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社交新零售案例精选：深度挖掘年销3.9亿的新旅行爱好者的社交新零售平台-行装

来源：花匠小妙招时间：2025-07-02 06:53

“户外行业的本质是由户外俱乐部与领队驱动的体验经济，俱乐部强，则户外强”。

行装创始人杨益华，2006年开始运营户外电商，从业12年，曾连续5年做到淘系户外类目第一名，他曾经调研过复购次数最多的100位老客户，发现在户外旅行业一直存在这样的现象，“每次活动成行之后，都有队员问领队导游，本次出行我们需要带哪些装备？去哪里买？哪里买便宜？哪里买是真货？你能不能帮我买？” 领队导游成了实质上的专业装备购买的流量入口。

行装成立于2015年，在户外旅行领域拥有1500万注册用户，平台业务涉及户外旅行装备分销、旅行活动SaaS系统、旅行专线供应链等方面，致力于构建新旅行的商业生态圈。行装同云集一样属于最早一批社交电商项目，不过一个选择成为综合类平台，一个选择在垂直细分领域深耕，但同样战略眼光超前，商业嗅觉敏锐。

打破了以前从互联网电商平台寻找流量的逻辑，把苦于寻求变现方式的导游、俱乐部领队、运动达人等KOL变成合作伙伴，为新旅行爱好者提供专业的装备推荐和高品质的旅行产品，搭建起社交信任关系‘人’+供应链平台‘货’+活动场景‘场’的新旅行社交电商生态圈。

目前已有500多个品牌、7000多款装备、推广者人数5万多人，月成交额数千万，年销售额连续3年300%的增长，年销售额3.9亿。

使命、愿景

行装的愿景是让更多中国人走向户外。计划未来三年达成合作30万家组团旅行社和俱乐部，共享优质的旅行线路和专业装备。将行装打造成为一个开放平台。

商业模式

消费人群：户外爱好者及周边人群，根据行业协会数据中国参与户外活动人群大概在8000万到1个亿左右

推广渠道：主要是户外活动组织者KOL（导游、领队、运动达人、俱乐部及机构等）

销售场景：通过基于户外爱好建立的微信群

销售产品：户外路线、户外装备

解决痛点：领队导游专业推荐装备线路时无法合理有效变现及经营过程中缺线路缺产品的痛点

辅助工具：公众号、分销商城、行装Club APP、旅行活动SAAS平台（帮助俱乐部构建私域流量）、供应链平台等

运营团队：90人左右的线上运营团队

供应链端：装备供应链（户外运营品牌）、旅行线路供应链（旅行社）

组织结构

行装的内部组织结构划分相对简单，运营部门主要包括用户运营、活动运营、社群运营等几个模块，负责平台用户数量增长及销售业绩提升的运营管理，会员管理工作以及B端用户管理工作，平台活动和商家对接，社群运营等；培训部门，负责平台社群用户及B端的培训工作；买手团队，负责类目的运营，选品采购；另外还有比如客服、产品、技术、市场等部门。

应用场景

行装平台上面有一个客户，是个户外摄影师，叫幽兰谷。她以前是个女兵，退役回来以后去海航做了空姐，做了一年以后，她觉得这样的生活也不是她想要的。因为她更喜欢户外，更喜欢自然，所以她后来就离职了。

离职了以后，她就组织一些户外活动，就是带她身边的朋友去玩。前期只是这么简单一件事情，但在组织活动的过程当中，她的队员就要买装备，原来她给队员推荐装备，对她本人是没什么好处的。她把人家介绍到户外店，老板很感谢她，她自己买装备时给她打个折而已。

她接触了行装以后，发现非常适合，幽兰谷比较善于经营她的朋友圈，经营她的客户群，她的客户粘性很高。她在线下建立的是一个什么？她不是说去卖装备和活动，她建立的是比如登山交友群、跑步健身群、滑雪亲子群等，推的是生活方式。

人们喜欢她这样的生活方式，就加入她，并且她亲自带大家去玩，还给大家传授经验。人们就相信她，买装备就会找她，需要活动也会找她，这些装备、活动的供应链都是行装给她提供，同时还给她提供发布活动，管理活动的工具。工具APP叫行装club，通过行装club可以把俱乐部、活动等互联网化，在微信上可以找到她的店铺，在里面下单，立刻在里面买装备。

行装的种子KOL是怎么获取的呢？首先，在这个行业做了很多年，手上有很多老客户的数据可以转化。其次，让老客户推荐，会给老客户一些激励。再次，通过互联网触达到这些人群，他们一般都会活跃在互联网的平台上。最后，还有一个很好的方法，就是去线下，去户外，去户外的场景走一走，你就会遇到很多这样的人。

会员分销体系

金标会员，498元，可以选择一个喜欢的礼包，比如帐篷、背包、水壶等。升级后还可以再去卖金标会员，每卖出去一个赚100元，卖出去的金标会员，再消费也会有相应的提成。

与其他社交电商不同的是，金标会员推荐别人，不能直接推荐，需要先买账号，需要先花399元，采购一个礼包，然后再卖出去，采购从哪里呢？就是从上一级别，代理商手里拿的。

所以，这里的设计，更像是一种微商的模式。买了再卖，而不是分享赚钱。

再往上的一个层级，叫做代理商，需要一次性采购40个账号，就是15960元。

代理商跟金标会员的权益是类似的，只是，利润点多了，收入同样是两种，一种是卖金标会员的收益，一种就是金标会员后续的消费收益。

代理商如果培育出来6个代理商，就可以成为高级代理商，收益类型相同，比例数值不同。

这是行装的渠道模型，其实是一种渠道推动，还不是用户推动，裂变速度相对会慢一些。

销售场景

把生活方式群作为最前端的售卖场景

今天我们看到，取得大成就的社交电商平台，都是做到了一件事情，就是把他们的最前端的销售场景，选定在了微信群。

什么叫做最前端的销售场景呢？比如说，实体店时代的门店，它就是一个最前端的销售场景，只要每天开门，就能每天卖货，那规模的放大，依据就是到底开了多少家门店。

而今天，这个最前端的销售场景变成了社群，能卖多少货，取决于能建多少群。

比如说今天的社群团购，就是完全的这个模型。

说到建群，首先得有一个建群的理由，比如说，社群团购，建群的理由，就是帮助大家找到那些又便宜又好的产品。

所以，大家有进入到群里的意愿。他们进群，就是来买东西的，吸引人的点，就是便宜，所以，社群团购逃不脱极致的性价比。

但是，行装这套玩法，就不一样，他拉群的理由，是基于兴趣爱好。

比如，你建立了跑步群、登山群、亲子滑雪群等等，以这种主题的形式来建立社群，这是让人无法拒绝的一个建群理由。进群的时候，是不抗拒的，甚至是欣喜的。

建起跑步群来以后，定期会举办关于跑步的知识，怎样跑才能不伤膝盖等等这样的话题。这时候，就可以尝试着去推一些跑步类的装备了，这个逻辑就是，你需要，恰好我有。

当做完专业知识分享之后，第二件事情，就是组织活动。

比如，相约一起周日5公里跑步，一下报名30人，那这30人，他们听完专业知识后，还得需要买装备。这个时候，链接一下子发出来，带上专业性的讲解，这就产生了销售。

整套玩法，就分成了四步：

第一步，拉起一个兴趣爱好群。

第二步，在群里讲解专业知识。

第三步，组织相关户外活动。

第四步，顺理成章的销售装备。

这类销售，是在什么时候出现的？就是在组织活动的时候，先有场景，再有销售。这种群的效果，要远远大于购物群。只要人群对，方法对，产品是很容易卖出去的，你用一个兴趣群，找到了你的精准意向人群。

如何在兴趣群里面，产生金标会员。

如果直接卖的话，就会很尴尬，不自然，不流畅，这时候，需要一个滑道，让用户，很自然的滑过去。

当你发现，这个群的卖货情况比较好的时候，就说要在这个群里，送出3个免费的金标会员体验名额，这个本来是498元的，体验时间3个月。

这就是一条滑道。

感兴趣的人就会问，金标会员是什么，这时就可以开始介绍了。送体验名额，实际上是一条接收金标会员的滑道。

怎样才能得到这个金标会员呢？正常498元，现在免费体验，但是，需要做任务。得先建立一个100-200人的社群，就像你建立起来的这个一样。

这样不仅仅可以招募到这3-5个金标体验会员，同时都会拉起一个自己的兴趣群。有更多的用户，没有拿到体验权，他们就有可能选择，直接花498元买一个金标会员。

这样就顺利地滑到了498元这个点上了。

这个循环的频率是每周开放一次，等人进来了以后，就带着他一起把之前走过的路，再走一遍，就形成循环了。理论上来说，这个循环是可以无限复制下去的。

培训自循环

新人的培训是15天，但是，把这15天可以分成两个阶段，第一个阶段是7天。

第一个7天，主要普及基础知识，比如平台是什么，有什么，但还没有到怎么卖的环节。

会告诉大家官方会有哪一些活动，会教授怎么买，怎么做APP，卖的操作环节是什么，怎么锁粉，怎么赚积分。

这最前面的7天，就是教会用户一些最基础的操作层面的知识。

然后就进入到了后面的8天培训阶段。

第二个8天，主要教会学员怎么卖，就是关于销售技巧，话术，流程的问题。

针对哪一部分人群，要准备什么样的话术，人家说没时间的时候，要用什么样的话术。怎样建立起爱好者社群，怎样去组织活动，怎样在群里推产品等等。

这个阶段，就是带学员实操。

培训的目的，不是为了做得多么高深，而是实实在在的带着干，带着出业绩。

这个培训安排就很好，把新人培训，安排成了15天，第一个7天，讲解基础知识，第二个8天，带着实际操作。

谁来负责培训呢？最开始是公司带着培训。但是，行装的一个理念，是下一层级的内容，由上一个层级来培训。就是金标会员的培训，由上一层级的代理商来完成，公司负责监督。代理商，要学会去实操这套培训体系。代理商能不能学会这套培训体系，由他的上一级别的代理商，就是高级代理商来教，这个就是高级代理商的职责。下一层的培训，是由上一层来完成的。

有些代理商比较弱，讲不了怎么办？那就中心化公司来组织，让代理商来讲，给他提供课件，慢慢的培养他们的培训能力。一定要让代理商成长起来，只有代理商成长起来了，公司的压力才会小，千方百计的帮助代理商成长，而不是害怕他们成长了以后跑了。

在新人培训15天后，要做一个鼓励他们晋升的动作，就是鼓励花15960，拿一个代理商。

这里同样也要设置一个滑道，一次花15960有点多，那就设置一个分期，40个账号一次性给，但是钱分8期付。

每付一次钱，就是5个账号，卖完5个账号，再付第二期，付完8期，就会晋升代理商，其实就是把门槛变相降低了。

这也算是一个滑道，在做大型活动的时候，是一个很好的促成手段。

同样的，在高级代理商对于代理商的培训末尾，也会植入晋升的点，正常来说代理商晋升高级代理商，需要育成6个代理商，也就是6个15960。这个地方设置一个交纳8000元保证金的门槛。为啥呢？你可以拿到更多提前的权益。

这个设置是很巧妙，就是要避免躺赚的情况出现。比如，一个代理商，下面找了很多人，有的人很厉害，自己自然晋升上来了，其实他什么都没干。

交这8000块钱的目的，就是要求有意识的去帮助下面的会员成长起来。一旦达成了6个代理商团队的培育，这个8000元保证金还是会退回的，一旦达不成，那个钱就在留在平台了。

其实是一种对赌的方式。

每一个层级能够看到的后台页面，都会有一个最显眼的按键，提示他们立刻晋升的按键。

点击进去，就是一个清晰的晋升介绍引导。

这就是行装培训系统的自循环，从新人培训的末尾，植入一个分期付款的晋升代理商的钩子，然后，又会在代理商的培训末尾，植入一个8000元保证金锁定的钩子，层层的设置滑道。