过去的几十年，零售模式经历了风云变幻，从线下实体店，到线上货架电商，再到直播电商。零售作为一场人、货、场的效率比拼一直延续到今天。摆在当前消费者面前的是多样的购物途径，他们希望获得比商业街更低价格，比传统网购更低的配送成本以及便捷的退货流程。
线下零售，即实体店销售，是最传统的商业模式。消费者立即购买并带走商品，无需等待物流配送。传统零售的优势在于体验感强，消费者可以亲自触摸、试用商品，或者与店员互动，获得专业的建议和推荐，购物体验更直观。
可以看到，在传统零售模式下，买卖双方为了完成交易，要彼此找到对方。如果无法找到对方，交易就无法进行。传统商业模式中，卖家通过代理人、批发商、零售商等中间环节来触达买家，交易成本直线上升。
而且，线下零售也面临诸多困境。在潜在买家不够集中的地方开店，设立网点往往不可行，即使设立了，由于亏损也会被关闭。在农村和小城镇，许多商品和服务是缺乏的，很多用户实际上被排斥在交易之外。此外，店面租金、人力成本等开支较高，削减利润空间。
数据显示，虽然全国线下零售额小步增长，但其在零售总额中的占比却从2013年的92.07%逐年下降至2023年的67.28%，减少了近25个百分点。
1.1 线下零售占比下降25%
来源：国家统计局
1.2 为何“沃尔玛”等大型商超关闭门店？
沃尔玛作为传统零售模式的代表，通过大规模的仓储式商店和低廉的价格，迅速占领了市场。然而，即使是沃尔玛这样的巨头，在最近几年也面临着高昂的店面租金和运营成本的挑战。
Coresight Research的报告发现，今年迄今为止，即2024年，美国主要零售商宣布的开业门店数量与去年同期相比减少了7.4%，关闭门店数量增加了12.3%。
以沃尔玛为例，这一趋势尤为显著。尽管沃尔玛在美国仍拥有4000家门店，但其关闭门店的数量却在增加。据Business Insider报道，2023年，沃尔玛关闭了23家门店，还关闭了美国各地的5个电子商务履行中心，以及一些只允许"提货"的地点，而截至2024年6月，沃尔玛又关闭了11家门店。此外，其旗下的一元平价店（99 Cents Only）更是宣布将关闭位于加利福尼亚州、德克萨斯州、亚利桑那州和内华达州的全部371家门店。
这种关店潮背后有多重原因。首先，随着消费者购物习惯的改变和电子商务的兴起，线下门店的客流量显著减少。用户分流导致门店业绩下滑，让维持这些门店变得越来越不经济。其次，在沃尔玛扩张的黄金时期，低租金红利曾为其带来巨大优势，但随着时间推移，这些红利逐渐消失。面对不断上涨的租金成本和逐渐下滑的业绩，关闭门店成为了一种权衡利弊后的最优选择。
二、线上零售的崛起：从货架电商到兴趣电商电商将商品信息传输到网上，消费者直接在网上下单，由物流配送到家。
首当其冲的变化是地域限制的突破，市场范围从本地扩展到全国甚至全球。原本只能服务周边几百公里的商家，通过电商可以服务全国客户。
2.1 网上零售10年间增长近8倍
2023年，我国网上零售额15.42万亿元，同比增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。与2013年相比的1.89亿元，我国网上零售额在十年间翻了近8倍。
来源：国家统计局
增长离不开数字经济的快速发展和电商平台的不断创新，直播电商、社交电商等新模式的兴起，也为线上零售市场注入了新的活力。
2.2 线上新渠道“破土而出”
根据《2023年中国新零售白皮书》的问卷调研，80%的受访者表示他们最常使用的购买渠道是线上渠道，其中电商平台和购物APP以42%的比例成为他们的首选。其次，以直播间、短视频、社交媒体为代表的新兴渠道占比近26%，增长显著。
这也表明，疫情之后，用户不仅习惯了线上购物，还逐渐接受了全新的线上购物方式，尤其是以直播电商和内容电商为主的兴趣电商。为此，各品牌也在积极推进企业的数字化转型，迎合消费者的线上购物习惯。
2.3 货架电商VS兴趣电商（直播电商）
通过表格可见，“货架电商”与“兴趣电商”两者之间存在显著的差异。货架电商平台上的信息主要以图文形式呈现为主，信息传递效率较低，缺乏实时互动和动态信息，增加了交易风险，阻碍信任的建立，特别是对于复杂专业的商品，图文信息往往难以充分传达产品特性，让消费者难以做出准确的购买决策。
相比之下，兴趣电商通过“短视频”、“直播”和“社交平台”实现了多样化的产品展示和实时互动。用户可以在观看短视频或直播的过程中，直接了解产品的使用效果和特点，并通过与主播的实时互动获得即时反馈和建议。长期的互动，会让消费者更信赖商家。
近年来，以淘宝、京东为代表的货架电商逐渐“内容社交化”，以抖音、快手、小红书为代表的短视频社交平台在视频带货、直播带货以外，也发展着货架电商，并延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的中心场，以及加深品销协同的营销场，从“兴趣电商”上升至“全域兴趣电商”的概念。
“货架电商”和“兴趣电商”兼容并蓄，全方位满足用户的需求，为平台带来更全面的用户覆盖、更高的商业价值以及更强的市场竞争力。
三、直播电商“视频+算法”时代的购物菲利普·科特勒在《零售时代4.0：数字时代的十大指导原则》中提出了零售4.0的十大指导原则，包括无形化、无缝化、目的地化、忠诚化、个性化、策展化、人性化、无边界化等。这些原则为我们理解现代零售业在数字时代的发展提供了清晰的框架。在“视频+算法”时代，这些原则如何在零售业中具体体现？让我们结合这些指导原则，探讨这一问题。
具体而言，直播电商作为“视频+算法”时代的新模式代表，一是无形化降低了信息搜寻的成本，二是目的化减少中间供应商，减少生产者与消费者之间的信息壁垒，三是人性化长期高质量专业讲解，获取了消费者的信任。
3.1 无形化：降低信息传播成本
信息的获取、存储和传播都有成本，这导致市场信息的不对称和不完美。在传统零售模式中，消费者需要花费大量时间和精力寻找商品信息、比较价格和质量，这增加了搜寻成本，并可能导致购买不到满意的商品。
一场又一场的技术革命是零售业无形的推动者，尤其是“视频+算法”的组合，带来信息传播、产品零售的变化，大大弥补了传统电商的不足。
首先，视频的理解门槛比文本低很多，视频信息能触达更多人，也为广泛的销售转化打下基础。
相比文字和图片，视频信息的传递更为直观和生动，消费者通过视觉、听觉等多感官的体验，更全面地了解商品的信息。
以直播为例，消费者通过观看主播对商品的实时展示和介绍，直观地了解商品的特点和使用方法。主播则实时解答消费者的问题，提供专业的使用建议和购买指南，帮助消费者更快地做出购买决策。
其次，算法更好地把握用户画像，不仅能精准推荐给感兴趣的人，还能检测商品的畅销潜力。
另一个不可忽视的变量是千人千面的“智能算法”。扎根于抖音、快手等内容电商平台，直播电商自诞生之日起，就在基因中就纳入了大数据和算法推荐。
简单而言，算法的超能力源于分析消费者的浏览历史、购买记录、互动行为，拓展到社交媒体活动，将上述数据喂入机器学习模型，逐渐变得像“私人顾问”，精准识别消费者的兴趣和需求。
通过分析消费者，算法实时推送量身定做的直播内容，用兴趣和相关性吸引，提升直播间的观看量和销售转化率。与过去相比，智能推荐节省了大量时间和精力，主动搜索反而成了“第二选择”。
总的来说，“视频+算法”是直播电商的一个缩影，并颠覆了传统的AIDA（Attention, Interest, Desire, Action）模型。
在直播过程中，消费者从注意到产品（Attention），到产生兴趣（Interest），再到产生购买欲望（Desire），直至最后行动（Action），在短时间内完成整个过程。
在为消费者所适应后，直播电商以“视频+算法”为简化购物流程和提升用户体验的工具，让用户更轻松地做出购买决策。
3.2 目的化：减少供应中间环节
每层中间商都要赚钱，形成了一条冗长的链条。从原材料供应商，到制造商，再到批发商，再到零售商，最终到客户，多步骤的供应链中每增加一个环节，商品成本就会更高，最终商品价格也随之增加。
图：零售中间环节过多的危害
此外，中间环节不仅提高了成本，还阻碍了消费者需求的直接传递。直播电商的优势就在于此：不仅降低了商品价格的透明度和公平性，而且消除了传统零售中的中间商环节。生产者能够直接面向消费者，快速跟上消费者痛点和需求的变化，动态调整产品与定价策略。
以实时视频直播的形式向消费者展示商品，有效拉近了消费者与商品之间的距离。在直播中，消费者直接向主播传递自己的需求。同时，用户的数据反馈也更直接。通过算法、短视频方法和链接转化快速，直播电商将产品投向市场，并获得产品的及时市场反应，商家可快速获悉产品得知产品的畅销程度。每个直播间更像是一个测试平台，尽可能根据当地人口的特点进行个性化设置，并在线产生更多销售。
让两端的人听到彼此，无论是消费者的需求传递，还是商家对消费者的洞察，直播电商让一切变得更简单。
来源：公开新闻报道
在直播电商领域，“抖音”和“淘宝”凭借其深远的影响力，全面推进产业带直播带货战略。它们的深入合作覆盖了多个地区和品类，并有许多重合。与此同时，快手以其独特的市场洞察，选择与平台特色高度契合的细分市场进行深耕，通过在南通、临沂等关键地区建立产业带基地。
此外，新兴力量同样不容忽视。微信视频号拥有庞大的用户基础和社交属性，正在直播带货领域迅速崛起。京东采销则以其强大的供应链管理和物流优势，通过直播带货为消费者带来更加丰富的购物体验。
直播电商如何减少中间环节？
近年来，直播电商纷纷进驻产业带，成功秘诀就在于“简化供应链”和“以量换价”。
一方面，企业通过直接与制造商合作，省去了中间商环节，显著降低了成本。另一方面，通过大单品促销和万人团购活动，利用大规模订单来换取更优惠的价格，从而吸引了大量消费者。
直播电商与产业带的结合，通过直播平台和主播等内容创作者，产业带的产品、品牌、文化得以展示、推广和销售，实质上是C2M（Customer to Manufacturer）模式的典范。通过直播，消费者与生产者实时互动，不仅催生了大量具备价格竞争力的产品，还通过“即时数据”实现了高效的科学制造，推动了小单快反和柔性制造模式的发展，提升了整个供应链的反应速度和效率。C2M模式支持小批量、多频次的生产，使制造商能够快速响应市场变化，减少库存积压。
3.3 人性化：知识分享与信赖
在视频时代，信息成本的急剧下降，让知识低成本、远距离传播成为可能。一方面，消费者根据自己的兴趣和需求选择观看和学习，另一方面，主播通过长期高质量的专业讲解，与消费者之间建立了信任关系。
货架电商的买家无法与卖家实时互动，获取动态产品信息，增加了交易风险，不利于快速建立信任。相比之下，直播电商提供的实时视觉交流恰恰解决了传统电商信息不透明的问题。
在快手提出的“信任电商”框架下，算法推荐机制帮助用户发现和关注同类型的主播，进一步增强了买卖双方的信息透明度和互动性。同时，用户在直播间直接提出疑问或反馈，即时沟通建立消费者与卖家之间的信任关系。
通过直播，卖家展示了自己的面孔、办公室/家庭环境和个性，社交展示给消费者一种真实和可接近之感，从而增加顾客对卖家的信任。
消费者只有信任主播，才会愿意为产品付费。德勤的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》也证实了这一点。“信任”已成为消费者在购物行为中选择影响者的前置条件。面对众多发表观点的群体，消费者学会了理性选择，拒绝盲目跟风。从收入角度来看，家庭月收入越高，消费者对官方及专业测评机构的信任程度越高。
来源：中国消费者协会21评测实验室
来源：2023中国消费者洞察与市场展望白皮书
四、直播电商走入零售4.0时代零售业从过去线上、线下各自为战的模式逐渐转向深度融合的全渠道发展，优势互补，劣势互消。以疫情为分界线，这种变化尤为显著。
图：零售模式变迁
疫情期间，许多实体店不得不面对线下流量骤减的困境，与直播平台合作，通过主播在线讲解产品，吸引消费者在线下单并到店体验。这种线上线下的融合模式，良好的购物体验带来了销售额的上升。
疫情后，不少直播间开启了与线下的融合。直播间与商业街合作，风趣的主播讲解产品，电商平台下单购买，在实体店体验和取货，享受全方位的购物服务。
例如，苏宁易购通过自建直播平台和与知名主播合作，成功将线上流量引导至线下门店，实现了线上线下的融合发展。此外，许多传统百货公司和品牌也开始尝试通过直播渠道进行产品推广和销售。
全通路让消费者有更多选择，商家也更了解消费者的动作。一个无缝衔接的销售网络即将形成。零售业的发展经历了从传统的单一渠道到多渠道并存的过程，如今正迈向全渠道无缝整合的零售4.0时代。这种无缝整合可体现为：
多元购买渠道整合
面对聚合“人、货、场”的新零售战场，越来越多的企业将“直播电商”模式作为整体业务的一部分，辅助手段或营销工具，显著提升业务效果。换言之，直播作为综合业务战略的一部分更具有投资价值和实际意义，创造与客户建立直接、真实的关系等多方面的优势。零售的发展从传统的单一实体渠道，逐渐过渡到多渠道并存，最终将走向全渠道无缝整合。
多元时间的影响和观察
零售4.0时代，消费者不仅在购物时使用多种渠道，在其他时间如娱乐和社交时也会受到影响。整合多元渠道的消费者行为则是零售4.0的个性所在。与局限于商品消费的零售3.0相比，零售4.0将消费者在更多渠道、更多时间的表现纳入分析，不仅涵盖商品消费时间，还包括消费者的内容娱乐和社交时间，形成一种更全面、立体的顾客行为预测，为优化购物体验服务。
参考材料
《商业4.0时代，决胜大数据》
网页链接
《零售时代4.0：数字时代的十大指导原则》
网页链接
《抖音、快手、视频号，产业带发展这一年》
网页链接
《一文看懂兴趣电商VS货架电商》
网页链接
《History Of Retail Industry: Going In Hand With Technology Development》
网页链接
《How to retain customers: Understanding the role of trust in live streaming commerce with a socio-technical perspective》
网页链接
