先买后付玩家抢食线下 如何突破巨头封锁线？

　　原标题：先买后付玩家抢食线下 如何突破巨头封锁线？

　　本报记者 李晖 北京报道

　　如果让你不掏钱就把商品拿走，后续分期免息支付货款，你是否动心？

　　“先买后付”正在成为更多消费者的支付新方式，资本也嗅到了其中的巨大机会，全球范围内对“先买后付”公司的追捧热度不断上升。

　　近期，美国支付公司Square宣布 290亿美元收购澳洲“先买后付”公司Afterpay引发市场关注。Apple、Amazo则联手美股公司Affirm推出“先买后付”服务。几乎在同一时间，复制Afterpay的国内创业公司西瓜买单完成1亿美元融资，一系列动态不断挑动业界神经。

　　数据显示，今年国内上半年消费增速不及预期。1~6月，社会消费品零售总额同比增长23.0%，两年平均增速为4.4%，尚未恢复到疫情前水平。从刺激购买力的角度看，“先买后付”可以视作一类营销杠杆。

　　但在国内信用支付已经过度发达的当下，国外“先买后付”的繁荣能否在国内全盘复制，业内也存在一定分歧。值得注意的是，在小额现金贷大潮退去或掩身地下后，资本亦急于寻找下一个消费金融热土，“先买后付”是否能成为承载垂直创业者的新赛道？

　　淘金线下，与巨头分食

　　Afterpay被市场普遍认为是“先买后付”模式的鼻祖。与其类似，国内创业模式主要提供的亦是四期免息的分期支付方式——首付商品全价的四分之一，三个月内完成其他四分之三。消费者不承担任何利息和手续费。这一模式的最大特点是通过向B端商户收取佣金达成商业模式可持续，简单看可以视作一种商家贴息。

　　该模式在国内并非从0到1的首创，严格意义上讲，其对标对象不是信用卡或者花呗，而是信用卡免息分期业务和花呗分期。

　　相比线上电商生态的壁垒分明自成闭环，当前国内线下商业体仍较为零散分散。这种特点也使得，即使以花呗为代表的信用支付在线上线下早已普及，但由于线下商户侧缺乏排他性，加之花呗分期的覆盖率还比较有限，市场仍然存在一定空白。

　　据《中国经营报》记者了解，此轮兴起的“先买后付”玩家，大多选择线下为突破口，在拥有一个基本盘的前提下，与线下商圈或者品牌连锁形成了较为稳固的关系。

　　以西瓜买单为例，其起步即是围绕线下大型商圈。一位了解“先买后付”模式的前银行从业者告诉记者：“西瓜买单创始人陈进此前任职万象城，其业务依托万象城和华润系的线下资源开始做起，如果没有一个基本盘的话，起步会很难。”

　　另一家把“先买后付”作为重点创新业务的金融科技公司乐信，此前则具有分期商城的业务基因和网贷时期积累出的强大地推团队。

　　作为一项刚刚开始摸索的创新业务，“先买后付”业务拓展的速度肯定不及具有网络效应的线上。根据乐信近期的中报显示，买鸭上线第一个月的交易额为6000万元，截至2021年5月，累计用户数为51万，服务商户数为1575个，交易额为2.37亿元。

　　根据官方数据，截至今年7月底，西瓜买单全国合作门店已接近1万家，合作品牌进入的商场及百货超过400个，支持消费的品牌超过1000个。据了解，西瓜买单的知情人士向记者透露：不计算线上平台的交易，目前其在线下实体门店促成的交易额大约是买鸭的“几倍”。

　　国内“先买后付”玩家主要面向线下，前述前银行人士认为：虽然线下存在需求和市场，但拓展和维护线下渠道需要强大的地推部队，和线上分期相比，模式会“比较重”。

　　陈进向记者透露，公司地推团队没有市场想象中的多，大概40多人，未来也没有计划大规模扩充。由于合作方主要为连锁KA客户和头部购物中心，本身有比较完善的内部培训和管理体系，推广时不需要传统的互联网地推模式，而主要依熟悉线下零售营运链路的人才。“与大型零售品牌集团合作时，不管这个企业是50家店还是300家店，大概都是1~2人深入与对方做联合开发与执行。”

　　而市场另一大疑虑在于，以信用卡分期和花呗分期为代表的信用支付产品已经占据了大多数线下收银台，并且具有依托移动支付数据建立起的稳固风控模型。垂直类玩家入场遇到的一个重要问题是，如何选择合适的产品区间来突破巨头的封锁线。

　　陈进认为，目前“先买后付”在线下与花呗和信用卡形成了一定错位竞争，侧重营销价值。前者竞争的入口是收银台，而后者可能是售前和售中，需要销售人员更早的介入。此外，在核心客群上，Shoppingmall（购物中心）的核心客群是30岁到35岁左右的群体，较花呗要更年长，客单价在2300元~2400元，与信用卡存在一定重叠。

　　需要注意的是，利用商品价格不透明，传统的信用卡免息分期中，消费者常常会发现分期购物往往比一次性购买价格要高，这也是所谓免息分期常见的套路。

　　一位“先买后付”行业投资人向记者表示：“‘先买后付’的逻辑是向B端收费而不是C端，本质看是服务目标的切换，是从To C到ToBTo C。从商业逻辑看，产品如果解决了C端用户痛点，那么就理应向C端收费。如果不向C端收费，那么B端也可能会向C端二次转嫁成本，比如全款购物和分期购物最终是两个价格。如果一款工具能够解决B端痛点，那么就应该向B端收费，且B端也不需要再去转嫁成本。”

　　当下“先买后付”垂直玩家的切入点即是上述逻辑。据了解，目前西瓜买单对商户侧的费率在5%左右。而据西瓜买单和乐信买鸭公开披露的数据看，其对提升客单价和销售量的拉动在30%~80%。

　　金融科技观察人士潘晓俊告诉记者：“‘先买后付’模式从本质看是商家花钱买了流量和营销服务。商户让利和库存成本比起来是比较小的。‘先买后付’如果能盘活流量，特别是提升消费客群的黏性，那这个成本就是值得的。但后续看，创业公司如何走出基本盘、做大规模以及避免陷入传统消费分期的窠臼是关键。”

　　事实上，目前垂直创业赛道也开始出现分化。据一位知情人士透露，除了复制Afterpay的西瓜买单和买鸭，复制Affirm的创业模式Colorpay也已经面市。“这家公司同样是参与西瓜买单的投资方之一所孵化，主打的十次免息免费分期，面向单价在数万元的高价低频场景。

　　直面三座大山——反欺诈、资金、监管

　　小额现金贷大潮退去后，资本亦急于寻找下一个消费金融增量，上市类公司也希望借由新业务讲故事进行市值管理。但整体看，目前基于线下的“先买后付”仍是一个相对小众的业务分支，涉足的垂直公司并不多。

　　一家华南地区金融科技公司高管向记者直言：线下运营成本和风险高，整体业务链条被明显拉长——地推、代理、商户，每个环节都承载着不同风险点，如果企业本身缺乏零售营销和地推基因，进入这个市场比较难。“比如地推在材料包装上可能有虚构，商家可能利用这个模式自融套现，此外如何甄别消费者是否是学生？”

　　0利息0手续费的口号美好，但现实不容易。所有大额场景都存在B端与C端共谋欺诈套现风险。特别是面向次贷群体，一旦目标不是购物而是现金周转，整个商业模式也面临变味。

　　对此，陈进向记者表示：欺诈风险确实是目前最大的风险。因此，选择小额高频的商圈购物场景，购物中心可以天然过滤掉一部分客群，商场内连锁品牌B端C端联合欺诈的风险相对比较低。但其没有透露具体的坏账率。

　　前述投资方人士透露：目前市场上的风控模型已经比较成熟，通过接入外部数据和相对成熟模型，以Colorpay十次付模式为例，目前测算的坏账率高位在3%~4.5%，即使这样也可以盈利，实践中的坏账率是2%左右。

　　这种盈利主要来源于商户佣金，也有一部分来自于逾期罚金。以Afterpay为例，用户逾期会产生罚金，罚金上限定为订单金额的25%。而目前国内的玩家没有设置相关上限。以西瓜买单为例，其罚金收费标准实际上为逾期金额的万分之六点五/日，折合年化利率23.4%，由实际放款金融机构收取。

　　在“先买后付”模式下，用户下单同时商家就会收到货款是该模式的最大诱惑，但对平台方意味着较大的垫资压力。如果分四期，平台需要垫付75%的资金，如果分10期则需要对接90%的资金，这需要极其稳定资金来源。

　　根据西瓜买单APP信息，其合作资金方曾至少包括哈尔滨龙商小额贷款责任有限公司、海南宜信普惠小额贷款有限公司等。据陈进透露，目前合作机构包括银行、信托、消金公司、小贷公司等多元资金。

　　而前述前银行人士向记者表示：银行目前对此类模式算是乐观其成，因为对接给“先买后付”类资金的业务是银行个贷部门，与银行信用卡部门亦存在一定竞争关系，其也有动力去尝试这类围绕优质商圈的场景。

　　目前，对于“先买后付”，国内尚未有明确的监管态度。从交易结构看，无论乐信买鸭还是西瓜买单，主要采取的是基于保理公司进行的赊销和应收账款转让。

　　在零壹研究院院长于百程看来：商业保理业务的本源是基于真实交易的应收账款，对中小微企业提供融资服务。因此，用保理开展此类业务可能存在名为保理实为借贷的政策风险。另外消费金融市场的增速在下降，也对“先买后付”的发展提出挑战。

　　而一位互联网银行高管也倾向认为：如果算做助贷范畴，未来，对资金来源的区域限制、数据流通链路、如何与个人征信公司合作也是需要面临的问题。

责任编辑：王翔

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