至可能获得一些来自美团的、为了留住你而给出的扶持政策。

第五，一定要建立你自己的“客流蓄水池”。

无论平台如何变化，最值钱的资产永远是认可你的顾客。利用这两个平台的工具，把公域流量（平台推荐来的陌生客人）转化为你的私域流量（例如，企业微信好友、会员群）。

可以在抖音直播时引导加入粉丝群。

可以在美团套餐里附上一个小卡片，邀请添加店长微信获取专属福利或预订最新菜品。

当你拥有一个属于自己的、能直接触达的顾客社群时，你对平台的依赖就会降低，也能更从容地应对平台间的任何规则变化和竞争波动。

其实，对于商家而言，这场大战带来的不全是坏消息。

它迫使大家从过去“一店一平台”的简单思维中跳出来，去学习更精细的用户运营和内容创造。谁能更快地学会用“两条腿”走路——既玩转美团的高效转化，又驾驭抖音的流量种草——并最终把顾客沉淀为自己品牌的朋友，谁就能在未来的竞争中，真正把平台的挑战，变成自己生意的机遇。

本文作者 | 东叔

审校 | 童任

配图/封面来源 | 腾讯新闻图库

编辑出品 | 东针商略

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