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李佳琦直播事故引发国货狂欢，国货品牌应如何抓住机会提升品牌价值 | 案例精选

来源：花匠小妙招时间：2025-09-23 18:51

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本期作者

OwenYao

本期关键词

品牌狂欢 |国货品牌|借势营销

近日，李佳琦在直播中的“回怼”观众的事件在网上引起了轩然大波，网友们的尊严和作为消费者应获得的尊重没有得到给予和满足，更是被无故质疑“没有好好工作”。事件一出，网络舆论呈现出了如洪水般的激愤情绪，而且连直播中出现的“79元”都成为了如今爆火而被大量二次创作的网络梗。

图片来自微信公众号“搜狐视频用户服务”

原本这是一场已经成为家常便饭的网络主播不当言论事件，然而在舆论的另一端，以蜂花为首的一大批国货品牌大举闯入舆论狂流当中，成功借助此次舆论热度，在为品牌提升销量的同时，与消费者建立起了线上的新型人货关系。这一波突如其来的国货狂欢成为了此次李佳琦直播事故中一道靓丽的风景线，但是狂欢过后，国货品牌能够接得住“这泼天的富贵”，提升并维持品牌价值呢？

国货热潮再起，掀起网络狂欢

1. 李佳琦言论事故，引起舆论轰炸

9月10日，李佳琦在直播间卖花西子眉笔产品的时候，因为标价79元而有弹幕吐槽说：“花西子眉笔越来越贵了。”原本为了维护花西子等国货品牌的李佳琦却发表了失当的说教型言论：“有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作。”而没有以令人信服的性价比来说服观众，让观众们深感被冒犯，群体负面情绪后的舆论发酵和舆论轰炸接踵而至。

图片来自微信公众号“南方日报”

近年来，主播的言论事故成为直播卖货行业中最令人关注的话题之一。由于直播现场是实时传播的，主播的临场应变能力和语言功底缺一不可。与广播电视主持人不同，直播行业起步晚，从业人员的职业素养并未发展成熟，因此类似此次不当言论事故的事件频发，消费者们也屡次承担着来自主播的情绪攻击，所引发的舆论轰炸屡见不鲜。

2. 花西子惨遭连带，成为众矢之的

作为事件起因的花西子在李佳琦的不当言论下惨遭连带，成为了无辜的“受害者”。产生了负面情绪的网友们在“炮轰”李佳琦的同时，也将“火花星子”洒向了花西子。原本花西子定价为79元的眉笔被网友们浓缩成“79元”梗，更是创造了新型货币计量单位“花西币”。

图片来自微信公众号“HT语言”

花西子成为众矢之的原因有三。首先是花西子本身的价格偏高，许多消费者坦言花西子的眉笔价格比同行业的平均水平要高，性价比在一定程度上是欠缺的。其次是大众共创舆论的需要，花西子作为此次事件的主角之一，其“79元”梗在舆论造势中起到了至关重要的作用，也成为了后续国货品牌借势的锚点。最后是花西子的消极事后公关，在李佳琦事件后，作为与李佳琦直播间共同成长起来的品牌，花西子对公众回避此话题的讨论，即使其在9月19日发布了关于此事件的第一条声明，但已为时过晚，品牌舆论和话题发酵已经发展成熟。

3. 国货品牌追热点，制造品牌狂欢

9月11日，李佳琦在微博发表道歉声明，并且于当晚在直播间再度道歉。毫无悬念，#李佳琦哭着道歉#成为了微博热搜，并占据了微博文娱热点的前排位。舆论热点的形成为互联网中的所有主体提供了全新的发挥空间和内容创造素材，各大平台上关于该事件的二创视频大量被产出，并逐渐占据了互联网空间的主要部分，舆论狂欢一触即发。

图片来自网络

用户们已经发挥出了他们超强的内容创作能力，而一直致力于通过社交平台增强与消费者沟通的品牌们也嗅到了借势营销的诱惑。中国美妆品牌蜂花凭借敏锐的舆论敏感度，抓到“79元”梗并进行发挥，在该品牌的直播平台购物车里，洗护套装被定价为79元进行出售，传递了一种“79元只能买0.08克的花西子，但能买5斤半的蜂花”的性价比观念，切中了消费者的舆论追随心理和追求性价比的心理，在这场舆论洪流中矗立起来。随着蜂花的爆火，一系列国货品牌如鸿星尔克、上海硫磺皂等各品类的国货品牌相继在评论区“团建”，与消费者一起共创话题，将舆论焦点从“李佳琦直播事故”逐渐转化为“国货品牌的崛起”。

此次国货热潮何以兴起

1. 舆论铺垫：李佳琦直播事故导致国货成为热门话题

随着国货品牌营销水平的发展和提高，联名营销、跨界合作等常见的营销方式已经被品牌们熟知并掌握。在这些营销方式之外，对舆论热点的跟随和对社交平台的使用成为了更多传统国货品牌的新选择。近年来，传统国货品牌更多地选择了年轻化的品牌发展战略，以蜂花、鸿星尔克为主的国货品牌在社交平台上的曝光率实现大幅度提高，话题度显著增长。

图片来自小红书用户

此次国货热潮的兴起，离不开“李佳琦直播事件”对舆论热度的铺垫。李佳琦泪洒直播间向网友道歉后，该话题在各大平台登上热搜榜，成为了名副其实的舆论热点话题。通常一个新的舆论热点的出现，会逐渐转变为文字媒介的报道评论对象和视频媒介的二次创作素材，从而形成全民共创话题的舆论发展形势。品牌作为互联网的主体之一，对热门话题的关注点和关注度应当与消费者同步，从而为参与话题、赢得共鸣奠定基础。

2. 借势营销：“79元梗”成为国货品牌借势的“流量密码”

成功的借势营销离不开成功的择势与造势。通过精准的市场目光选择合理的借势契机完成了借势营销的第一步即“择势”。在此次李佳琦直播系列事件中，涌现出了多个供互联网用户自由发挥创作的网络梗，如 “哪李贵了”梗、“79元”梗、“道歉吹气”梗等等，在网络中已经成为二次创作的热门素材。而在这其中到底选择哪一个锚点进行借势营销，能够在保证品牌良好公众形象的基础上实现品牌曝光和情绪共鸣，考验着国货品牌的营销智慧和勇气。

图片来自抖音

尽管蜂花在评论区一再表示其79元套餐早已上线，但是被舆论情绪裹挟的网友更愿意相信这是一场“商战”，于是话题#蜂花商战#成功出圈，国货品牌蜂花接下了这“泼天的富贵”。除此之外，国货品牌与“79元”梗融合的合理之处在于既没有对李佳琦方产生人身攻击，也没有直接贬低某一个品牌，而是一种针对低性价比的大众共识进行共鸣的结果。这对于国货品牌的品牌形象塑造来说减少了负面影响，成功控制了品牌舆论风险。

3. 社交造势：国货品牌群体拉动用户进行话题共创

通过热点事件牵动大众感情波动完成借势营销的第二步：造势。品牌产品的特定价格、用户的犀利评论和更多国货品牌之间的有趣互动，这三者的有机融合而形成的社交造势，让此次国货品牌的借势营销更加顺利。

图片来自微信公众号“红秀GRAZIA”

国货品牌通过热点话题进行营销传播，可以更好地与受众形成互动，达到产品推广以及树立企业品牌形象的效果。品牌应该学会“蹭热点”和“追热点”，并在制造属于品牌的热点支流的时候与其他品牌和更多用户一起，形成更加强大的流量力量，将品牌营销的支流塑造成为热点话题中的主流营销锚点。

狂欢之后，国货品牌价值如何实现可持续发展

1. 交易维系：产品创新促进用户交易提升

众多传统国货品牌在产品创新方面容易走向极端。一方面是过度追求传统的生产工艺，以“产品地道”为名，脱离消费者对产品不断更新的需求，使自家产品沦为脱离大众的“古董”；另一方面是对热门潮流的一味追求，在打造一个个网红产品的路上丢弃了品牌原本具有的原创性和独特性。

图片来自小红书

乘着此次“李佳琦梗”之风，众多国货品牌燃起了线上营销之热情，燃起了广大消费者对国货的需求和期待。面对突如其来的销量暴涨，多个品牌表示产能不足而延迟发货。但热度来得快去得也快，品牌应该利用此次品牌热度期在产品上进行创新并在用户群体中创造新一波品牌话题，让品牌的流量由不规律的极端增减转变为良性的品牌交易维系和价值提升。

2. 情感维系：加强沟通形成独特品牌情感

从品牌与消费者之间的情感建立来说，品牌已经通过借势营销的手段达到了第一次情感共鸣的目的。品牌通过参与大众共创的热点话题，制造大众所喜闻乐见的品牌舆论，通过情感共鸣的方式将品牌与用户联结在一起，将用户的注意力拉回到自己品牌身上。

图片来自澎湃新闻

两年前，蜂花的第一次出圈就来源于与消费者的走心“对话”，引发了消费者的广泛同情，也为直播间带来了一波野性消费的浪潮，使品牌销售端在一天完成了以往一个月的销售额。第二次其讲述了被外资打压的往事，坐实了“穷且良心”的国货品牌“人设”。即使这些都是品牌用以增加销售额的营销手段，但是将品牌塑造为有情感的人，有利于打造与用户之间的情感联系，让消费者为品牌打上独特的情感标签，形成情感端的USP定位。

3. 定位升级：由性价比定位变成价值定位

透过舆论热点的云层，实际上此次国货品牌热潮的兴起仍是围绕着“性价比”问题而展开。我国仍然缺乏高端定位的国货品牌，“性价比”成为国货品牌们不约而同主打的卖点。这种依赖“舒适圈”而获得短期利益的品牌传播方式不仅难以建立品牌的独特定位，而且对于国货品牌打造高端形象来说产生了阻力，会导致更多国货品牌被迫陷入“性价比”的困境当中，实质上是压缩了品牌提质和创造合理品牌溢价的空间。

图片来自微博

尽管如此，国货品牌仍可以通过打造全新的高端产品线来重建消费者对品牌的新认知，进而使品牌顺利过渡到高端化的进程当中。昔日的平民国货企业安踏在收购了亚玛芬、迪桑特等品牌之后，通过良好的运营建立了在中国市场上的高端品牌定位，而这些高端品牌成为了母品牌安踏的光环，将消费者对子品牌的高端认知嫁接到安踏身上，实现了安踏在品牌形象和品牌价值上的跃升。

舆论热点无处不在，但关键在于品牌能否在全民情绪当中抓住增强曝光和提升品牌价值的机会。如今我国传统的国货品牌已经处于转变营销观念的重要阶段，互联网生态赋予了国货品牌营销创新的空间和动力，在当下的传播环境里能够利用多种途径实现品牌形象、品牌理念的更新和转变。然而在这个转变过程中，国货品牌应当主动提升品牌定位，向高端化品牌的发展方向迈进。

参考资料

[1]刘依妮.网络时代借势营销在品牌传播中的应用——以鸿星尔克为例[J].现代营销(学苑版),2021(10):36-38.

[2] https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_24619960

[3] https://mp.weixin.qq.com/s/QklXKd0tXIwauNpTm1l_bg

[4] https://mp.weixin.qq.com/s/3V6yRaXF6JP98NUWdlsDqw

[5] https://mp.weixin.qq.com/s/kX0Id1WjDlSBj_hLxrOrLg

姚皓文 | 文字

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张典｜编辑

刘晓英麦颖茵 | 责任编辑

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