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花王领跑跨境美发造型市场，日韩占TOP5品牌三席，明年这些将成新趋势

来源：花匠小妙招时间：2025-07-15 03:14

过去一年，跨境美发造型市场中，日韩品牌表现强势。

在消费者愈发注重色彩、时尚、搭配的当下，美发造型类产品已成护肤、彩妆外的重要品类。欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月），全网跨境电商美发造型产品零售额超14.9亿元，零售量达到2440.1万件，成交均价达61.2元。

1、花王领跑，日韩占TOP5品牌三席

2021年11月MAT，全网跨境电商美发造型TOP5品牌门槛为0.64亿元，TOP5品牌占据了总销售额的44%。

品牌格局上，花王以2.4亿元零售额、16.1%的零售额占比和21.6%的零售量占比稳居榜首。不过，花王集团披露的最新财报显示，2021年前9个月，其营业净利润为834亿日元（约合46.69亿元），同比下降4.6%。在日本，花王染发产品市场复苏并不明显，为此，花王于近日牵手丽人丽妆，加强了在中国的电商布局。

花王领跑跨境美发造型市场，日韩占TOP5品牌三席，明年这些将成新趋势

施华蔻以1.43亿元零售额、9.6%的零售额占比和12.8%的零售量位列品牌榜单第2名。爱茉莉太平洋、三橡树、FUJIKO富志可分列3-5名。其中，来自日本的富志可主打时尚清新风格，其在天猫设有海外旗舰店，主打产品包括美发造型、彩妆、男士理容等，头发免洗蓬松粉是该品牌销量较高的产品。

综合此前欧特欧发布的全网美发造型数据来看，法国品牌三橡树在本土和跨境市场均表现亮眼。据悉，主打时尚、彩染产品的三橡树，共有33款染色剂，色号丰富，其海外旗舰店宣称“植物提取、孕妇可用、药房专售”。目前，该品牌在小红书笔记达1700余篇。

TOP5品牌中，三品牌来自日韩。TOP3品牌中，花王、施华蔻、爱茉莉太平洋三品牌的零售额占比均小于零售量占比，其销售业绩更倾向于“走量”而非高价格优势，这也表明，在跨境美发造型市场，性价比仍然是产品畅销的重要因素。

2、在家染发、健康护发产品受追捧

综合天猫、京东、考拉三个美发造型类畅销榜单来看，产品卖点上，“在家染发”“黑色”“植物”“无刺激”等成为高频关键词。疫情背景下，在家染发、健康护发受到消费者关注，也成为各大美发品牌竞相瞄准的卖点。

花王领跑跨境美发造型市场，日韩占TOP5品牌三席，明年这些将成新趋势

近年来，随着市场需求的日益丰富、使用场景的多元化，消费者除黑发、健康等基础诉求外，也更加关注时尚、色彩、免洗、“美发DIY”等进阶诉求。例如，在畅销单品的榜单中，以富志可为代表的头发免洗膨松剂备受追捧；烟灰色、玫瑰粉、暗夜蓝色、深夜卡其色、深紫罗蓝色等染发剂也受到消费者欢迎。

值得注意的是，如发胶、发蜡、发泥、按摩梳、染发棒等男士理容类和染发工具类产品的市场表现不俗。在这两个品类，头部品牌与小众品牌并存，市场上除花王、爱茉莉太平洋等头部品牌，还有Sastty 利尻昆布、美妆仙等小众品牌。

综合天猫、京东、考拉三大榜单来看，跨境电商美发造型成交均价在38.2元-544.2元之间。其中，天猫和京东榜单中，86%的美发造型类产品零售价在100元以下。

值得一提的是，由于跨境电商销售多以组合销售模式为主，网易考拉平台的成交均价普遍较高，仅有27%的产品售价在100元以下。其中，网易考拉自营严选店销售的“Sastty 利尻昆布白头发专用护理染发乳 200g/瓶（3件装）”成交均价最高，为544.2元。

总体上看，跨境电商美发造型市场品牌集中度较高，以日韩和欧洲品牌为主。未来，随着消费升级和人们对时尚度的不断追求，美发造型类产品的品类需求和价值感将日渐凸显。

通过这次疫情的影响，我们了解到：

至今为止，亚洲是美业消费普及率最高的区域

在中国互联网的美业市场，由美发、美体、美甲、美妆、美容等5个部分组成，其中美发行业的普及率以及消费频率高、技术含量也相对较低，在整体美业交易额市场占比较高。

3、那美发行业未来发展趋势会是怎样的呢？又该何去何从？

多元化

未来美发行业的经营方式不该局限于某个特定的范围内，应朝着多元化的方向发展，让顾客即能满足店内各种需求，又方便省时，能够符合现代人的消费心理。将形象设计、休闲娱乐、预约服务等融入美发行业中是企业发展的一个创新点。以全方位多方向来定义经营服务策略，相信未来美发行业在竞争激烈的市场中能够脱颖而出。

花王领跑跨境美发造型市场，日韩占TOP5品牌三席，明年这些将成新趋势

市场化、需求化

未来美发行业会是一个拓展、延伸非常大的一个服务型人体产业，它的未来生存发展空间非常的广阔，市场化也很强。现在美发行业的各个领域都出现了符合市场需求的特色服务项目，在这个巨大的发展的时代下，会吸引到更多的资金流入充沛美发行业的综合实力。

个性化、专业化、高附加值

未来美发行业将朝着个性化、专业化的经营方式发展。现在的消费者不仅对美发师的技术服务以及水平有一定要求，也希望在享受技术服务的同时，能够获取更多的供应链产品资讯，如配饰、美妆、服装以及附近有哪些娱乐项目等，都是消费者必不可缺的聊天话题，这种高附加值的服务是很多消费者希望在美发时享受到这种服务，未来美发行业将往这一方向迈进。

互联网+

未来美发行业的经营方式不单单只限定于某个特定的环境中，应该往更加多元化的方向发展。可以通过线上预约美发师，来达到一个足不出户就能轻松找到自己心仪的美发师；不仅是与传统的美发店形式无缝链接，通过线上预约即可线下消费，实现全渠道融合。顾客可随时与商家、美发师及时沟通，顾客也可通过线上预约系统查看到各种服务项目以及预约情况，提高服务效率。

文章来源：化妆品报，意约网络科技