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寻找化妆品“贵替”的人在想什么：大牌的，才是更好的

来源：花匠小妙招时间：2025-03-31 09:41

记者 | 周芳颖

编辑 | 许悦

以前在小红书上，你会发现很多消费者都在找“平替”，即知名品牌的平价替代品。但是，最近一股新的消费趋势开始兴起，很多消费者开始找“贵替”，即平价产品在高端品牌中的替代品。

界面时尚通过搜索小红书发现，与“贵替”相关的笔记超过4万篇，而且大多数都集中于口红、眼影盘等彩妆产品。例如，有消费者因为买不到倩碧腮红21号，发帖表示“怒找贵替”，发现了Hourglass腮红的ethereal glow色号与之较为相近。

图片来源：小红书

但比起因为断货而要找贵替的无奈之举，更多消费者是出于相信知名品牌的产品质量更高。

不少发帖的消费者想要寻找贵替的产品很多来自于新锐国货美妆品牌，例如INTO YOU、完美日记、珂拉琪 Colorkey、花西子和花知晓等等。值得提到的是，此前这些品牌经常会被打上“大牌平替”的标签，与“物美价廉”的评价相挂钩。

而这些品牌中被指出的产品往往是口红、眼影、腮红等在视觉上较为突出的品类。发帖的消费者大多希望能在保留同款颜色和光泽度的基础上，在知名品牌中找到质地更为亲肤，或者效果更为持久的同类产品。

这与在寻找平替产品时的消费逻辑大不相同。平替的衡量标准仅参照价格，而在寻找贵替时，消费者的使用感受、持久度等个性化因素则排到了首位。这也致使平替的相关帖文在品类上的丰富度更高，除了美妆个护产品，还有服装饰品等等。

例如，界面时尚曾经报道，1688平台的商品和淘宝同款通常存在明显差价，因而在小红书和豆瓣上就有很多帖文总结哪些1688店铺可以买到品牌同款的工厂货。ZARA、URBAN REVIVAL、优衣库等快时尚品牌的代工厂也会出现在很多盘点的帖文中。

实际上，乐于寻找贵替的消费者也在开拓服饰方向的可能性，但目前来看反响并不大。2021年8月，豆瓣上新成立了一个“寻找贵替行动”的小组，目前已有超100个成员。该组有几条关于寻找服饰贵替的帖文均无人问津。

值得注意的是，这些寻找贵替的消费者并非完全排斥平价但质优的产品。甚至有些帖文会同时列出平替和贵替，具体从每款产品的质地、色泽、实际使用效果等多个维度来进行评测。

图片来源：小红书

其实，这预示了随着美妆产品的同质化程度越来越高，消费者会自然选择淘汰性价比不高的品牌。虽然近期多数新锐品牌通过掌握价格优势和线上营销热潮得以趁势而起，但如何能在产品品质上维护消费者口碑将成其长远发展的关键点。

这也是为什么一些头部新锐品牌在市场上站稳脚跟后，开始发力建设研发层面的口碑。例如，完美日记投资建厂，以及花西子与头部代工厂科丝美诗共同成立研发公司。类似的路径还有新锐品牌与行业内头部的研究院、原料商等达成合作关系，为产品品质作背书。

另一方面，看好中国美妆市场的消费韧性和潜力，华伦天奴Valentino、爱马仕Hermès等奢侈品牌也开始入局彩妆领域，还有不少大型美妆集团正筹谋在中国孵化出具有潜力的新锐品牌。这些本身就具有影响力的品牌无疑将加剧中国美妆市场的竞争，而留给新锐品牌杀出重围的时间也不多了。