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坚果行业趋势洞察报告

来源：花匠小妙招时间：2025-09-15 15:56

来源：凯度（ID：KantarGroup）

TMIC数据显示，2022年线上坚果市场增幅放缓，亟需新动力刺激增长。不过，高价格带坚果产品仍呈现强增长趋势。在细分品类中，混合坚果是市场主力，其销售额占整体坚果市场三成。瓜子、松子和花生等品类的大盘及增速均屈于稳定，小众产品小银杏增长迅猛。

坚果消费客群以女性为主，年轻消费群体展现出更强的购买力。消费者在食用诉求上以补充营养、微量元素和维系膳食平衡为主。其中，女性更为悦己，男性则更注重提升品质生活。

在细分人群中，以儿童为主的高能需求人群偏好混合坚果，追求营养搭配均衡；休闲人群多为90后和单身族，偏好瓜子、开心果、花生等容易吃/剥壳的坚果，解馋美味是此类人群消费坚果的主要需求；送礼人群也是坚果消费不可忽视的一大力量，中秋佳节、十一月到春节前后，都是坚果送礼的爆发期。根据凯度品牌力模型分析，坚果品牌力前三甲均为混合零食品牌，尚未有专注坚果品牌强势占据消费者心智；零食品牌的平均品牌力份额是坚果品牌的1.8倍，坚果品牌仍有较大发展空间。

健康生活、品牌认同、高端生活、产品专业和包装精致是坚果市场中给企业带来品牌力增长的主要因素，前三种因素也已经形成坚果市场的三大趋势，本次报告将展开详细分析。

健康生活

健康要素在消费者认知中持续走高，品牌可以使用“坚果是种健康的生活”的概念更好地与消费者沟通。TMIC数据显示，有61%的消费者表示在购买坚果时，会关注坚果的健康程度。 “无添加” 是消费者最关注的因素，有“无添加”相关描述的坚果产品今年销售额高达五亿多。

同时，消费者对 “原味” 的需求也大大增加，甚至超过了市场供给。消费者认为“原味”代表坚果产品的品质更优质，加工方式更能留存营养。挖掘产品 “原味” 机会场景，多元形态匹配场景是坚果品牌高速增长新趋势。以坚果搭配酸奶/水果作为轻食代餐是原味坚果的明星场景，而坚果酱、坚果藕粉、坚果配酒、坚果炒菜则是高速增长的机会场景。

高端品质

专业造就高端品质，严选产地及精选原料是坚果品牌的品质保证。坚果产地繁多，当消费者关注到坚果产地时，相较于广泛的国家来源，消费者更注重具体的产地气候是否适宜坚果的生长。坚果颗粒的完整程度及大小是消费者的另一大关注点。在腰果、开心果、巴旦木等品类中，已有不少品牌用坚果的尺寸成功抢占消费者心智。坚果标准多样，消费者较难形成统一的理解，品牌还需持续宣传教育。

品牌认同

凯度数据显示，超半数消费者表示购买坚果时会关注品牌，倾向于选择知名品牌/大品牌的消费者高达83%。除精选原产地，提供富含功能营养元素的优质产品以达成产品升级外，品牌还可把握“花式烘焙”和“食用多样性”等营销机遇，最大化独具特质的坚果品牌“内容力”，使得品牌在更广泛的受众中增加首提率，凸显出品牌的差异化以及与消费者日常生活的关联性，让消费者在产生购买欲望时第一时间就能想到。

从消费者需求出发，探寻坚果市场增长机会，本文总结出以下关键点：1. 高端化：消费者在购买坚果时愈发追求高端品质，高度关注坚果的颗粒及产地，探寻包装环保、锁鲜的新风尚，借此可使高价段坚果重新引领市场增长。2. 健康化：坚果市场可不断向外传递产品富含膳食营养、“无添加”及“原味”的概念信息，塑造强化坚果的健康特质，强势扩圈其他零食人群。3. 精致礼赠：“礼赠”是坚果市场的重要消费场景之一，商家可更关注产品带来的品质感、仪式感，设计匹配不同收礼人群喜好的包装礼盒。