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品牌的记忆红利，藏在抖音的心智密码里

来源：花匠小妙招时间：2025-08-13 21:51

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品牌的记忆红利

前段时间，我再次来到欧洲，也是今年第三次来到世界的浪漫、时尚之都巴黎。每一次来到这里，我都会由衷地感叹，法国品牌向全世界传递的，正是人们对美、对更美好生活的向往。

所以在这次的行程中，我特意去参加了法国美妆巨头欧莱雅的活动，了解到欧莱雅参与了卢浮宫文物修复工作，用皮肤科学来修复文物，也用修复文物的经验来开发皮肤科学。同时，它们还和教科文组织一起举办世界杰出女科学家成就奖。

这也让我意识到，这些品牌之所以能稳居行业潮头，正是因为在品牌建设上持续投入，由此孕育出了深厚的品牌底蕴。

近年来，不少新消费品牌崛起，那些站在聚光灯下的新锐势力，靠着不断翻新的概念、一波接一波的新品，活跃在大众视野里。但一段时间过去，却也发现不少品牌难逃速生速死的命运。

而能在长周期里被消费者持续选择的，往往还是那些深耕品牌建设的企业。比如提到白酒会想到茅台，提到电池会想到南孚，提到美妆会想到欧莱雅，这便是品牌所注入的心智，也是所谓的“记忆红利”。

拥有记忆红利的品牌，往往能释放多重核心价值。一来，它们无需在每次触达中重复教育消费者，而是凭借深入人心的认知，让品牌自然地被想起，从而大幅降低获客成本；二来，通过持续的认知渗透培养用户的复购习惯与品牌忠诚度，实现从偶然购买到长期选择的跨越；三来，当品牌认知深植于用户心智，消费者会不自觉地成为其免费的传播者，在日常分享中带动口碑裂变。

都知道品牌做心智重要，可如何才能做好心智建设并收获记忆红利？近日，巨量引擎在上海举办 2025 MindSight 品牌心智营销发布会，同步推出BMS全新一代品牌心智营销解决方案。相较于传统 BHT 基于全年或半年周期的心智度量模式，这一方案能更灵活、清晰地实现阶段性营销中从心智定位到心智度量的全链路覆盖。

从流量场到综合立体势能场的升维

一直以来，流量是抖音的优势。数据显示，抖音月活跃用户规模突破6亿，用户日均使用时长也越来越高。不同年龄、地域、兴趣爱好的海量用户汇聚，形成多元丰富的用户生态，他们既是内容消费者，也是传播者与创作者，为抖音注入源源不断的活力。

但光有流量是不够的，品牌想要在平台上做好品牌建设，首先就需要一个无论是内容价值还是生意增长都足够有优势的生态。在我看来，抖音就是这样一个平台。它实现了从流量聚合到价值创造的转变，从而更深度的链接品牌与用户，完成从流量场到综合立体势能场的升维。

一方面，抖音有着优质的内容供给。首先，在抖音内容创作的门槛不算高，借助轻量化拍摄工具、多样的模板，普通人也能创作出多元丰富的内容。平台的强交互性，也吸引了不少用户。话题挑战赛作为破圈的核心工具，常依托用户的参与分享产生极高流量。品牌设计出易参与、有记忆点的话题玩法后，结合KOL与KOC矩阵扩散，也更易形成病毒式传播。

另一方面，抖音有着完整的生态链增长价值。近年来，抖音电商的生态建设已逐步成熟，已构建起覆盖兴趣种草、达人运营、货架电商及短视频、直播电商的全链路交易体系。基于这一完善的商业基础设施，越来越多品牌入驻抖音经营，通过多元化营销工具与内容生态优势的协同，实现了销售规模的高速增长。

此外，抖音还具备显著的心智外溢效应。不少消费者在刷到某一品牌时并没有直接产生交易行为，但品牌在脑海中留下的印记，促使人们在其他场景下触达该品牌时，因认同感选择购买。之前，我就在抖音无意间刷到一家品牌的冰激凌团购券，很是心仪，后来在路上看到便直接下单。

没有具体的案例，就没有具象的感知。接下来，我将结合具体案例，拆解品牌如何借助BMS品牌心智营销解决方案实现心智建设。

全面助力，真正实现心智升级

一直以来，品牌在心智建设时多采用高频重复品牌价值的模式，但这种方式难以精准度量心智建设的成效，也无法明确所确立的心智定位是否契合消费者的认知与偏好，使得心智建设的成果缺乏清晰的评估依据。

而BMS品牌心智营销解决方案的核心价值就在于，它构建了从心智定位到心智度量的完整链路，以数据驱动替代经验判断，为品牌心智建设提供了可量化、可追踪的科学路径，让心智营销从模糊的概念转化为可操作、可评估的系统性工程。

发掘独特价值，锚定品牌心智标签

营销不是单方面的，在用户体验为王的时代，品牌也需要以合理的角色主动进入到大众的视野，成为谈资和被讨论的话题。因此，比起品牌自身想要打造的卖点，消费者对品牌产品的印象更为关键。

长期以来，自然堂小紫瓶精华凭借抗初老、修复等核心功效积累了一定用户基础，但在消费者心智渗透层面仍有提升空间。借助BMS品牌心智营销解决方案，自然堂就找到了消费者更接受的心智关键词，大幅提升用户对关键词的心智联想。

第一步，就是结合营销周期筛选行业高价值心智词，让品牌的心智定位紧跟行业动态与消费趋势；第二步，结合竞品飙升的心智词提炼机会心智，帮助品牌避开同质化竞争，找到竞品尚未充分占据的心智空白；最后，挖掘本品优势心智及消费者关注的心智点，立足产品本身价值与消费者真实需求，让心智定位有扎实的产品力支撑，同时贴合消费者的核心诉求。

通过多维度的心智定位，自然堂将心智拆解为三种心智类型。其中，“小紫瓶”、“抗老”这类与产品功能相关的内容被归为商品心智;“熬夜加班”这一具体情境构成场景心智;而“喜默因”作为独家专利定义为品牌心智。围绕心智矩阵进行强化，自然堂实现了心智突围，关键心智指标：品牌联想量环比增长6X%，品牌联想占比增加1X%。

以心智为锚点，打造优质内容

品牌是一个长期的共识和信仰，口碑的积累需要时间。因此，在相关场景下品牌与深度内容的链接成为突破的关键。金领冠身为母婴奶粉领域头部品牌，虽已具备较高的知名度，但在场景心智的打造上，差异化特征还有进一步突出的提升空间。

为此，金领冠聚焦“育儿、带娃” 场景，借多元达人内容构建场景认知。洞察到品牌在短剧营销上有较多素材推出明星短剧，把产品信息嵌入带娃片段，借剧情传递育儿价值。并且运用小飞盒在搜索、话题等场域以“小飞盒彩蛋”的形式进行互动引流，强化心智注入。

同时，聚合育儿博主、生活达人等矩阵，从实用带娃经验分享到日常场景植入，全方位覆盖目标人群，用不同内容形态强化 “金领冠适配育儿、带娃场景” 的心智，让消费者在多样内容触点中，加深品牌与育儿、带娃场景的关联记忆，推动场景心智渗透与生意转化。

资源加码，扩大曝光声量

好酒也怕巷子深，好内容也需要在初始阶段借助外力。巨量引擎的BMS品牌心智营销解决方案就起到“放大器”的作用，去放大内容宽度和转化深度，在最终经营力上实现乘积效应，助力品牌实现声量、销量双重提升。在颈膜赛道已位居Top1的可逐，为打造第二爆款赛道产品——眼膜，借助BMS品牌心智营销解决方案，锚定“淡纹专家”、“明星金靖”品牌心智，“局部淡纹”商品心智，以及“熬夜”场景心智，构建起眼膜产品的心智体系。

为了加深对这些心智的认知，可逐打出一套兼顾人群、内容、触点的组合拳。在人群端，品牌精准细分核心心智人群、心智组合人群、补充心智人群。通过分层渗透策略，让品牌能像手术刀般精准戳中不同群体的需求神经。

在内容端，可逐先借势行业高热内容，摸清市场热门方向；再定制目标心智内容，围绕品牌、商品、场景心智，分别承担强化形象、传递功效、促进转化。让内容既贴合行业趋势，又精准服务品牌心智建设。

在触点端，可逐根据不同人群触点偏好对症下药，核心与组合心智人群通过星图视频推广、内容热推等多元触点触达，心智补充人群则侧重星图视频推广、信息流等工具渗透。运用适配的触达方式，把内容精准送到对应人群眼前，让心智传递链路更顺畅，实现品牌心智在目标受众心中扎根。数据显示，可逐品牌心智联想份额环比上升4X%，生意成交同比增长6X%。

科学度量，让每一次增长更确定

事实上，传统心智建设很容易陷入玄学，更多依赖经验决策，缺乏数据支撑，导致营销效果很难把控，投入回报关联不清晰。海龟爸爸作为儿童护肤领域的新锐品牌，想要进一步加深青少年防护的心智。在进行了一系列心智建设后，通过BMS品牌心智营销解决方案，走出科学度量路径。

短期聚焦心智数据，监测商品、户外场景心智的行业及本品联想提升，像商品心智词 - 本品联想占比提升10% ，户外场景心智词本品联想占比升12% ，直观体现品牌在特定品类、场景里的心智渗透。品牌心智词美誉度提升 9% ，则反映了消费者对品牌好感度变化。

长期则锚定心智人群价值，看其带来的品牌资产结构优化与生意转化，优于品牌现有结构，且进店率、转化率高于本品整体，说明心智人群质量更高、消费力更强。

通过短期数据实时诊断心智建设效果，长期追踪资产沉淀与生意结果，海龟爸爸用数据串联起心智投入与增长，构建出从策略到效果的清晰链路，让心智建设从凭感觉转向看数据，也为品牌持续深化青少年防护心智、实现确定性增长。