胡姬花花生油度品牌传播方案.ppt

胡姬花2010年度品牌传播方案 广州智在广告 09.10.20 2010年胡姬花将迎来创新的一年，新品将加入到激烈的花生油风味市场的竞争中来，胡姬花旧的品牌体系需要增添新的活力以迎接新品进入市场所面临的新挑战为新品争取更多的市场空间从而为胡姬花争取更多的市场份额 胡姬花品牌现状的检视 胡姬花品牌的市场现状与问题 胡姬花经过多年对“正宗地道”的传播，在消费者心中建立了一定的品牌认知 传统产品“特香”在消费者直接体验中仍处于下风，没有鲁花的“香”。比鲁花“香”的“金醇浓香”尚未被消费者认知。 “特香”及“浓香”尚未能在市场建立高的价值感 胡姬花产品线层次的梳理 胡姬花是未来提升竞争力的平台 “古法小榨”如何帮助胡姬花提升竞争力 古法小榨产品概念的梳理 企业赋予古法小榨的使命： 一个代表花生油更正宗地道的香， 占据花生油文化历史的产品 一个开创花生油新品类的产品 一个令重度消费者膜拜的顶级产品 “一个高价值的新品类”如何获得消费者认同 消费者对高价值如何认同 新品类怎么理解 消费者高价值认同的模式 消费者价值认同案例对比 新品类的理解 特仑苏：不是牛奶，是特仑苏（金牌牛奶） 麦满分：不是汉堡，是麦满分（营养早餐） 农夫山泉：不是生产水，是天然的搬运工 方向一 古法小榨，完全不同现代生产的花生油 完全不同于现代生产，是因为她古法小榨 现代规模生产的衣服叫成衣，手工定做的衣服叫做服饰 现代规模生产的汽车叫代步汽车，手工打造的汽车叫劳斯莱斯 现代规模生产的产品只能制造大众的消费，无法创造稀缺的价值 古法小榨不同于现代生产，完全遵循古法，传承胡姬花1918压榨精髓，创造最原始的，原汁原味的花生油风味体验 完全不同于现代生产，是为了满足消费者极致风味的追求 现代生产为了追求规模效益，经常放弃消费者最本质的需求以谋求利润的最大化。 一瓶纯净的先天没有经过污染的水难求 一壶飘香的没有经过兑勾的原浆酒难求 一瓶原汁原味的古法小榨花生油更难求 古法小榨，就是为了追求消费者对花生油最本质的消费利益，采用完全不同于现代生产的方式，为消费者带来最原汁原味的花生油体验！ 完全不同于现代生产，还可以是有保证的“土榨油” 土榨花生油在个别地区被认为是最正宗地道的最原始风味的花生油代表 古法小榨，源于民间，与民间传统的压榨方式有异曲同工之妙，但又优于民间，比民间生产更有正宗的标准及品质保证。 是三证齐全的是“土榨花生油”，更是具有世界500强大企业背景的“土榨花生油”，更具正宗风味，品质保证！ 完全不同现代生产，还能成为团购及礼品的首选 送礼要体面 团购要品质 完全不同现代生产的“古法小榨”只为少数人定制，与世俗的花生油相比其珍稀的价值显而易见，足可吸引礼品及团购市场！ 方向二 古法小榨，一般花生油无法拥有 其他品类不可能拥有的原始工艺 浸出工艺只为了满足消费者低价的需求 现代压榨工艺只为了满足主流大众纯正需求 古法小榨是为了满足对花生油的口味及文化非常讲究的消费者，为消费者提供最极致的，最原汁原味的风味享受 其他品牌不可能超越的历史 鲁花集团只有十几年历史， 龙大食品集团只有30多年历史 刀唛-南顺香港集团也只有40年历史 他们无法追溯到最原始的花生油压榨方法，也无法创造出最原汁原味的风味 古法小榨传承了1918年花生油压榨的精髓，还原了花生油原汁原味的纯正花生香。 现代规模生产不可能有的珍贵 现代规模生产导致产品贬值，只满足大众的需求 古法小榨生产工艺精细，只为榨取最原汁原味的花生香 比一般花生油更多的优质花生，榨取更少的高品质油，令古法小榨更具稀缺价值 方向回顾 古法小榨，完全不同现代生产的花生油 古法小榨，一般花生油无法拥有 备选： 古法小榨，非一般的花生油 古法小榨，一般花生油所没有的 古法小榨，唯有胡姬花1918 不是所有花生油都源自古法小榨 2010年年度推广计划 胡姬花推广大纲 第一阶段传播树立“古法小榨”与其他花生油区隔 消费者难以区分各种品类的花生油 竞争市场上花生油品类划分混乱，鲁花提出的划分标准没有得到很好的执行。 竞争产品大多以“香”来分类，但消费者对“香”的认知无法清晰地区隔 我们可以通过用“古法小榨”与其他品类作比较，来达到塑造古法小榨成为最高端品类的目的可以不用直接与其他品牌产生冲突通过对品类的比较来验证古法小榨为最好的品类 从两个渠道落实品类区隔 1、终端展示 终端展示建议 眼球经济：以“卖油翁”的形象在上市初期抓住消费者眼球，增强关注度 体验式的形象堆头：核心营造“古法小榨”的稀有及历史的厚重感 品类展示：制作有代表五大类花生油生产工艺的独特盛油器皿分别展示古法小榨、民间土榨、木榨工艺精髓、现代压榨、化学浸出。 2、闻香活动 主

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