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3·15再聊“听花”，是收割的镰刀还是耕耘的锄头？

来源：花匠小妙招时间：2025-05-28 17:08

在蛇年春节期间，不少网友注意到，听花酒的广告悄然登陆央视电影频道。而随着《2025年中央广播电视总台3·15晚会》到来，听花酒再一次成为行业的热点话题，以及消费市场争议的焦点。

“我又回来了！那些杀不死我的，终将使我更强大！”这句话用在当下的听花酒身上应该很合适。面对听花酒的是非好坏，中酒融媒梳理来龙去脉，以及众说纷纭的观点，也禁不住地要问：听花酒“打不死”的秘密在哪里？诺奖得主出场是给钱站台，还是科学背书？几万一瓶的产品是玄学兑酒精，还是壮阳养生？听花酒是帮暴发户筛选朋友圈，还是进入富豪圈的投名状？听花酒是收割消费者的镰刀，还是耕耘在酒行业的锄头？

了解听花酒的人都知道，其争议与生存逻辑是从“镰刀”到“锄头”多重博弈的综合，具有多维度、多层面的特性。

中酒融媒注意到，听花酒存在争议的核心点主要是玄学营销与科学背书的虚实之争。

首先，诺奖得主站台到底是商业噱头还是科学背书？听花酒曾高调宣称邀请三位诺贝尔奖得主担任“首席科学家”，但其研发团队背景、专利技术的权威性始终未公开。例如，其宣称的“国际专利”未被认定，核心技术“凉味剂”实为普通薄荷提取物。这种操作更多是利用权威光环制造信息不对称，而非真正的科学背书。诺奖得主的参与更可能是商业合作（如付费站台），而非基于技术价值的认可。

其次，营销神话与消费者认知——玄学兑酒精。创始人张雪峰声称听花酒的灵感源于“太上老君托梦”，并通过“舌边生津”等模糊概念包装健康价值。这种营销手法本质上是将传统文化符号与现代消费心理结合，利用神秘感吸引特定人群。其目标用户并非完全相信功效，而是为“优越感”买单——如高端社交场景中的身份象征，或作为“富豪圈投名状”。

最后，功效宣传存在合法性争议。听花酒宣称的“壮阳、抗衰老”等功效违反《广告法》，且缺乏科学验证。尽管多次被曝光，其仍通过调整宣传话术（如强调“口感”而非疗效）规避监管，甚至将精品装改为出口专供，以规避国内法律风险。

既然听花酒存在这么大争议，为什么没被“打死”，生存了下来？

有行业观点认为，听花酒能生存下来主要得益于资本运作与其渠道策略。

听花酒母公司在资本市场有保壳压力，进而突击营收。青海春天（ST春天）连续五年亏损，2024年通过四季度突击促销（降价、配售激励）实现全年营收3.11亿至3.39亿元，踩线保壳成功。其策略核心是“短期输血换生存空间”，例如线下门店快速恢复、密集投放电梯广告等。

可以说，听花酒精准的渠道与用户定位是行业教科书级别的。其线下渠道重点布局高端商圈、机场广告和私域品鉴会，避开线上封杀（淘宝、京东无官方销售），同时通过闲鱼等二手平台维持灰色销售网络；目标人群锁定“新晋富豪”和商务宴请场景，利用高价制造稀缺性，满足炫耀性消费需求。

听花酒“打不死”的密码还在于利用监管规则与舆论进行博弈。尽管被央视曝光后遭行政处罚（罚款180万元）和产品下架，但监管未发现实质质量问题，为其留下生存空间。母公司通过法律声明“硬刚”舆论，强调“整改合规”，并利用出口策略转移争议焦点。

这里值得行业思考的是，一年来，听花酒事件加剧了公众对白酒行业的质疑，尤其是高价非标产品的“智商税”标签。其负面信息占比达46%，远高于行业平均水平，品牌修复难度极大。另外，事件促使监管部门加强对酒类广告的审查，打击伪科学宣传。传统酒企被迫强化合规性，而中小品牌则面临更严苛的生存环境。同时，听花酒以“天价”挑战茅台等传统高端品牌，但其缺乏历史积淀和工艺支撑，反而暴露行业泡沫化问题。其“收割富人”的标签可能加速市场对非理性高价的反思。

对于听花酒的未来，有行业专家表示，其商业模式的本质是收割与锄头的双轨并行，接下来听花酒将会面对“镰刀”与“锄头”的双重困境和挑战。

“ ‘镰刀面’是通过玄学营销、高价定位和擦边球宣传，收割特定人群对‘健康白酒’的认知红利，本质是信息不对称的暴利游戏。‘锄头面’尝试以口感创新（如“秒杀酱香”）和文化包装（如“听花断酒”技艺）探索白酒高端化新路径，但听花酒的技术真实性和长期价值仍需验证”上述行业专家对中酒融媒说。