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5亿用户的344亿元市场，休闲游戏逆风生长丨游戏干线

来源：花匠小妙招时间：2025-05-11 01:40

曾几何时，重度游戏被认为是手游的唯一答案，但随着买量发行的崛起、精品化带来研发成本快速提升，以及近年以来席卷全行业的“降本增效”风气，以广告变现为主、可以快速试错、短回本周期的休闲游戏越来越受到厂商青睐。

逆风增长，预期市场规模344亿元

此前，Pangle和Newzoo发表的手游分类报告中显示，2021年全球IOS和Google Play下载量前100的手机游戏中有36款为超休闲游戏，使其成为了去年最受欢迎的类别。

近几年超休闲游戏受欢迎程度的增长肉眼可见：2018年，下载量最多的100款游戏中有14款是超休闲游戏，2020年则为35款。到了2021年，下载量前100游戏中有36款是超休闲游戏，但只有8款是2020年榜单中已有的超休闲游戏。

在英国和美国，2021年下载的所有游戏中约有一半是超休闲游戏。

8月10日，伽马数据发布的《2022年休闲游戏发展报告》显示，随着广告变现模式的不断完善，中国休闲游戏市场也在快速扩张，已从2018年的210亿元发展至300亿元以上。受新冠肺炎疫情影响，2022年中国休闲游戏市场规模将出现波动，预期2022中国休闲游戏市场规模为344亿元。其中广告变现收入占比超过75%，预期2022年休闲游戏广告变现收入在260亿元以上。

QuestMobile《2022中国移动互联网半年大报告》更是指出，截至今年6月份，游戏广告投放费用仅为6.45亿元，同比缩水超六成。研发、发行和营销成本更低的休闲游戏，也因此进入越来越多的开发者视野。

玩法简单上手容易、游戏时间灵活、单局时间短等特点，是休闲游戏取得高下载量的关键，但休闲游戏也在朝着精品化趋势发展。因为休闲游戏开发周期短，回本快，也成为了很多公司的主要发力赛道。

比如深耕休闲游戏的波克城市，更是凭借休闲游戏进入Sensor Tower今年7月中国手游发行商全球收入TOP30榜单。这足以证明休闲游戏的吸金能力。

休闲游戏市场的发展离不开用户规模作为推动力。据此次发布的数据，2022年中国移动休闲游戏用户规模预计为5.2亿人。同时，休闲游戏也正在得到全年龄玩家的青睐，相比于整体移动游戏用户，休闲游戏用户群体里中高龄用户占比更高，35岁以上用户占比超四成。

在玩法品类方面，消除类得到超七成用户的喜爱，而传统三消类产品在休闲游戏内购榜中也占据六成以上的份额。策略塔防类的偏好仅次于消除类，但现阶段头部市场中该品类空缺明显，未来拥有较大发展潜力。

广告仍是主要变现模式

《报告》表明，截至2022年6月，头部休闲游戏中已有超过80%的产品选择将广告变现作为主要变现手段，预期2022年休闲游戏广告变现收入超260亿元，这一数字在市场规模中占比超75%。

在当前主要广告形式中，激励视频是休闲游戏中使用最多的广告类型，同时也是用户接受度最高的广告类型。作为激励视频的核心吸引力，奖励内容的选择将对用户的游戏及广告体验产生较大影响。同时，观看游戏内广告对中国休闲游戏用户来说已是常态，接近90%的休闲游戏用户在游戏中看过广告。

此外，观看游戏内广告对中国休闲游戏用户来说已是常态，接近90%的休闲游戏用户在游戏中看过广告，休闲游戏作为一种广告投放渠道，在休闲人群的覆盖率已达到较高水平。在面对游戏内广告时，六成以上用户会对广告内容进行关注。在广告推荐应用下载方面，休闲游戏用户同样表现出较高兴趣，近八成用户存在通过游戏内广告下载的行为。

也正因为太过依赖广告变现，也出现了有近六成玩家观看广告意愿降低的情况。因此，报告也给出建议，未来可通过精细化投放降低无效广告投放比例，在提升用户转化率的同时也会缓解由广告数量过多引起的用户观看意愿降低的情况，从而提升休闲游戏产品变现能力。

因此，游戏行业分析师卫明野认为，对比中重度游戏，休闲游戏长线发展的抗风险能力较弱，游戏的生命周期较短，因此快速变现需求更为迫切。但通过广告变现也需要注重与游戏内容的深度结合，从而提升用户对广告的接受度和广告的趣味性。

精品化与IP化

报告显示，据2022上半年数据预测，2022年中国移动休闲游戏用户规模为5.2亿人，较2021年有1%的缩减。当前移动休闲游戏的普及率已达到较高水平，提高单用户价值将成为发展重点。

休闲游戏因为简单上手容易、游戏时间灵活、单局时间短等吸引了大量用户，从用户的年龄群看，相比于整体移动游戏用户，休闲游戏用户群体里中高龄用户占比更高。

高龄用户占比较高的原因主要由于用户由于工作和生活的原因，游戏时间在生活中占比降低，休闲游戏的特点刚好满足用户需求，所以高龄用户占比较大。

游戏行业进入精品化时代已然不再局限与中重度游戏。对于休闲游戏来说，精品化已然成为趋势。

报告显示，内购变现休闲游戏展现了其长线甚至超长线运营的能力，现阶段头部产品中，超七成产品运营时间大于三年，有48.8%的产品运营时间已达到六至十年。在内购变现方面，收入TOP10产品提供了全部休闲游戏产品的近九成内购收入，其中消除类产品数量占比较高，达31.7%。

此外，越来越多的大厂商进军休闲游戏市场也倒逼游戏迈向精品化。比如三七互娱在出海这条路上推出了《Puzzles&Survival》游戏，而这款游戏在2021年底其流水就已经超过了25亿。

此外，随着买量成本的不断提升，休闲游戏厂商也开始运用IP化的力量，从而收割更多用户。

据不完全统计，目前已有十余家游戏厂商围绕IP布局游戏新品。例如，为玩家所熟知的乐元素消除游戏《松松总动员》，由迪士尼授权；而Ohayoo“王蓝莓”系列游戏则与抖音热门IP“王蓝莓”合作。《报告》指出，IP运作模式主要分为三类，包括将文化IP直接改编成为休闲游戏、开发游戏IP衍生品、IP的联动。IP在休闲游戏领域的应用仍有较高潜力，是未来重要的发展趋势。

“长期以来，休闲游戏以研发周期短、投入少、门槛低的特点，吸引诸多厂商入局，但随着版号收紧，国内游戏赛道正在向提质减量方向发展。”卫明野认为，国内休闲游戏潜在用户广泛，产品供应仍存在增长空间，市场潜力值得厂商继续探索挖掘。

IP在中国游戏产业发展中占据了重要地位，无论是其他领域IP改编成游戏还是游戏IP向其他领域拓展都已经具备了完善的商业化体系，并取得了突出的成果，现阶段IP在休闲游戏领域的运用仍具备较高的潜力空间。

根据企业的开发模式，休闲游戏的IP运作模式主要分为三类，包括将文化IP直接改编成为休闲游戏、开发游戏IP衍生品与IP的联动。总的来说，IP在休闲游戏领域的应用仍有较高的潜力空间，也是未来重要的发展趋势。

内容参考：北京商报、财经网

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