核心人物接连离场后，花西子押注王俊凯？

文｜Tinney

花西子押注王俊凯，顶流能救下滑的销量吗？

今天的美妆圈，被一条消息搅得坐不住了——花西子官宣王俊凯成为品牌首位全球彩妆代言人。这不是普通的代言合作，男性艺人扛大旗、全球title加身，在以女性消费为主导的彩妆赛道里，花西子这步棋走得堪称激进。官宣微博发布4小时内，转发直接超过50万，相关话题阅读量达1亿，讨论量35万。

但把镜头拉远些看，这场流量盛宴更像一场被逼出来的豪赌。当下的国货美妆江湖早已不是花西子独美的年代，越来越多的国货开始发力崛起，就连新兴品牌也在拿着“国风”“成分”等标签瓜分蛋糕。而曾经的“东方彩妆一哥”正深陷泥潭。

当品牌声量持续萎缩，当消费者讨论从“产品好看”变成“性价比太低”，花西子急需一个引爆点。王俊凯的出现，恰好成了这个节点上最显眼的选项，只是这场押注，真能让下滑的销量掉头向上吗？

花西子的坠落

谁都记得花西子的高光时刻

2021年，靠着“东方彩妆”的差异化标签，雕花口红、同心锁口红成了现象级爆款，年销售额直接冲过54亿元。那时的花西子，是国货美妆里最靓的仔，年轻人愿意为“文化辨识度”排队买单，小红书上“花西子平替”的笔记爆火，直播间里主播喊着“国潮限定”就能瞬间售罄。

但转折来得猝不及防。“79元眉笔事件”像根刺，不仅扎破了花西子精心维持的性价比人设，更让“国货”滤镜碎了一地。

消费者突然发现，这个靠着 “亲民国风” 起家的品牌，价格早已悄悄追上国际大牌，而成本一半多用在了营销花费，品质却没跟上。更要命的是，市场不等人。

珀莱雅能量系列直接拉来非遗大师站台，毛戈平气蕴东方第五季新品直接对标故宫博物院珍藏文物......竞争对手们拿着相似的东方元素概念猛追，而花西子自己却没了新故事可讲——产品迭代停留在“换色号、加花纹”的老套路里，消费者早就审美疲劳。

更致命的是，李佳琦这个流量助推器失灵后，花西子的销量就像断了线的风筝，销售额单日暴跌90%。

更聚焦来看，2024年线上GMV23.93亿元，同比跌了21.19%，下滑的足够令人震惊。再看促销节点的排名，更是惨不忍睹。2023年双11天猫彩妆榜跌到第九，2025年618抖音TOP10里直接查无此牌。要知道2024年同期，它还是抖音彩妆套装的销冠。

曾经的“流量密码”成了“过气网红”，直播间里的弹幕从“好美”变成“不值这个价”。市场份额被对手们一点点啃食，花西子手里的牌，还有多少？

屋漏偏逢连夜雨，今年以来，花西子高管的相继离职，几乎抽走了花西子的半条命。

就在2月，品牌视觉一把手文渊走了，其是花西子“颜值神话”的缔造者，苗族印象、傣族印象等，都是其带领的团队备受欢迎的设计。

文渊的离职，让外界对花西子的视觉创新能力产生了一些担忧。毕竟他参与构建的视觉体系，是花西子区别于其他品牌的重要标识之一。后续花西子推出的部分新品，在设计风格上被一些消费者认为与以往的特色有差异，有老用户在社交平台反馈“少了点之前的东方韵味”。

7月，联合创始人飞慢的离职官宣，给本就动荡的花西子又补了一刀。

这位一手抓线上业务的核心人物，曾是花西子GMV狂飙的引擎。从早期“淘宝内容生态”的种草破局，到抖音直播的流量红利收割，花西子能从千万级冲到数十亿体量，飞慢的操盘功不可没。而天眼查显示，5月29日，飞慢就已独资注册杭州神策品牌咨询有限公司，经营范围涵盖品牌管理、市场营销策划，这波"先上车后补票"的操作，显然早有预谋。

而在此之前，首席产品官商陆也已于2024年9月离职。

核心成员像多米诺骨牌般接连离场，市场能不慌吗？毕竟，这些核心成员更是花西子战略蓝图的绘制者之一，如今相继带着蓝图的核心部分离场，剩下的团队还能按图施工吗？答案显然存疑。

更糟的是，花西子的形象还在持续崩裂。

2025年1月，关联公司因广告表述不准确被连续处罚，涉事的"玉容养肤气垫""百鸟朝凤眼影盘"都是扛销量的主力款。讽刺的是，就在处罚当月，其抖音旗舰店刚入选浙江省"绿色直播间"样本。这种"左手拿奖状，右手收罚单"的割裂，说白了就是高速扩张中丢了对细节的把控力。

美妆市场的厮杀从来是零和游戏，千军万马挤独木桥的时候，掉下去就是万丈深渊。花西子现在的处境，就像在悬崖边踩空了一只脚，但掉下去容易，再爬上来？难了。

当核心团队被拆得七零八落，王俊凯成了花西子手里最显眼的筹码。

王俊凯微博粉丝数8360万，超话签到量日均50万+，花西子品牌搜索量直接暴涨300%以上。

这哪是简单的代言，分明是花西子想借王俊凯的流量池，给自己续口气。

当然，这背后也有深层考量。一方面，抓牢王俊凯背后的Z世代粉丝。这群年轻人既是美妆消费的主力军，也是社交媒体上的传播节点，顶流的一条带货视频，可能就是千万级的曝光——他代言的植物医生面膜，官宣半小时内，同款面膜全网售罄。花西子显然想复制这种"粉丝经济变现"的路径。

更关键的是，除了流量，更妙的是他身上的"正向标签"——联合国环境署亲善大使、“0 碳” 理念推行者、非遗文化推广者，这些恰好卡进花西子急需修补的形象缺口，给品牌来次"形象祛污"。

另一方面是，借势破圈的全球化试探。青眼情报数据显示，2024年，中国彩妆市场规模为1562.9亿元，同比下降了8.12%。彩妆市场的颓势可见一斑，同时珀莱雅、毛戈平们还在不断挤压空间，花西子急需新战场。而王俊凯在海外的粉丝基础，成了品牌试探海外市场的低成本跳板。

说到底，花西子找王俊凯代言，就是在市场不断萎缩、核心人员不断出走的情况下，只能把宝押在明星效应上。但问题是，流量这东西，来得快去得也快。当年花西子靠爆款和概念走红，如今想靠一个代言人翻盘，未免太天真。

流量这东西从来是把双刃剑。行业分析指出，过度依赖流量明星代言和促销活动导致用户对短期营销敏感，但缺乏产品差异化，消费者复购动力不足美妆行业的规律早已证明，顶流能带来声量峰值，却填不上产品力的坑。

值得一提的是，花西子的困局压根不是孤例，而是戳破了新消费品牌的集体幻象——靠流量堆起来的泡沫，终究会被产品力的短板戳破。

这些年冒出来的国货品牌，大多走的是同一条路，先靠爆款概念（东方彩妆、国潮茶饮、新中式点心）赚足眼球，再砸钱请顶流代言、买流量曝光，最后用促销折扣冲GMV。这套 “三板斧” 曾经屡试不爽。

但流量驱动的模式早就撞上天花板了。消费者越来越精明，他们扒得懂成分表，算得清性价比，甚至会翻出品牌年报比对。消费者不是不愿为溢价买单，而是拒绝为“营销泡沫”付费。他们真正在意的，是价格里有多少花在了原料升级、技术迭代、工艺打磨上，这才是“质价比” 的核心，也是国货品牌突围的唯一密码。

当流量红利退潮，那些还在靠顶流代言撑场面、用促销折扣填窟窿的品牌，迟早会被看清底牌：所谓的“国潮”，不过是包装出来的营销概念，喊了多年的“国货崛起”，终究得靠实打实的产品力说话。

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