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红葡萄酒市场营销案例

来源：花匠小妙招时间：2025-06-23 17:06

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来源：阿里巧巧佚名
分析当今中国葡萄酒行业,除了张裕、长城、王朝等几个大品牌外, 一些秀如天、西夏王、xx “ x
x 红〞凭借独特的市场营销策略,在短短的五年里快速成长为业 ,“ xx 红〞主动出击,渡江作战,北出巴蜀,东进黔桂,连续攻克了 xx、xx “西南王〞之后,又直逼 xx、xx 沿海,以迅猛之势连续摧城拔寨,一举成为 “ xx 红〞市场动作,期望读者通过对以“ xx 红〞为代表的中国葡萄酒业秀的了解,来参考他葡萄酒行业开展的最坚实力气, 他们的胜出将是中国葡萄酒行业 “ xx 红〞葡萄酒市场营销案例.
行业背景
★ 1997 年,xx ,中国红酒企业风起云涌,600 余家红酒厂、1000 余支葡萄酒品牌此起彼伏,群 xx 红酒市场却正酝酿着一场“虎〞战. 投资数百万、数千万元,在媒体上炒得格外火爆的几支中国葡萄
名酒,如同猛虎出山, 的葡萄酒品牌也蜂拥入滇,争夺 xx 市场.
★当时 xx 葡萄酒市场是长城和王朝的天下. 长城占了 xx 葡萄酒市场 70%〜80%的份额,王朝也占有 10%〜20% 大巨头和其他几个牌子并行不悖,长城、王朝占据了高档酒的主流市场,古井系列、
xx 地区的山葡萄酒,还有一些本地产的红酒在中低档层面自由开展. 随着市场各大品牌日趋成熟,xx 的
红酒市场的竞争也越来越猛烈了. 然而就是在这样一个竞争高度集中的市场,经过短短五年的浴血拼杀,“ xx 红〞取得了 xx 省 70% 红所到之处,其缔造的红酒文化也在肯定程：中国
出了个“南霸天〞.
★竞争的良性开展催生了 xx 红酒消费市场,在被外地人称为“迟来的爱〞的 xx 市场,葡萄酒的消费量也一改常规,增长年全国大城市红酒消费统计表中,xx 市人饮酒消费
葡萄酒指数居全由原来的缺乏 x x 吨,
到现在的 1 万吨左右,“ xx 红〞功不行没.
★客观一点讲,“ xx 红〞在西南市场上连战连捷并没有引起太多人的留意,那是由于这一地区的市场消费水平一般,强势
“蛟龙终非池中之物〞,“ xx 红〞主动出击,渡江作战,北出巴蜀,东进黔桂,连续攻克了 xx、x
x ,渡过珠江,战旗直指 xx,
的几大品牌,根本上以肯定的区域为主打市场,并在该区域内取
得良好业绩,如张裕在 xx、xx,王朝在 xx,长城在 xx 等,可见 xx 看,如今 xx 红已是 xx 确定第一品牌,xx、xx、xx 等市场的前三强品牌.
大事营销
★大事营销是近年来国内外格外流行的一种公关传播与市 “借势〞和“造势〞,以求提升企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或效劳的销售.
★一方面,“ xx 红〞会借势进展大事营销,准时地抓住广受关注的社会闻、大事以及效应等,结合 xx 红企业或产品在
传播上欲到达之目的而开放的一系列相关活动.
学术界长期以来有一个传统理论, 认为长江以南不能种植优质酿酒葡萄,然而 xx 红的董事长武克刚多年的经受使他具有自己的独特市场推断,他认为只要借势得当,便可以扭转不利局势. 而此时,一个时机消灭了,第六届全国暨首届海峡两岸葡萄酒酿酒企业的经理研讨会刚好打算在 xx 进展,这是有史以来首次在

的 300 多名葡萄种植、刚先
生欲籍此扬名,力邀张裕、长城、王朝等全国名牌葡萄酒酿酒企业的老总们进入 xx,,武克刚以详尽的数据引证当中国葡萄带上的葡萄还刚刚挂果正在经受雨水和虫害侵袭的季节时,xx 的万亩葡萄已成熟,世界上最早成熟的酿酒葡萄在 xx ;世界上当年最早上市的葡萄酒在 xx; 世界海拔最高,纬度最低的优质葡萄园在 300 位葡萄
种植专家、企业家第一次正视奇特的 xx ,来
自全国的 30 余种贵重葡萄参与角逐,xx 红葡萄集团参评的玫瑰蜜、藤稔、京秀、无核白鸡心等 5 种葡萄品种,被评为全国葡萄优质产品, xx 红的“身份护身符〞,
另一方面,xx 红还特别会造势营销,通过筹划、组织和制造具有闻价值的大事,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注.
★ xx 年 10 月,“ xx 红〞走进钓鱼台,成为国宾馆国宴特供酒, 为此xx 红打算造势营销：xx 年 10 月,一那么：“ xx 红猜标中大奖〞的活动宣传海报消灭在当时 xx 全部的媒体上,公布六款 xx 红图标,其中有三款为国宴用酒图标,为此 xx 红特别开拓竞猜热线,但凡参与者均可获得 xx 红珍藏酒一瓶,凡猜中者,便可
,当时共有 3 万人参与.“ xx
红猜标中大奖〞一方面独辟蹊径地传播了 xx 红的品质诉求：能
进国宴的 xx 红酒确定品质优秀,而另一方面又充分的与消费者进展良性互动.
危机营销
★在采访“ xx 红〞的董事长武克刚时,他表达了下面这样一个故事：一名剑客前去访问一位武林泰斗, 请教他是如何练就 ,说：“多亏
了它,才让我有了今日的成就.〞剑客大为不解,问：“别人的剑都是三尺三寸长的,而你的剑为什么只有一尺长呢兵器谱上说：剑短一分, , 你怎么还说这剑好呢〞武林泰斗说：“就由于在兵器上我处于
劣势,所以我才会时时刻刻想到,假设与别人对阵,我会是多么的危急, 所以我只有勤练剑招,以剑招之长补兵器之短,这样一来,我的剑招不断进步,, 依据武林泰斗的方法去练剑,后来也成了一位武林高手.
★危机来时,, 能够正确地面对危机,就可以将危机带来的负面影响降到最低点,“ xx 红〞堪称业界 “XX〞在和小弟弟“ xx 红〞的斗法中,
“XX〞非但没有占到什么廉价, x
x 红的声名雀起,大战过后,xx 红占据了 xx75%以上的市场份额,
在 xx 红酒市场销售总数中,“ xx 红〞竟占 %.xx 红实现了年秋天,中国红酒名牌“XX〞的总经理在承受?周刊?采访时,曾经说过 xx 等省种不出优质葡萄, 却用外国罐装酒生产
红马上在报纸上公开宣
言：xx 拥有万亩优质葡萄基地,“xx 红〞装的全部是 xx 葡萄酿的红酒,假设“XX〞能在市场上找到一瓶用外国原酒罐装的“x
x 红〞,xx 红酒业公司情愿将“ xx 红〞数亿资产奉送给长城公司；假设 xx 红在市场上觉察“XX〞有外国罐装酒,XX 公司敢不敢将“XX〞奉送给“ xx 红〞呢
随后,xx 红在 xx 向“XX〞正式提出 1 美元的索赔,并要 1 美元,xx 红表示,中
国葡萄酒产业应当并起肩,共同开展民族葡萄酒产业,1 美元只是对“XX〞的提示.
闻营销
★ “xx 红〞自诞生始,就格外重视闻营销,xx 红把宣传
渗透进了社会生活的每一个细节中.“ xx 红〞坚持将品牌宣传与营销宣传分开进展,打破传统产品宣传中急于求成、立竿见影的传统行为,使“ xx 红〞成为高原绿色世界中引人注目的一大红在?春城晚报?、地方电视台进展轰炸式的广告宣传,并且组织大量的文化活动,如世界名曲赏识会、交响音
、影响面广的闻,不失时宜的将其与自己的品牌联系在一起,, xx 红借助闻大事作营销推广的做法堪称国内典范.
★xx 年 xxxx 的“五元电影票〞成了当时全部媒体追赶的闻热点,五元票价一执行,xx 全部的影院观览者爆满,一个蕴藏的商机马上被“ xx 红〞觉察,“ xx 红〞借助“五元电影票〞的社会闻进展闻营销：一方面通过买断电影播映前一分钟的广揭公布,使广告快速传播,一方面又和影院联合促销,凡购置当日电影票者,一律可以获得优待.“ xx 红〞在短时间内就成了当地的热销产品.
★ 糖酒会是中国酒业的第一大会,商家云集,自然是当时最大的闻热点,“ xx 红〞 8 年秋全国糖酒展销会,“ xx 红〞人来问：
“xx 红〞是哪家公司设计的很多人丢弃了大量广告画页,却带走了“ xx 红〞的广告画页,很多人纷纷在“ xx 红〞展厅里留年秋季 xx 糖酒展销会上,“xx 红〞首创使用的铁花装饰帖,已被大江南北的红酒厂商们纷纷仿效使用.
终端营销
★ xx 年的 xx 红酒市场,正静静酝酿着一场葡萄酒“消费运动〞.当时,xx 时兴起一种饮酒法：用雪碧饮料兑葡萄酒.
正是这一餐饮方式,使 xx 酒烈性的 xx 人,喝干红葡萄酒却宠爱“甜〞一些.“雪碧〞淹没了葡萄酒的原汁原味, 也漂浮了葡萄酒的名牌效应. 名酒老总 ,红酒厂家想出了一个的促销办 -回收酒瓶上的橡木塞
〔当时被业内称为“橡木塞之战〞〕.
餐厅每交同一只橡木塞,厂家便支付 5 元、6 元、8 元、10 元不 ,酒店、餐厅效劳员便殷勤向客人推举橡木塞回收费高的葡萄酒.</P< p>
在此“橡木塞之战〞猛烈的促销攻势,“ xx 红〞把留意力对准了终端,占尽地利因素的 xx 红实行了买断酒店和卖场,控死终端的作法, 过年过节主动给酒店、卖场几万块钱 , 但条件就是只能卖“ xx 红〞,“ xx 红〞封死了长城、王朝的终端,对此这 ,通过开开放瓶有奖、送各种礼品、“ xx 红〞之旅等形式颖的一连串的“优待〞打动了消费者的心,使“ xx 红〞的销量直线上升.
潜在问题★在“ xx 红〞的开展中,我们可以清楚的看到它的开展轨迹,步步为营,精准的说,在地方特色的品种中,“ x x 红〞是比较突出的一个,但是在“ xx 红〞的开展中也可以觉察存在某些问题：
★ “xx 红〞的风情之美虽然表达出来了,但在品牌传播中, 这种风情还不透彻,也就是说“ xx 红〞的品牌内涵还没有清楚
和明确地呈现在消费者面前, 酒肯定要提倡一种文化,而这种文化肯定要演化成消费者的消费文化,只有这样,才能在消费者内心深处品尝品牌带来的深刻感受,否那么只闻 xx 之声,未体会到“ xx 红〞之魂！老子云,大象无形,真正能够转变人
们生活深处的,不是那些有形的事物,而是文化,文化是无形的, 入 WTO 后,市场竞争已从单纯的口
感、质量、价格之争升级到品牌、文化之争的高层次竞争. 营销战略也渐渐转移到以人为本的文化营销,在国内市场,实施文化营销策略, 首先要从争论消费者入手,深刻理解因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、化和绚丽多彩的现代文化为背景,把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来,使葡萄酒具有文化上的感染力,目前,在文化营销方面,国内企业已经开头了一股特色化潮流, 如张裕和长城葡萄酒的浅薄历史感,藏酒那么赐予其自身奇特的气质,“ xx 红〞在其品牌理念的传播中,过度宣扬了 “ xx 的特色文化〞,而忽略了对消费者消费心理的沟通,同时,随着香格里拉拼牌对 xx
文化更为精妙绝伦的演绎,“ xx 红〞的文化也日显平淡和后劲缺乏. 另外,每个城市都会有其独特的城市文化和消费心理,因此,产品推广的上策应当是“一市一策〞〔即一个城市一个策略〕
甚至于“一店一策〞,切不行“依葫芦画瓢〞.这是市场细分的要求. 如 xx 人讲文化,餐饮文化,酒文化、民俗风情、山川地
理、文化颜色特别浓烈,当葡萄酒营造气氛时,xx 人会很乐观
的参与,不行否认,“ xx 红〞的城市策略尤其成功之处,但是, 据来自各方面的信息说明,如今“ xx 红〞的城市策略遍地开花, xx 的策略就曾和“ xx 红〞如出一辙.“ xx 红〞为什么在 xx 卖的那么火,就是抓住了 xx 人的文化心理,他所宣传
的文化与 xx 人的文化向往融合了,产生了共鸣.
★ “xx 红〞、产品口感、产品形象上缺乏更好的创手段,主要是产品构造的单一, 目前“xx 红〞的主流产品是 xx 干红和 xx 柔红,干白系列也仅 , 其竞争对手,张裕的产品线在长度、宽度和深度上可谓将葡萄酒的产品形式“一网打尽〞,该公司拥有四条生产线：葡萄酒,白兰地、香槟酒和保健酒等,中上下各个层次都有丰富的表现形式.
★ “xx 红〞在推广上缺乏引导性,引导消费者对好酒的认知,并加深对“ xx 红〞,长城葡萄酒推出的星级系列葡萄酒,划分标准是酒的质量和年份, 在全国尚属首次,从一星到五星分别表示质量的上下和年份,当
然也就有不同的价格等级,考虑到消费水平的不同,和需求的多样化, 葡萄酒饮用者可以依据自己的状况, 选择不同档次的酒品, 从而照看到了每一个消费的需求.
★如何面对整合后的品牌竞争, 鱼的生命在于游弋,鸟的生
年,随着洋酒的大举进攻,以及行业标准的执行,整个行业的整合必将升级, 整合后的葡萄酒行业市场将改变其落后的营销模式, 酒营销方式就像程咬金的三板斧：第一板斧,生产出一种或一系
列产品,进展系列包装和前期广告炒作；其次板斧,查找区域代理产出