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[艺恩]：洗护市场趋势洞察 —身体护理篇

来源：花匠小妙招时间：2025-09-19 00:53

洗护市场趋势洞察 —身体护理篇

CONTENT Part 01行业市场概况身体护理行业类目介绍足部护理身体护理手部护理专注于手部肌肤的细致呵护，通过定期清洁、滋润保湿、去除死皮及防护等措施，来改善手部肌肤的干燥、粗糙状况，提升手部的触感与美观度，预防手部细纹、干裂等老化迹象。对全身肌肤进行的系统性保养，旨在维持皮肤的健康与活力。它涵盖日常清洁、滋润保湿、去角质等多个方面，有助于提升肌肤的屏障功能，减少干燥、瘙痒等问题，让肌肤更加光滑细腻，焕发自然光彩。对脚部进行的全面保养，包括清洁、去角质、保湿滋润及舒缓放松等多个环节。缓解脚部疲劳、促进血液循环，预防脚部皮肤问题如干燥、开裂、真菌感染等，让脚部肌肤更加健康、柔软。近2年中国个护市场强势复苏，身体护理行业后续增长可观 •2023年开始，我国个护行业市场在低迷环境中迎来转机，整体市场规模逆势增长； •其中，身体护理细分市场占个护整体市场规模17%，市场规模逐步稳固，未来增势向好。品牌竞争：成熟品牌占主导且持续推新，新锐品牌增长势头显著 •成熟品牌占据身体护理市场核心消费地位，近年来持续出新，凭借新品吸引消费者，新品数量同比增长45%； •新锐品牌纷纷涌入天猫平台，品牌规模迅速扩张，其中国产新锐品牌市场规模占比较大，进口新锐品牌增速势头较猛。新锐品牌成熟品牌人群画像：以都市女性青年为主，消费形态及品牌偏好多元分布乐享千禧品质白领精致主妇简约型男主要基础画像主要基础画像主要基础画像主要基础画像 18-24岁中低消费能力二、三线城市 25-34岁中高消费能力一、二线城市 25-49岁中高消费能力二、三线城市 25-34岁高消费能力一、二线城市身体护理品类偏好身体护理品类偏好身体护理品类偏好身体护理品类偏好全身护理为主手部等局部护理并重偏好沐浴油、护手霜等注重全身护理偏好沐浴露、香皂脱毛膏、身体乳注重全身护理偏好沐浴露、香皂止汗露、磨砂啫喱注重全身护理偏好沐浴露、香皂脱毛膏、洗手液身体护理品牌偏好力士、半亩花田、水之蔻身体护理品牌偏好娇韵诗、欧舒丹、独特艾琳身体护理品牌偏好舒肤佳、威露士、多芬、olay Part 02行业社媒表现行业大盘行业整体社媒表现持续增长，作品发布声量同比增长显著 •行业整体（含身体清洁+护理）声量同比去年实现102%的增长，24年9、10月成为近两年来声量高峰；•24年1-10月行业整体互动量突破8.8亿，同比去年实现4%的小幅增长。行业大盘身体清洁和护理赛道平分秋色，清洁类产品占比提升，每年3月换季、10月-11月双11大促迎来热度高峰行业大盘身体护理细分品类呈现全面增长，沐浴露和身体乳占据主导地位，消费者局部护肤需求兴起，磨砂清洁、足类护理产品增速快细分赛道01身体清洁沐浴露，沐浴油，磨砂膏，磨砂啫喱，脱毛膏，去角质膏，香皂，洗手液身体清洁舒肤佳断层领先，力士、欧舒丹、多芬随其后，国货半亩花田闯入top5，传统国货六神互动量居第2 身体清洁热门代表单品：力士、舒肤佳以多sku香型获大众喜爱，可悠然氨基酸美肌、olay烟酰胺、六神清香沐浴露特色单品出圈可悠然恬静清香美肌沐浴露力士植萃精油香氛沐浴露舒肤佳红石榴果酸沐浴露 OLAY玉兰油烟酰胺沐浴露六神温润保湿泡泡沐浴露氨基酸成分，泡沫丰富，不假滑、不拔干，干皮秋冬适用涵盖樱花、白檀木、小苍兰等香型，主打24h持久留香透明啫喱质地，果香味清新不甜腻，温和加快皮肤角质代谢当家成分烟酰胺，乳状质地，低成本提亮肤色人参、艾叶等独家成分，一瓶拯救秋冬干燥肌作品量：2,978互动量：16万作品量：3.2万互动量：3,643万作品量：3.7万互动量：145万作品量：1,096互动量：402万作品量：6,362互动量：79万身体清洁痛点：干燥缺水、肤色暗沉、出油旺盛是核心痛点，秋冬换季更容易引起干燥不适，肌肤敏感问题愈发明显身体清洁关注点：身体清洁产品的质地、成分、功效是消费者核心关注点，不同肤质人群在全网寻找满足细分化需求的产品身体清洁质地：不同肤质及皮肤状态带动产品质地多元化，皂类产品春夏季节占比高，秋冬季节磨砂类、油类产品占比提升乳类最常见的沐浴产品形态，揉搓出泡，泡沫丰富，一年四季适用皂类清洁能力强，不假滑，易冲洗，适合出油多、脏污皮肤磨砂类含有细微颗粒，用于深度去除多余油脂和老废角质，使皮肤更加光滑细腻油类遇水乳化，保湿力强，适合秋冬季节或干性肌肤使用身体清洁功效：除了基础清洁效果，消费者对产品的保湿、留香、控油等方面功效愈发关注，美白提亮追求增速明显用户舆情讨论节选保湿滋润洗感巨舒服，不假滑不拔干，整个人像被椰奶包裹用完比较滋润，不立刻涂润肤露也不拔干控油细腻之前后背时不时冒痘痘，用了之后有变平滑细腻夏天控油贼拉牛，敏感肌也能用持久留香晚上睡觉前洗澡，睡觉的时候都是香香的真的巨香！喜欢果香的有福了，闭眼冲美白提亮用来代谢角质，渗透力和剥脱效果都不错，洗完澡肤色有比较明显地亮起来身体清洁成分：氨基酸表活成分热度top1，果酸、烟酰胺等成分热度巨高，山茶花、牛奶、VC成分平均互动量表现佳身体清洁以身体护理好物分享和护理妙招为主，渗透运动、穿搭、高能量习惯养成等场景标题：VLOG✨把自己当古风女主来养香软新中式美女标题：精简女孩的浴室好物分享�幸福感大提升� 标题：偷偷变幸运！3个养好磁场的小习惯，做高能量女生标题：运动后的私汤时间标题：模特闺蜜私藏方法，老树皮养成嫩豆腐标题：花小�办大事!�入夏前紧急养出牛奶肌！细分赛道02身体护理主要品类：身体乳，身体霜，身体油，止汗露，护手霜，手膜，护足霜，足膜，足霜身体护理凡士林凭借热门大单品引领身体护理市场；国货水之蔻、OLAY品牌势能突出，进入明星品牌赛道身体护理热门代表单品：凡士林大单品策略，晶冻成为品牌代名词；欧舒丹乳木果成分护手霜成为经典单品；半亩花田打造明星同款身体乳；水之蔻止汗露是“伪体香”神器半亩花田养白瓶身体乳凡士林晶冻声量：3,402功效：持久留香地位：伪体香神奇声量：25.5w功效：保湿、修护，一瓶多用地位：成为凡士林的代名词声量：2.3w功效：长效保湿、滋润、进阶修护地位：欧舒丹经典护手霜声量：1.0w功效：保湿、美白、抗氧地位：迪丽热巴同款身体护理痛点：季节性肌肤问题是用户主要痛点，干燥/敏感/暗沉是第一梯队痛点 •用户痛点主要集中在季节影响、肌肤问题、产品问题及人群适用上。其中季节影响占到49%，秋冬季节引发的干燥、粗糙问题困扰多数消费者；个人肌肤性质及皮肤敏感是首要问题；产品中是否添加不适用、不放心成分也是消费者重点考量，香精、酒精的讨论度及认知度最高；同时身体护理产品可能产生的副作用也是用户购买的阻碍因素；消费者对于儿童、孕妇适用性谨慎发问。身体护理关注点：功效、使用体验及质地是用户选购考量重点，不同部位护理关注点有 •用户对于身体护理产品最关注产品功效，声量占比达34%，其次为使用体验及质地，成分及性价比的考量后置；差异 •不同身体部位护理需求有所差异，足部护理产品的功效关注度最高，手部护理对于产品使用体验有高要求并追求性价比，身体护理产品的质地被重点考量。产品关注点声量分布身体护理功效：保湿、修护仍是功效核心关注，香氛身体护理消费需求激增 •用户最关注留香、保湿及修护功效，修护声量需求大增，用户期待改善皮肤状态； •香氛护理需求增加，用户期待打造“伪体香”；护理品牌转向香氛赛道，香水品牌布局护理产品供给，通过还原同款香水及大师级调香手段突出重围。香水品牌推出身体护理品类，打造同款香水味身体护理产品，将经典香水味道极致还原，部分消费者反馈可直接代替香水。 •大师级调香身体护理品牌推出多种香型产品，同时拥有香水般前、中、后调香味，增加身体护理产品香味层次感。身体护理质地：产品质地走向多元化，乳液/霜产品仍领跑，油类产品潜力高 •身体护理行业涌现出多种质地，乳液/霜质地产品声量规模主导市场，仍是主要的产品形态；•油、膜类质地产品潜力显现，“以油养肤”的风吹到了身体护理领域。不同质地的关注点 “润” 喷雾、泡沫型身体护理产品自带轻量质地，具有清爽、好推开、好吸收的特性，更加适合夏季使用。膜类质地主要应用于手膜、足膜等身体护理产品，主要用于承载精华油、液等，使用目的多为改善粗糙、嫩肤、美白等。 “以油养肤“的观念深入身体护理领域，液体质地更容易被皮肤吸收，同时兼具流动性和轻盈感。乳液及乳霜质地的身体护理产品兼具清爽性与保湿度，并相较于其他的质地具有一定的封闭性，具有很好的补充和锁住水分的功能用户原声：用户原声： “一点都不油腻，比起膏状/乳液更加轻盈1完全2完全3完全不粘腻，很适合早上冬天大风干燥户外使用，个人觉得没有乳液湿润可是也的确可以使皮肤不那么干燥，适合连身体乳都觉得黏腻的人入手，赶时间也可以节省时间快速涂抹全身。” “沉迷于这种很厚的一层保护功效” 身体护理成分：身体护理美白需求突出带动美白功效成分声量，身体油产品潜力突出 •烟酰胺、维生素C等美白成分声量占比达到34%，位居所有功能成分之首，用户对于身体护理的美白功效讨论程度高； •美白功效额身体油增速迅猛，产品市场潜力突出身体护理产品x美白功效下各质地声量 freiol福来匀净美肤身体油 1.霍霍巴籽油+向日葵籽油+小麦胚芽油；2.精粹维E 身体护理身体护理相关高互动内容集中个人体验感受输出，多为护理经验、好物推荐及日常分享。同时通过专业人士背书以及剧情演绎趣味化传递产品特点标题：皮肤科医生教你低成本解决三种黑印✅ 标题：秋冬皮肤干燥！？学会这3点直接搞定标题：我和闺蜜：因为太熟所以看起来不熟标题：标题：⸝⸝っ·̫•⸝⸝～与夏天的阳光和解全网最细节的手把手洗澡教程！每周深层清洁互动量：47.7w 互动量：29.9w 互动量：6.3w 互动量：8.5w 互动量：13.5w Part 03行业流行趋势身体护理3大趋势总结成分趋势香味趋势功效趋势消费者情绪优先，愉悦之上，香味需求激增：护理关注点落到身体局部，局部长痘问题凸显： •用户关注点落到身体局部，“前胸后背痘”困扰部分用户，亟需高效又温和的产品，并对留香有期待； •香味成为消费者购买身体护理产品的重要关注因素，期待香味所带来的身心放松及生活仪式感； •局部护理同沐浴露/油产品关联度高，多从除螨角度出发，从源头祛痘。成分趋势：美白、抗老型成分渗透身体护理领域 •身体护理依旧以保湿、修护成分为基础，美白、抗老的需求带动相关成分渗透进身体护理领域； •美白成分熊苷酸、377需求高增，维E、玻色因等抗老成分潜力凸显； •用户对于不同身体护理品类的需求程度不同，香皂的美白成分需求心智凸显，抗老成分的手足膜需求高涨。成分趋势：美白成分在沐浴露/油、身体乳品类存在机会点，护手霜、沐浴露/油品类市场存在抗老产品空白美白成分产品抗老成分产品肌肤未来377身体乳华熙生物黑蜜蜂淡纹抗皱护手霜 EHD美白沐浴露 kokomi茉莉美肌沐浴油烟酰胺瓦解沉积黑色素，皮肤匀净透白，14天去黑亮白葡萄籽油+蓖麻籽油量大抗老抗衰油脂成分作为基地油玻色因提高皮肤弹性肌肽促生胶原淡白 99%的烟酰胺+熊果苷渗透肌肤，美白淡斑作品量：9.8w互动量：6,923.6w 作品量：481互动量：6.5w 作品量：1,435互动量：11.0w 作品量：3,459互动量：16.5w 功效趋势：用户关注点落到身体局部，“前胸/后背痘”困扰部分用户，亟需高效又温和的产品，并对留香